Переезд ВКонтакте. Продвижение кожаных изделий ручной работы
Привет! Меня зовут Наталья Чербаева, я таргетолог ВКонтакте и в запрещенных социальных сетях.
Незадолго до старта этой рекламной кампании я узнала о сервисе ERESH. Цифровой ассистент маркетолога и работать над проектом начала сразу в агентском кабинете LAKE. Это в разы удобней: огромная скидка на все инструменты ERESH и огненная техподдержка (люблю вас, ребят). Мне кажется, модерация такая быстрая на этом проекте была именно из-за рекламного кабинета (но это не точно). Дочитаете кейс до конца — дам вам волшебную ссылку. При регистрации по ней, вам начислят дополнительно 15 000 CatsCoins (внутрисервисных баллов) на баланс. Только тссс, это секрет!
Работа над проектом велась во время моего обучения на курсе «Дисциплина таргетированной рекламы» от ERESH. Старалась делать всё по методу Эдуарда Мухина, но без ошибок, конечно, не обошлось.
Изделия из натуральной кожи ручной работы. Ремни, кошельки, картхолдеры Товаров в наличии нет, всё делается под заказ, что иногда играет совсем не на руку. Клиентам нужно срочно, а срок изготовления 5-15 дней в зависимости от загрузки мастера. И 100% предоплата, что так же не располагает к покупке. Но имеем, что имеем.
Группа создана давно, но не велась, и на момент старта рекламы в ней было 108 подписчиков.
Ниша: хендмейд.
Целевая аудитория:
• Женщины 25-35 в декрете, замужем, в поисках подарка нет возможности ходить по магазинам.
• Женщины 40-55. Высокий доход. Ценят качественные вещи, но не привязаны к брендам. Часто покупают онлайн.
• Офисные сотрудники. Все, у кого дресс-код. Юристы, менеджеры по продажам, преподаватели. Покупают для себя и в качестве подарка.
• Мужчины 27-55 с прямыми интересами к товару.
ПЛАН
• Сроки: 10 дней
• Задача: протестировать, как в ВКонтакте будет продаваться товар со средним чеком 5 000 рублей.
• Бюджет: 15 000 рублей
ФАКТ
• Сроки: 9 дней
• Лиды: 21
• Вступлений в группу: 63
• Бюджет: 19 500 рублей
Чтобы примерно понимать, на какие цифры ориентироваться, я составляю медиаплан. Кто знаком с лестницей Бена Ханта сейчас удивятся, почему у меня в медиаплане не все 5 ступеней. Но я предпочитаю не делать лишнего. Бюджет небольшой — значит, холодные аудитории нам пока не нужны.
Подробнее о том, как разложить всю аудиторию по лестнице Ханта, читайте в статье в сообществе ERESH: необходимый минимум теории для таргетолога
Я спарсила сообщества конкурентов и сообщества, где сидят мастера- кожевенники. Вторых собрала, чтобы исключать их из показа рекламы. Покупать они точно не будут, зачем тратить на них бюджет? Плюс собрала аудиторию ключей отдельно по ремням, кошелькам и картхолдерам.
Под каждую аудиторию используется свой посыл и свой текст. А с аудиториями по ключам еще и фото определённого товара. Согласитесь, показывать ремень тому, кто ищет кошелёк, не очень хорошая идея?
Вот базовый медиаплан, рассчитанный с помощью ERESH.
Медиаплан — это крутая штука в ERESH, функция, которая поможет рассчитать будущие показатели рекламного проекта и необходимый бюджет ещё до старта. Читайте о ней здесь: Как сделать прогноз показателей с помощью функции Медиаплан в ERESH
ERESH рассчитала средние показатели, которых добиваются таргетологи, показывая рекламу этим же людям. А еще мы видим бюджет. Видим и пугаемся, у нас столько нет:) А еще мне не нравится стоимость за клик.
Конечно, хотелось бы взять и на доминировании выкупить резко всех, не оставив шанса конкурентам, но…. Давайте все же посмотрим на второй медиаплан – плановый. Где агрессия меньше.
К нашему бюджету уже ближе: и стоимость за клик интересней, и конверсии дешевле. Но все равно денег не хватает. Чернышевский бы воскликнул: «Что делать?!»
Продукт крутой, фотографии изделий вкусные, пишу я неплохо. Осмелюсь предположить, что на одну из трёх педалей продвижения я точно смогу повлиять - это CTR. Предположим, он будет в 3 раза выше, чем в медиаплане. А это значит, и количество кликов будет в три раза больше, и eCPC (эффективная стоимость перехода) уменьшится. Ну и на конверсию чуть лучше могу рассчитывать (размечталась).
Напомним о трех педалях, которыми может управлять таргетолог в процессе работы
• CPM
Чем выше стоимость аудитории, тем больше её заинтересованность/активность/вовлечённость в нишу.
• CTR
Создав хороший креатив, бьющий по боли, отвечающий на вопросы аудитории, вы повышаете возможность выполнить целевое действие.
• CR
Каким бы не был рекламный креатив, человеку надо куда-то приземлиться для прогрева и/или покупки. Тут нужно хорошо поработать над посадочной страницей.
