Заявки по 250 рублей для компании по перевозке автомобилей
Привет! Меня зовут Ульянова Александра, я таргетолог рекламного агентства Владимира Калаева. Я занимаюсь платным трафиком уже три года, окончила курс «Дисциплина таргетированной рекламы» от ERESH и работаю по методу Эдуарда Мухина.
Хочу рассказать о работе с проектом в нише грузоперевозок, с которым мы сотрудничаем уже 9 месяцев.
Компания занимается грузоперевозками, перевозкой машин автовозами по РФ, СНГ и ЕС. Это один из лидеров рынка, их подход к делу можно описать тремя словами: дорого, качественно, надёжно.
Компания на рынке уже 12 лет и всё это время клиентов приводили с помощью контекстной рекламы, вели трафик на сайт. ВКонтакте пробовали работать, но урывками и понемногу. Очень удивительно, что и конкуренты почти не пользуются соцсетью, то есть они там присутствуют, но не запускают рекламу и сообщества не ведут.
Мы вышли на эту сцену первыми!
Какие задачи перед нами стояли
Желаемая стоимость заявки до 250 рублей.
Заявкой мы договорились считать новый диалог в сообщениях ВКонтакте. Для того, чтобы оценить достижимость этих KPI, я сделала медиаплан с помощью ERESH. Так я могу оценить ситуацию на рынке, рассчитать бюджет для проведения рекламной кампании, спрогнозировать средний CTR, предполагаемую цену клика eCPC и подписки eCPF.
Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте в статье: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта
Скажем прямо, медиаплан не сулил нам 250 руб. за заявку. Плановая стоимость сообщения грозила оказаться в три раза дороже. Но заказчик не испугался таких прогнозов и решил попробовать.
Скажу сразу, что в итоге мы не просто уложились в KPI, а вписались в него с запасом, даже на этапе тестовой кампании. Это произошло за счёт того, что конверсии мы получили совсем другие:
• средний CTR по рекламному кабинету 0,5%, примерно как и ожидали;
• CR из клика в сообщение намного больше, примерно 19%.
Итоги работы:
— мы сотрудничаем 9 месяцев;
— поддерживаем стабильный поток заявок, от 300 заявок в месяц;
— стоимость заявки не более 250 руб.;
— средняя стоимость перевозки около 100 000 руб.
Однажды за время работы было временное подорожание до 321 руб. за заявку, но потом мы смогли вернуться к прежним показателям.
Аудиторию я поделила на 3 сегмента:
— мужчины 18-35;
— мужчины 35+;
— женщины 18+.
Женщины отреагировали очень вяло, и мы отложили этот сегмент.
Подробнее о тестировании креативов читайте здесь: Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.
В том и другом сегменте мужчин победила карусель с абсолютно ядерным CTR 2,9% и 2%. Клики у нас получились по 8 руб., в общем сказка. Но уже на тесте было видно, что эти клики почти не конвертят в сообщения.
Ещё я тестировала формат универсальной записи с длинным и обстоятельным текстом. Универсальная запись сильно уступала по кликабельности, но показывала высокую конверсию в сообщения.
Для того, чтобы сделать правильный выбор, я провела отдельный тест. Взяла лучший креатив в формате карусели и лучшие креативы в формате универсальной записи. Я им устроила отдельный баттл для того, что сравнить именно стоимость конверсий, стоимость начала диалога. Победила универсальная запись, с очень большим отрывом.
Это, конечно, показательная история. Карусель она такая, обманчивая 😛 Думаешь что в сказку попал, такой классный у тебя CTR, но ценность этих кликов под большим вопросом.
После теста креативов, мы переходим к тесту аудиторий и масштабированию.
Начали с самых горячих аудиторий:
• Ретаргет с сайта
• Ретаргет по рекламному кабинету (эту аудиторию чуть позже добавили)
• Активные у конкурентов
• Ключевые слова
Все эти аудитории оказались очень продуктивными, кроме подписчиков нашего сообщества. Тут дело в том, что подписчики набирались несколько лет, а перевозка машины услуга зачастую одноразовая (не всегда, но часто). Большинству из них наша услуга уже была не нужна.
Все аудитории небольшие, но очень отзывчивые. Для того, чтобы получить с них максимальное количество трафика, мы делаем несколько касаний. И тут стратегии разные, это зависит от теплоты аудитории:
- Для самых горячих аудиторий я использую подход, который Э. Мухин называет «напалм». Это когда на одну и ту же аудиторию мы одновременно крутим целую пачку креативов, при этом используем ставку CPM 101%. Тут идея в том, чтобы оттеснить конкурентов и заполонить новостную ленту нашего будущего заказчика
Подробнее о том, как выкупать самую важную для нас аудиторию на CPM 101% смотри здесь
- Для тех аудиторий, которые немного прохладнее, я создаю цепочки из нескольких касаний. Аудитория по ключевым словам выдерживает 3 касания, можно даже больше попробовать.
Поясню, что такое цепочка из нескольких касаний. Допустим, я хочу показать аудитории три разных креатива и я их показываю последовательно, один за другим.
1 касание. Беру объявление №1 и показываю его своей аудитории. Все показы этой рекламной кампании собираю в аудиторию ретаргетинга [view] 1 касание
2 касание. Беру аудиторию [view] 1 касание, вычитаю из неё все реакции (аудитории ретаргетинга, в которые мы собираем все положителные и все отрицательные реакции, [react] for LAL и [react] negativ) и показываю ей объявление №2. Все показы этой рекламной кампании собираю в аудиторию ретаргетинга [view] 2 касание.
3 касание. Беру аудиторию [view] 2 касание, вычитаю из неё все реакции и показываю ей объявление №3. Все показы этой рекламной кампании собираю в аудиторию ретаргетинга [view] 3 касание
И так далее, получается конвеер: посмотрел один креатив, вот тебе второй, а потом третий.
