8 форматов репутационного контента с примерами
Репутация — это то самое знакомое каждому «сначала студент работает на зачётку, а потом зачётка работает на тебя». Она выстраивается регулярными долгосрочными действиями (в идеале это даже не месяцы, а годы), а потом начинает работать на вас.
К вам приходят клиенты уже по рекомендациям от людей, которых, возможно, даже не знаете, но они на вас ссылаются. Приходят клиенты, потому что они что-то слышали и ищут вас в поисковике. Если случайно попадают на компанию, начинают доверять, потому что тут есть и отзывы, и информация, и люди, и ценности компании, и то, зачем это всё. Читатели проникаются этими смыслами, быстрее приходят покупке и более склонны оставаться в сотрудничестве, если речь о товарах или услугах, которые предусматривают возвратность.
В моменте доброе имя и хорошая репутация часто важнее, чем деньги, поэтому такими вещами рискуют реже. Когда есть доверие, репутация и хорошие отношения, становится не таким критичным момент цены. Сегодня разберём форматы репутационного контента и покажем примеры.
Зачем нужен репутационный контент
С каждым годом люди доверяют рекламе всё меньше, особенно если им пытаются «втюхать» товар или услугу. Чем активнее продаём, тем сильнее отторжение у покупателей.
Продажа в лоб в контенте — продающие посты. Они работают только на горячую аудиторию: аудиторию, уже готовую купить. Тёплую (ещё не готовую, но уже заинтересовавшуюся) и холодную (незаинтересованную) аудиторию нужно подогреть. С этим поможет репутационный контент. Что он делает:
- транслирует надёжность бренда;
- выделяет бренд из ряда конкурентов;
- снижает уровень тревоги и опасений в качестве продукции;
- увеличивает лояльность клиентов.
Ещё репутационный контент придёт вам на помощь, когда появится какой-то негатив о бренде или его продукции. Уже доказано, что негативная информация сохраняется в памяти человека дольше, чем позитивная. Так что плохой отзыв может сильно ударить по репутации компании, и быстро исправить это не получится. Чтобы предупредить резкие падения уровня репутации, можно делать больше репутационного контента «на чёрный день».
Каким бывает репутационный контент
Отзывы
Проверено опытом: решая, стоит ли приобретать товар, люди ориентируются на отзывы, потому что доверяют опыту «первопроходцев». Чтобы отзывы с большей вероятностью прочитали, можно не только оставлять ссылки на соответствующие разделы, но и публиковать на стене сообщества отдельными постами. Лучше публиковать скриншоты, а не пересказывать или цитировать в посте: так у пользователей не возникнет сомнений в достоверности. Для этих же целей можно прикрепить фото товара или результат оказанной услуги.
Если товар или услуга носит личных характер (например, приём психолога), можно собирать отзывы анонимно.
Негативные отзывы не нужно «подчищать». Наоборот, исключительно положительные мнения могут создать впечатление, что они ненастоящие. Если отзыв оставил реальный человек с реальной проблемой (особенно массового характера), лучше сделать об этом отдельный пост и попытаться её решить. Так вы повысите уровень лояльности потенциальных клиентов: они увидят, что вы заботитесь о своих покупателях и решаете их проблемы.
По нашему опыту, посты с отзывами часто получают более высокий отклик по сравнению с другими видами репутационного контента.
Кейсы
Это посты о решении проблем клиентов с помощью услуги или товара компании. Можно показать фото «до/после», рассказать о задаче, с которой пришёл клиент, о возникших сложностях и о том, как вы их решили. Если товар или услуга позволяют продемонстрировать результат работы, можно прикрепить фото или видео.
Для того, чтобы эмоционально вовлечь потенциальных клиентов, добавьте немного «специй»: рассказать о небольших, но интересных деталях, своих личных эмоциях и впечатлениях.
Чтобы упростить себе задачу, можно составить схему, по которой потом будете рассказывать о кейсах.
Информация о компании
Это всё, что происходит внутри компании и связано с продуктом или клиентом. Можно показывать, какие ценности есть у собственника, почему он создал этот бизнес, какими правилами управления он руководствуется, какие выгоды он приносит клиенту с точки зрения того, что для него важно. Например, нам в агентстве важно, чтобы мы не делали контент ради контента и чтобы наша работа приносила конкретную выгоду; мы углубляемся в то, как общается клиент, берём его стиль и общаемся с его подписчиками так, как общается он, стараемся снимать его экспертность и доносить её максимально точно — это наши ценности.
Когда компания об этом говорит, читатель понимает, подходят ли ему такие принципы работы.
В этом же блоке можно показать новости компании. Например, заказали новое оборудование, прошли обучение или получили какую-то награду. Но делать это стоит не с позиции «посмотрите, какие мы молодцы», а со стороны выгоды клиента. Перед публикацией такого поста задайте себе вопрос: зачем читателю это знать? Так, когда рассказываете о новом оборудовании, можете объяснить, зачем оно вам: хотите производить более качественную продукцию, расширить производство и т.д.
