Снижение стоимости подписчика со 100 до 30 рублей в нише отделочных материалов.

Всем привет! Меня зовут Ольга, я SMM-специалист и таргетолог.

С головой в маркетинг я погрузилась в 2010 году, закончив МГТУ по специальности «маркетолог». Проработав 8 лет офлайн-маркетологом, ушла в диджитал-маркетинг. Повысила квалификацию, пройдя курс «интернет-маркетолог» и тут все закрутилось, завертелось).

А закрутило меня в SMM, таргет и оформление групп ВКонтакте — 3 в 1, группа под ключ! Умею, практикую! А со знаниями маркетинга обладаю дополнительной силой.

Являюсь выпускницей курса «Дисциплина таргетированной рекламы» по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ). До ДТР курсов было пройдено достаточно много, но теперь я больше не играю в рулетку в аукционе и знаю наперёд, каких результатов мы с Вами достигнем. Это возможно благодаря использованию «Калькулятора продвижения» и составлению Медиаплана (МП) с помощью сервиса ERESH.

Итак… Эта статья о том, как я продвигала бизнес в нише отделочных материалов и как мне удалось со 100 рублей за подписчика, снизиться до 30 рублей.

Клиента нашла среди своих знакомых, разместив один пост на личной странице ВКонтакте с информацией о своих услугах.

Цель проекта: вступления в сообщество.
Заказчица хотела узнать, по какой самой низкой цене можно привлечь одного подписчика и где потолок стоимости за подписчика. Поскольку ранее не продвигала свой бизнес в ВКонтакте.

Задачи:
* Провести анализ посадочной страницы.
* Провести тест ЦА и креативов.
* Масштабировать лучшие объявления.
* Определить стоимость за подписчика.
* Получить итоговые результаты, с которыми будем работать в следующем месяце.

Срок: 2 месяца (это срок работы над проектом до ДТР и во время прохождения курса).

Бюджет: 18 000 рублей

1. Работу начала с анализа посадочной страницы — сообщества ВКонтакте.

ТАК БЫЛО ДО

Анализ посадочной страницы и подготовку её оформления начала незадолго до старта рекламной кампании и курса «Дисциплина таргетированной рекламы».

Правильное оформление сообщества — гарантия эффективной рекламы!

Что было сделано?!
Я поменяла полностью дизайн (сделала ребрендинг):
- логотип;
- статичную обложку для ПК версии;
- мобильную обложку;
- кнопки для меню.

Не запускайте рекламу, пока не проверите свое сообщество по этому чек-листу!

ПОСЛЕ ПЕРЕОФОРМЛЕНИЯ СТРАНИЦЫ

2. Следующий шаг — автоматизация. У меня уже был опыт её внедрения во время прохождения «Дисциплины таргетированной рекламы». Огромное спасибо преподавателю Александру Урбановичу за подробнейшую инструкцию в Мастер-классе № 2 «От автоматизации сообщества к автоматизации продаж».

Мастер-класс по автоматизации от Александра сейчас можно купить отдельно от курса ДТР. Хотите научиться создавать чат-ботов? Нажимайте на ссылку https://vk.com/wall-177413523_36126. Эти мастер-классы — долгосрочная инвестиция в себя. Они не теряют своей актуальности при работе в любом рекламном кабинете.

3. Создала посадочную страницу на выдачу лид-магнита. Разработала чат-бота, который без участия администратора, выдаёт купон на скидку 5%, после нажатия на кнопку «Подписаться».

Важный момент! Посадочная страница должна быть оформлена в стиле группы. Всё должно сочетаться, ведь мы ведем человека за ручку к целевому действию. Ничего по пути его следования не должно смутить. Резкая смена дизайна, может оттолкнуть потенциального покупателя.

4. Подготовила пост-закреп.

Закрепленный пост – это публикация, которая всегда находится выше остальных записей на стене. Именно пост‐закреп ВКонтакте может привлечь внимание посетителя, тем самым он примет решение либо подписаться, либо покинуть группу. В нём можно и нужно закрыть максимум вопросов.

Калькулятор продвижения ВКонтакте

С помощью калькулятора в ERESH я посмотрела, на что мы можем рассчитывать, высший предел стоимости за подписчика. При бюджете 10 000 рублей, CTR 0,8%, конверсии 30% и утечке 50% — это 100 подписчиков.

Необходимо учитывать утечку трафика, т.к. не все пользователи сразу переходят по ссылке в объявлении. Как правило, они идут в группу за социальными доказательствами.

Для этого eCPM должен быть не менее 120,12 рублей. Что вполне реально для локального бизнеса. А охватить мы должны 83 250 человек. Численность населения Мурманска и Мурманской области составляет 741 000 человек.