Выше я расписала сбор только тех аудиторий, которые важны для описания цепочки касаний. Все остальные необходимые аудитории, конечно, тоже собираются.
О минимальном наборе рекомендуемых к сбору аудиторий по Методу Эдуарда Мухина читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга по МЭМ
Для чего мы вычитали все реакции, [react] for LAL и [react] negative?Негативщики нам не нужны, они уже показали что им не нужно наше предложение, не будем тратить на них деньги. А позитивщики уходят в ретаргет, с ними уже работаем там.
Такой способ показа объявлений помогает получить максимум траффика от аудитории и сэкономить.
Мы собрали просмотры первого касания [view] 1 касание и убрали оттуда все реакции, позитивные и негативные. Кто остался? Тот, кто никак не отреагировал на наше объявление, нейтралы. Система как это видит? Она думает, что эти люди не очень-то интересуются грузоперевозками и их стоимость в аукционе понижается. А тут мы со вторым касанием, выкупаем аудиторию по более низкой цене.
Нейтралы подешевели в аукционе, важно успеть выкупить их раньше, чем это сделают конкуренты. Поэтому второе касание запускаем сразу после первого, третье касание сразу после второго.
К концу тестового периода мы обеспечили поток +/- 10 заявок в день. И тогда заказчик сказал нам: «Маловато будет! Давайте сделаем х5!» То есть, попробуем увеличить количество заявок до 50 в день.
Для того, чтобы увеличить поток заявок, мы протестировали много более холодных аудиторий, но там получались только клики, не заявки.
Итого мы протестили:
- Тех, кто активничает в группах автосалонов
- Разные интересы и поведение, их всевозможные пересечения:
- интерес к покупке авто среднего класса;
- интерес к покупке авто премиум класса;
- интерес к автодилерам, к покупке авто.
- Разные LAL и много другое
Но более холодные аудитории не приносили результата по приемлемой цене.
B2B перевозки
В итоге, мы смогли увеличить количество заявок за счёт того, что подключили рекламу ещё одной услуги: перевозки разных видов бизнеса, от автоперекупов до крупных кампаний, которые нуждаются в перевозках авто.
Аудитории для B2B перевозок работают те же, которые описывала для B2C перевозок + аудитория, выгруженная из CRM заказчика. А креативы использовали другие:
А это так, чисто похвастаться! B2B перевозки они такие — 90 автовозов надо вывезти, классно же?
Я хочу подробнее рассказать о пути клиента. Наша задача — привести человека в мессенджер ВКонтакте, сделать так, чтобы он написал сообщение. Дальше запускается чат-бот, он собирает информацию для того, чтобы менеджер мог сделать расчёт стоимости перевозки.
Этот чат-бот написан на платфоме amoCRM и он непростой, он антиконверсионный. В чём это заключается:
1) он задаёт 13 вопросов, это очень много. Не всегда понятно, для чего мы задаём вопрос, а люди с большей готовностью отвечают тогда, когда понимают зачем нам эта информация нужна
2) нет кнопочек, ответы надо вписывать руками, надо писать цифры в ответ. А для того, чтобы с мобильного телефона написать цифры, надо ещё и переключиться на другую клавиатуру. В amoCRM нельзя создавать кнопки.
3) в самом начале прохождения чат-бота мы пишем такое сообщение, которое по идее должно было уничтожить конверсию на дальних подступах ⬇
Но! Конверсия чат-бота барабанная дробь 🥁 … 49%! 49% обратившихся проходят чат-бот от и до.
И ещё 30% игнорируют его и в свободной форме пишут всё что нужно для расчёта. 79% из тех, кто начал диалог, так или иначе дают нужную информацию и получают расчёт. Вообще, конверсия замечательная. Но я уверена в том, что это не благодаря чат-боту, а вопреки. Мы много раз поднимали вопрос улучшения этого чат-бота, но у заказчика есть причины и доводы, почему он должен быть именно таким, почему он обязательно должен быть на платформе CRM.
Думаю, что секрет такой высокой конверсии в том, что люди приходят заинтересованные, их заряда хватает на то, чтобы осилить неудобного чат-бота.
Я уже отмечала то, что аудитории у меня небольшие, а заявок надо много и поэтому я делаю несколько касаний. Немного аналитики на этот счёт:
- Как и полагается по методике МЭМ, я собираю аудиторию ретаргетинга [Reach] ALL. Это аудитория, в которой собираются все показы по всем кампаниям за всё время работы. Это нужно для аналитики проекта.
- За 9 месяцев работы мы сделали 12,5 млн показов. В аудитории [Reach] ALL у меня при этом 1,3 млн человек. То есть частота показов по проекту почти 10.
- Я бы назвала такой подход «Врёшь — не уйдёшь!» Ну и правда, куда тут денешься от этих ребят с автовозами и частотой показов 10?
Мы обеспечили стабильный поток заявок на перевозки авто в сегментах B2B и B2C:
- по 12-13 заявок в день
- по цене не выше 250 р. за заявку
Заказчик хотел бы больший поток заявок, но мы здесь ограничены размером аудиторий ВКонтакте. Чаще всего перевозка нужна тем, кто купил машину в другом регионе. Этих людей не настолько много. Если нужно получить максимум заявок, то стоит использовать разные рекламные каналы для того чтобы охватить максимальную часть рынка.
Ниша грузоперевозок отлично подходит для продвижения ВКонтакте, но при двух важных условиях! Для этого нужен опытный таргетолог — раз, с прямыми руками — два.
Если вам нужен стабильный поток заявок, можно обсудить ваш проект в сообщениях https://vk.com/just_a_target
Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков от команды ERESH:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