К сожалению, только времени «торговаться» за аудиторию у нас не было. Иначе и стоимость за 1 000 показов можно было бы снизить.
Сообщество было совсем «зелёное», всего 108 подписчиков и отсутсвие контента.
Что было сделано в первую очередь:
• Быстренько создали альбомы с наличием кожи и пряжек. Теперь клиенты могли выбирать из альбомов сами, и им не приходилось высылать всё в личные сообщения.
• На стене паблика опубликовали несколько свежих записей.
Добавили больше товаров.
• Оформили меню и установили виджет в сообщество.
• UTM-метки в сообщество на данном этапе не требовались, так как сайта нет и весь трафик шёл просто на сообщения.
• Кнопка «Написать» под товаром вела в личку. Про неё мы забыли, и пару заказов пришло в личные сообщения. После этого перенастроили на сообщения группы.
Первым делом я создала служебную папку с креативами _СREO_
Тестирование проводилось по методу RGB на 3 ступень аудитории по лестнице Ханта.
Тест RGB — это запуск трёх идентичных креативов на равных условиях. Но разных по цвету, а именно синий/красный/зелёный с исключением в каждой всех позитивных реакций.
Больше о методе RGB можно узнать здесь: Тестирование по методу Эдуарда Мухина.
На ключи по ремням и картхолдерам сразу стало понятно, что девочкам не интересен наш продукт. А если быть точнее, подача продукта. Покупают как раз обычно женщины в подарок своим любимым мужчинам. Но у нас мужчины такой CTR показали, что было решено попробовать рекламу крутить на мужчин.
По скринам наглядно видно разницу в CTR. А теперь представьте, если не тестировать, сколько вы сольете бюджета. А здесь мы сразу видим, что нужно масштабировать. Ведь то, что взлетело на 3-ке, точно даст результат на более теплых аудиториях. И с большой вероятностью и на холодной выстрелит (текст только нужен другой).
При тестировании мы смотрим только на кликабельность, но у нас с тестов начали писать в личные сообщения. Мелочь, а приятно:)
Тестирование проводилось по всем канонам ДТР. В каждом объявлении были исключены все позитивные и все негативные реакции, а также настроен сбор всех реакций в аудитории по МЭМ (Методу Эдуарда Мухина) для дальнейших дожимов и кроссировок.
Если вы не понимаете, о чем я, то это ретаргет, только прокачанный до уровня Бог.
Расскажу чуть подробней об этом этапе работы. Собираем 8 аудиторий:
- Все, кто просмотрел запись. Эту аудиторию мы используем только для аналитики в дальнейшем. Мы не крутим на неё рекламу и не вычитаем её.
- Все, кто поделился нашей рекламой или кому она понравилась. На этих людей мы запускаем второе касание. Ведь им понравился наш товар. Им, как минимум, можно предложить подписаться на нас, чтоб не потерять. А как максимум, призвать задавать свои вопросы. Ведь мы не кусаемся и очень любим помогать с выбором.
- Все негативные реакции. С ними можно работать в дальнейшем, но я пока только ставлю их в исключение. Хотя в планах запустить на этих людей более доступную линейку изделий. Что-то мне подсказывает, что им просто дорого, и они с досады негативят.
- Тех, кто написал сообщение. С этими ребятами можно работать в нескольких направлениях. Как исключать из рекламы, если в этом есть смысл. Так и наоборот, показывать им новые акции. Ведь не все они купили. Да и те, кто купил, обычно возвращается с повторным заказом. А с грамотной рекламой они вернуться быстрей.
- Тех, кто перешел по ссылке или в сообщество. Зашли и не подписались, не поинтересовались ничем. Непорядок! Будем исправлять!
- Все позитивные реакции. Эта аудитория в дальнейшем будет использоваться для создания LAL аудитории. По моему опыту, она прекрасно работает и её обязательно надо использовать.
- Все, кто подписался. Как минимум поприветствовать и поблагодарить за подписку. Как максимум — предложить VIP условия на заказ, но с дедлайном.
- Все, кто просмотрел рекламу именно из этой рекламной кампании. Это мои самые любимые. На них второе касание я запускаю сразу же. Эти ребята дешевеют в аукционе на 20% . И очень часто со второго касания целевых действий получается больше, чем с первого, и дешевле.
Масштабировать я решила на аудиторию ключей по картхолдерам. Они стоят дешевле, чем ремни. А так как на тесты денег я потратила больше, чем планировала, хотелось максимально быстро получить несколько продаж. Выбрала автоматическую ставку. За этих можно и поторговаться.
Запустила максимум показов, а спустя время добавила в эту же кампанию максимум переходов. Чтоб быстрее охватить всю аудиторию.
Так же не оставила без внимания активных подписчиков конкурентов, запустила на них по совету Эдуарда Мухина сразу несколько рекламных креативов, выставив в сервисе ERESH агрессию 101%, этот метод называется «Напалм».
Кампания отработала прекрасно — 35 вступлений в группу (с учетом того, что цель была не подписка) и 9 заявок.