Что такое онлайн-калькулятор проекта и как узнать будущее рекламного проекта ещё до его старта, читайте в статье Онлайн-калькулятор продвижения ВКонтакте от ERESH

Анализ целевой аудитории

Женщины и мужчины от 21 года:
• Семьи, которые купили квартиру и им необходимо делать ремонт.
• Те, кто хочет обновить обои, двери, пол в уже имеющейся квартире.
• Впервые делающие ремонт, никогда с ним не сталкивались и ничего не знают про него, в том числе про то, какие отделочные материалы лучше выбирать.
• Предприниматели, которые открывают бизнес и им необходимы отделочные материалы для помещения.
• Компании по ремонту квартир, к которым обращаются люди с запросом «ремонт под ключ».
• Специалисты по дизайн-проекту. Готовят проект с описанием всех отделочных материалов с адресом магазина, где это все можно приобрести.

Начала работу с проработки ЦА по лестнице Б. Ханта.

Первая ступень – ледяная аудитория. Интересы и поведение по тематике «Строительные и отделочные материалы (Дом, ремонт)»
Вторая ступень – прохладная аудитория. Проявляли интерес. Подписчики смежных конкурентов и подписчики конкурентов с расширением.
Третья ступень – прохладная аудитория. Уже делали запросы, проявляли активность. Подписчики конкурентов, ключевые фразы, активные подписчики смежных конкурентов.
Четвёртая ступень – теплая аудитория. Выбор конкретного продукта. Активные подписчики конкурентов.
Пятая ступень – горячая аудитория. Выбор, где купить. База своих подписчиков.

Как осознано делить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в статье Необходимый минимум теории для таргетолога.

Как это выглядит в рекламном кабинете?

С первого взгляда сразу можно понять, что находится в каждой рекламной кампании. Опять же, работа велась по ДИСЦИПЛИНЕ, по МЭМ.

Медиапланирование

Расчёт медиаплана сделан с помощью сервиса ERESH. Цифры базового МП оказались пугающими: при средней конверсии во вступление 30%, CTR 0,282% стоимость подписчика 533 рубля.

Такие показатели, конечно, меня не устроили. Увеличив коэффициент CTR до 3, получилось, что средняя стоимость подписчика снизилась до 98 рублей, а плановый CTR увеличился до 0,845%, как и показал мне калькулятор в самом начале. Что вполне выполнимо.

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

Чтобы снизить стоимость подписчика с 98 рублей, необходимо было подготовить креативы, которые раза в два превышали бы плановые показатели. Цель поставлена, пора действовать.

Подготовка креативов для тестовой рекламной кампании

Тест я проводила на подписчиков конкурентов — прохладная аудитория.

Подготовила 4 креатива и один текст. Поскольку на 3-й ступени у аудитории уже есть проблема и они выбирают решение, необходимо было закрыть возражения и привести доказательства! Почему именно у нас они должны купить?! Пришла идея рассказать про 6 ошибок при выборе ламината и призыв к действию «Вступить в сообщество».

Поскольку бюджет был ограничен, я тестировала на женщин. Почему именно на них? По анализу групп конкурентов, 80% подписчиков — именно женщины.

ВАЖНО! Объявления ОБЯЗАТЕЛЬНО нужно делить на мальчиков и девочек! Почему? Да всё очень просто. Они по разному реагируют на креативы и офферы и стоимость их в аукционе абсолютно разная. Так что, чтобы не переплачивать, делим!

Тестировала на чистом CPM (стоимость за 1 000 показов) с агрессией 55%. Рассчитать эффективную стоимость в аукционе среди всех рекламодателей мне помогла ERESH. Это палочка-выручалочка, которая сэкономила мне кучу времени. Кстати, до ДТР я ставила ставку как душе было угодно. Играла в рулетку. ЧИТАЙТЕ ДО КОНЦА! Свой опыт до курса я тоже покажу!

Почему только такая модель оплаты даёт достоверные результаты и как пробить баннерную слепоты пользователей, читайте в статье Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.

Результаты тестирования

По МЭМ рекомендуется брать на масшабирование картинку, CTR которой выше установленного в МП.

По МП, CTR на конкурентах был — 0,329%. При тестировании удалось достичь 0,422%. Не в два раза больше, но и не меньше, что тоже порадовало. Поскольку бюджет был ограничен, тесты проводить больше не могла, пошла масштабироваться с тем, что есть.

Масштабировалась также на подписчиков конкурентов, но результат меня не устроил. 127 рублей вышел нам подписчик. Дальше ждать не стала, нужно было действовать.

Параллельно запустила масштабирование на подписчиков смежных конкурентов и здесь результат «так себе»

В чём же дело?!

Проверив боковые конверсии, я поняла, что пост про «6 ошибок ламината» очень даже попал в ЦА и баннерную слепоту пробил. Но, пользователи ВКонтакте, просто сохраняли себе пост в закладки, кто-то делал репост в сообщения, на стену сообщества, чтобы потом, когда придёт время, воспользоваться подсказкой при выборе ламината.