Такая информация позволяет отсеять тех клиентов, которым вы не подходите по идеологическим причинам, привлечь тех клиентов, которым подходите, показывает, что вам можно доверять.
Лица компании
Этот тип контента говорит о том, что компания не бездушная машина — за всем стоят живые люди. Чем человечнее ваш бренд, тем он ближе к аудитории.
Пишете о сотрудниках не с позиции «приходите к ним», а подчёркиваете, что это часть вашей команды. Пишете о том, как вы выбираете команду, какие люди у вас работают, чтобы эти конкретные лица были выделяющимися среди многих. Другими словами, не делаете акцент на каком-то одном сотруднике, а за счёт каждого конкретного сотрудника показываете, какие у нас ценности и какой подход к работе.
Так доверие к компании формируется через доверие к сотрудникам.
FAQ
Это ответы на самые задаваемые вопросы. Такие посты помогают вам информировать клиентов о товарах, услугах, способах заказа и о других сопутствующих моментах. Подробные и понятные ответы повышают лояльность аудитории и помогают поддерживать контакт.
Разработать качественный FAQ может только тот, кто знает продукт изнутри. Список вопросов может увеличиваться вместе с развитием компании, поэтому, возможно, через время его придётся дополнять.
Читателю будет удобнее, если вы разобьёте FAQ по темам: например, «Вопросы о товаре» и «Организационные вопросы».
Мнение эксперта
Такой контент показывает уровень знаний и компетенций сотрудников компании. Вы не просто выпускаете полезные материалы, а придаёте им вес за счёт опыта и мнения эксперта.
Можно подавать как через лица компании и показывать какого-то одного специалиста, так и через самого собственника или управляющего бизнесом, тем самым прокачивая личный бренд каждого отдельного человека и доверие читателя к компании.
Как вариант, можно пригласить специалиста из смежной отрасли и выпустить совместный материал.
Экспертное мнение позволяет выделиться в экспертном сообществе, среди похожих компаний и коллег за счёт вашей личности, вашего собственного подхода. Это даёт возможность высказать какое-то личное мнение и отделить его от общего. С помощью экспертного мнения можно получать цитируемость. Можно разместить его не только на своей площадке: в комментариях к статьям других людей, на крупных площадках или в комментариях для СМИ. За счёт этого вы выстраиваете дополнительные точки контакта с потенциальной аудиторией.
Если делать экспертное мнение для своей площадки, можно совместить его с FAQ. Так контент станет более личным и вы получите больше точек соприкосновения с аудиторией.
Публичность
Сюда относим публикации в СМИ, публичные выступления, взаимодействие с лидерами общественного мнения.
Эта история позволяет вытянуть продажи и запас доверия на репутации. Чем больше положительных мнений о вашем бренде звучит в публичном пространстве, тем выше узнаваемость и лояльность к вам. Также это помогает поддерживать контакт с аудиторией. В сложных продуктах (b2b, продукты с высокими чеками) это ускоряет принятие решения. Таким контентом вы подстраховываете себя на случай ошибок, которые могут возникнуть в работе: если у клиента к вам высокий уровень доверия, он может на какие-то вещи закрыть глаза или прийти обсудить их, а не просто завершить сотрудничество.
Бэкстейдж
Это, по сути, внутренняя кухня вашей компании. Здесь можно рассказать, как изготавливается товар, записать видео с командой, поделиться забавными историями, своими планами, идеями и мечтами.
Так вы погружаете аудиторию в процесс создания продукта или услуги, находите новые точки пересечения. Такие посты обычно получают хороший отклик.
Как создавать репутационный контент
Когда начинаете делать репутационный контент, определяете, кто ваша аудитория, учитываете все её сегменты и работаете на каждый, определяете, что ей нужно, каким путём она «доходит» до покупки вашего товара, в чём ваши сильные стороны для клиента. Для этого можно провести аналитику, создать портрет аудитории, проанализировать конкурентов, собрать обратную связь у клиентов.
Перед тем, как опубликовать любой репутационный пост, задайте себе вопросы: а) зачем вашей аудитории это знать? б) что ей даст это знание?
Репутационный контент должен выходить регулярно и продолжительно: можно делать это раз в неделю, но в течение долгого периода — в идеале не менее года. Он о долгосрочности, поэтому не стоит ожидать, что к вам сразу толпами пойдут новые клиенты. Кроме того, часто тактику, по которой выпускаете репутационные публикации, приходится корректировать — главное, отслеживать динамику и вовремя вносить правки.
Резюме
Репутационный контент помогает компании находить новых клиентов и сохранять старых, поддерживать положительный образ в публичном пространстве. Но с ним нужно быть аккуратным. Всё, что вы выпускаете в публичное поле, так или иначе сказывается на вашей репутации, поэтому нужно внимательно следить за тем, кому и о чём вы говорите. Можно делать что-то провокационное, можно высказывать непопулярное мнение, но это в любом случае накладывается на вашу компанию.
Если статья понравилась, подписывайтесь на еженедельную рассылку лучших материалов, переходите по ссылке: https://vk.cc/cuEkMJ