Попробовала запустить рекламу на автовладельцев с интересами к аксессуарам, прописав в тексте объявления: «Как удобно, когда ПТС всегда под рукой.» Но отдача от этой аудитории была более скромная, в итоге быстро отключила, чтоб не сливать бюджет.
Я давно сняла розовые очки и понимаю, что цикл сделки у меня достаточно небыстрый. Всё же в запрещённой соцсети я этот проект веду с 2017 года. С лёту мало кто купит ремень за 5 000 рублей. К тому же скидка у нас была при покупке от 2 изделий, то есть чек должен быть ещё выше. Поэтому я запускаю второе касание на нейтралов, тем более eCPM в этом случае дешевле на 20%. Я не могу отдать конкурентам эту аудиторию, ещё и дешевле. Я жадина :)
Второе касание запускаю по отдельности на активных подписчиков конкурентов и на аудиторию ключей. Рекламу на автовладельцев тоже решила на второе касание сделать. Всё же я за них уже один раз заплатила.
На тех, кто позитивно реагировал на рекламу, запустила новую кампанию на вступление. CTR и клики меня радовали, а вот с вступлениями были сложности. Небольшая численность группы не внушает доверия. Буду проводить конкурс.
Реклама крутилась в апреле 2022 года, это тот самый период, когда VK «болел». У многих реклама не крутилась совсем, а у кого-то, наоборот, за минуты откручивался дневной бюджет и выхлопа — ноль. У меня же все работало как часики. Потому что есть ERESH, которая просто развязывает руки таргетологу.
Не нужно сидеть и мониторить в режиме 24/7 рекламный кабинет. Она и ставки пересчитает, чтоб не переплачивать когда не нужно. И, наоборот, чуть поднимет ставку, чтобы выкупить самую нужную аудиторию. А ещё потому, что есть метод МЭМ (Метод Эдуарда Мухина). Хоть я на этапе работы с этим проектом ещё не до конца его усвоила, но всё равно очень помогало. По крайней мере, у меня всё работало и приносило результат. Без МЭМ я бы не справилась в такой обстановке.
Потрачено —19 575 рублей
Сообщений — 21
Стоимость сообщения — 932 рубля
Клики — 854
Продажи — 9
Средний чек 8 000 рублей
Средняя стоимость клика — 23 рубля
Вступлений в группу — 63
Смотрите, как удобно всё смотреть в ERESH, в рекламном кабинете ВКонтакте так не видно. А здесь, как на ладони! 2 заказа улетевшие в личку выделила красным. Они отобразились как конверсия, клиенты нажали кнопку написать под товаром.
Заказы в WhatsApp меня удивили. Но были и они. Скрины, чтоб не быть голословной. Все-таки по РекКабу не видно такие заявки.
«Дорого», — скажете вы. «Все зависит от среднего чека,» — отвечу вам я. На рекламе у нас крутилась акция «При покупке от 2-х изделий», и средний чек выходил вполне внушительный. В общем, всё могло быть и лучше, но для старта ВКонтакте нас устроили результаты. Тем более, никто не отменял отложенный спрос в виде вступлений. И про повторные заказы не забываем, а они уже есть.
Дополню, на календаре 2 июня, реклама давно отключена, а заказы продолжают поступать. В этом проекте 90% клиентов возвратные, ещё и друзей с собой приводят.
Я сама было расстроилась от такой стоимости заявки, но вспомнила слова Эдуарда Мухина:
— Нам нужен SMM. Каких результатов мы достигнем через месяц?
— Через месяц мы увидим, чего мы достигли.
— Через три месяца?
— Через три месяца мы сравним наши результаты и конкурентов.
— Через полгода?
— А вот через полгода большинство конкурентов уйдут из SMM, тогда мы подомнём под себя всё, на что хватит денег.
Работаем дальше.
Стоимость за 1 000 показов меня вполне устроила. Так же, как и стоимость клика, с учётом, что нормальной скидки мы людям не предлагали. Только на персонализированные ремни, которые нужны далеко не всем, и на заказ от 2-х изделий. Хотя правильней было бы пустить на рекламу товар-локомотив — зажим для денег, в нашем случае.
А вот конверсия в заявку меня расстроила. Делаю вывод, что сообщество к рекламе не готово. Надо наполнять. Показывать закулисье, процесс выбора кожи, изготовление, показывать мастера за работой – а мастер не согласен.
Так же людей отпугивает 100% предоплата. Не все готовы платить вперед.
Выводы сделаны:
• Набрать немного соцкапитала в виде подписчиков, для этого провести в ближайшее время конкурс.
• Расширить немного линейку продуктов, дав людям выбор как более бюджетного, так и более дорогого продукта. Так всегда покупается легче.
• Рассмотреть возможность вместо предоплаты ввести оплату при получении. Этот момент очень спорный, хотя решиться на заказ людям станет проще.
• Все-таки пустить рекламу на милых дам, но сделать верный посыл. Забегая вперед, скажу — уже попробовали, и первая продажа с новой рекламной кампании нам обошлась в 19 рублей.
Хотите обсудить особенности работы с вашим проектом напишите мне!
Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