Пришлось воспользоваться планом B.

Взяла другой креатив с теста и поменяла оффер.

Масштабирование запустила на прохладную и теплую аудиторию и вот таких результатов удалось достичь. Есть кампании, в которых стоимость за подписчика снизилась и составляет в среднем 55 рублей. Но и на этом я не остановилась. Читайте дальше!

А как было до ДТР?

Отвлекусь от проекта и расскажу немного как работала раньше.

Во-первых, мои объявления находились в полном беспорядке. С первого взгляда и не поймешь, на какую аудиторию таргетировалась, пока не провалишься в настройки.

Во-вторых, я не знала как можно улучшить свои результаты. Минимальная цена, до которой мне удалось снизиться самостоятельно — 89,11 рублей за подписчика.

Но вернёмся к проекту, работа над которым велась во время обучения. И узнаем, чем же он закончился.

Ниже результаты работы кампании на подписчиков конкурентов с новым креативом и текстом. Идеально — стоимость одного подписчика 28,35 рублей.

Мне удалось увеличить CTR до 2.032% и снизить стоимость подписчика в 3 раза. Такие результаты были достигнуты благодаря отрисовке качественного креатива, написанию цепляющего текста с призывом вступить в сообщество и, конечно, дисциплине, про которую весь курс нам твердил ТОТ самый Эдуард Мухин.

Сработала связка (Целевая аудитория + креатив + оффер + правильно выбранная стратегия + правильно оформленное сообщество). А также знания, как выигрывать в аукционе.

Хочу отметить, немаловажную роль в эффективности рекламы, является контент! Опыт с клиентом показал, когда выкладывались публикации, хорошо шли подписки. Как только про контент клиент забывал (на неделю), переходы были, а подписок не было.

Поскольку бюджет ограничен, на данный момент мы не используем кроссировки и дожимы, но всё впереди. Кроме этого, по МЭМ планируем использовать эшелонирование. Так называемая «сосиска с двух сторон» — когда у конкурентов нет возможности зайти со своим предложением в аукцион. А также горизонтальное масштабирование, будем продолжать работать над 2-м и 3-м касанием на аудиторию с пониженной ценой (в апреле уже начали активно над этим работать).

Кто же их не хочет? И мой клиент хотел! Но бюджет ограничен, поэтому было принято решение греть всех вновь вступивших контентом. И вот, что получилось.

11 сообщений за март, 3 из них оформили купон на скидку 5%.

До работы со мной. По 1-2 сообщения в месяц, половина уже заблокированные и «0» подписок.

С учётом тестовой рекламной кампании и бюджетом на неё.

Цель проекта — выяснить самую низкую стоимость подписчика и высший её предел. Цель достигнута — рассчитывать можно на подписчика от 30-ти рублей до 100 рублей. Зависит от того на какую ЦА будем таргетироваться.

Клиент доволен, в апреле продолжаем работу!

Интересный проект, в какой-то мере даже сложный. Принятие решения на покупку отделочных материалов приходит не сразу. Необходимо время чтобы обдумать, выбрать варианты, подобрать под дизайн и т.д.

Но тестирование показало, что вполне возможно эту нишу продвигать ВКонтакте! Запросы в сообщения группы дают понять, что многим интересно посмотреть онлайн-каталоги, прежде чем ехать в магазин. Или получить консультацию по цвету, дизайну обоев, дверей и т.д.

Работа в команде, вот что ещё помогло реализовать данный проект. Клиент прислушивалась ко всем моим рекомендациям по подготовке контента, размещению публикаций, заполнению карточек товаров. Для меня важно, чтобы при найме специалиста прислушивались к его советам. Работа таргетолога, напрямую зависит от качественного ведения и оформления группы.

Результат мог бы быть еще лучше!

К сожалению, у клиента в определенный период не было времени генерить контент и добавлять больше ассортимента в карточки «Товаров». Поэтому в некоторых кампаниях мы получали только клики, без вступлений. Кроме этого, по ходу проекта расширяли товарную линейку в меню группы, отталкиваясь от запросов аудитории. Шаг за шагом, в течении всего времени, мы дорабатывали сообщество.

Необходимо:

• Составить контент-план на 2 недели вперед (3 публикации в неделю). Чередовать разный вид контента. В каждой публикации обязателен призыв к действию (вступить, написать в сообщения, получить купон, поставить лайк и т.д.).

• Дополнить раздел «Товары». В каждой группе товаров давать разную ценовую линейку, от самых дешевых до самых дорогих наименований. У покупателя должен быть выбор.

• Проработать скрипт общения с клиентами в личных сообщениях.

Спасибо что прочитали до конца. Если Вам нужен специалист по продвижению групп Вконтакте, пишите мне Ольга Ерёмина, буду рада помочь!

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ТАРГЕТОЛОГОВ!

Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.