865 лидов по 40,95 рублей и 70 заказов на 95 000 рублей для интернет-магазина за 21 день.

Привет, меня зовут Дмитрий Курило. Я директор интернет-магазина CASEME, интернет-маркетолог, выпускник курса «Дисциплина таргетированной рекламы».

Руковожу и развиваю интернет-магазином CASEME (оптимизация бизнес-процессов, маркетинг, продажи, клиентский сервис). Практический опыт таргетированной рекламы ВКонтакте с 2017 года. В 2023 году принял решение обновить системные знания с помощью курса «Дисциплина таргетированной рекламы».

В данной статье хочу поделится своим опытом продвижения сообщества интернет-магазина ВКонтакте с помощью МЭМ (Метод Эдуарда Мухина) совместно с сервисом ERESH, а также покажу полученные результаты.

Вкратце, забегу вперёд, результаты получились следующие:

Плановые показатели:

Длительность: 21 день
Бюджет: 36 000 руб.
Стоимость лида в Senler (eCPL): не дороже 50 руб. (минимум 720 заявок)
Лид — пользователь вступивший в автоворонку (подписавшийся на рассылку в Senler)

Фактические показатели:

Длительность: с 20.03.2023 по 09.04.2023, 21 день
Бюджет: 35 426,55 руб.
Лиды: 865
Стоимость лида в Senler (eCPL): 40,95 руб.
Выручка: 95 000 руб.
Количество продаж: 70
Стоимость подтвержденного заказа: 506,08 руб.
Средний чек: 1 357 руб.

Интернет-магазин CASEME.BY работает ВКонтакте с 2014 года. За это время магазин заработал положительную репутацию в глазах клиентов, выполнил более 60 000 заказов, получил более 1 000 положительных отзывов.

Направление интернет-магазина — изготовление чехлов для телефонов на заказ (именные, с фотографиями клиентов, с логотипами, с готовыми тематическими дизайнами) из более чем 400 коллекций.

Цели тестовой рекламной кампании

1. Какое количество подписчиков в Senler (холодные лиды в автововоронку продаж) можем привлекать из ВКонтакте.
2. По какой стоимости (CPL) можем привлекать лиды из ВКонтакте.
3. Определить стоимость подтвержденного заказа (CPO) в интернет-магазине.
4. Определить узкие места в воронке продаж, наметить точки роста для последующего масштабирования

Целевая аудитория – мужчины, женщины от 18 до 65 лет
География — Беларусь
Интересы — участники тематических сообществ по направлениям Автомобили, Силовые структуры, Футбол, Хоккей, патриоты Беларуси
Срок — 21 день
Бюджет — 36 000 рублей

Важный момент, магазин работает на территории Республики Беларусь, цены в сообществе и на сайте указаны в бел.рублях. Но в статье все показатели зафиксированы в рос.рублях для удобства восприятия информации.

В каталоге интернет-магазина представлено 33 различные категории дизайнов чехлов, которые включают порядка 400 тематических коллекций. В результате анализа статистики продаж остановился на следующих категориях для дальнейшей работы:

— Силовые структуры — ВДВ, МЧС, МВД, Пограничники
— Автомобили — Audi, BMW
— Белорусская символика
— Аниме

Перед началом работы провёл анализ, с целью определения выполнимости KPI. А именно, получения необходимого количество лидов с заданной стоимостью согласно плана.

Для решения задачи использовал Калькулятор продвижения Вконтакте.

1 of 2

Что такое онлайн-калькулятор проекта и как узнать будущее рекламного проекта ещё до его старта, читайте в статье Онлайн-калькулятор продвижения ВКонтакте от ERESH

В результате расчёта я определил размер необходимой аудитории с учётом дедлайна, необходимый уровень охвата, количество кликов, данные по стоимости показов, кликов, а также конверсии.

Медиаплан

Следующим шагом было использование функции «Медиаплан» в ERESH с целью расчета прогноза результативности плановых KPI.

Чем полезен медиаплан для собственника бизнеса:

• позволяет получить предварительную оценку бюджета, необходимого на продвижение;
• рассчитает сумму, необходимую на тестовую рекламную кампанию, исходя из общего объема аудитории, дедлайна и экономики бизнеса;
• поможет увидеть выполнение KPI для бизнеса — количество переходов, количество конверсий и стоимость;

Одним словом, используя функцию медиапланирования, я, как собственник бизнеса, вижу насколько реальны и достижимы желаемые результаты.

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

Базовые показатели медиаплана

На основе первичного анализа я понимаю, что не всё так гладко: предварительная стоимость конверсии — 306,84 рублей;
количество конверсий — 765;
общий рекламный бюджет — 260 956 рублей.
Всё совсем не так, как мне хотелось бы, и я совсем не вписываюсь в KPI.

Но у нас есть возможность влиять на несколько параметров, которые кардинальным образом могут изменить итоговую картину — CPM, CTR, CR, частота показов.

1. CTR рекламных объявлений — создаем креативы которые пробивают баннерную слепоту. В тестирование запускаю 3 креатива. Если показатели CTR в тестовой кампании будут превышать плановые значения в 3-4 раза и будут выше 0,67%, в таком случае используем данный креатив на первое касание. Если будут меньше, создаём новые креативы и проводим повторную тестовую РК.
2. eCPM — эффективная цена за 1 000 показов. Используем грамотно выбранную стратегию показов совместно с роботом ERESH. При агрессии 55% плановый показатель eCPM равняется 132,46 руб.
3. Частота показов — регулируем частоту дополнительных показов рекламных объявлений. Используем цепочку дополнительных касаний. Плановая частота показов — 1,5.
4. CR — конверсия посадочной страницы Senler остается без изменений на уровне 35%. Если заметим ухудшение параметров, будем вносить коррективы и создавать новую посадочную страницу.

Таким образом, получаются следующие плановые показатели.

Плановые показатели

Из анализа данной таблицы мы видим, что выбранные аудитории с учётом наших изменений позволяют нам получить нужное количество лидов с KPI приближенными к плановой стоимости подписки в Senler. Среднее значение подписки — 56,05 рублей.

Т.к. на тестирование выделена сумма 36 000 рублей, определяю аудитории с которых буду начинать тестирование. Принимаю решение начать с узкой аудитории 2 и 3 ступени согласно лестницы Бена Ханта — подписчики тематических сообществ силовых структур и владельцы автомобилей Audi и BMW, активные участники данных сообществ, а также РК с ключевыми словами по данной тематике. Данная аудитория ранее показывала хорошие результаты по данным статистики продаж из Вконтакте.

О том как правильно поделить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в публикации «Как поделить аудиторию по степени прогрева»

Технический аудит сообщества

По результатам проведенного аудита сообщества были выполнены следующие работы:

• обновлён дизайн обложки сообщества (для десктопа и мобильной версии);
• обновлено описание компании с акцентом на УТП;
• обновлена информация по условиям оплаты, доставки, гарантии.

Ссылка на сообщество — https://vk.com/casemeby

Разметка сообщества UTM-метками

Привёл к единому формату utm-метки в сообществе: кнопка действия, меню, виджет, закреп, посты. Также были прописаны utm-метки для рекламных кампаний.

Подключение Яндекс.Метрики

Создан счётчик для посадочных страниц Senler. Настроены цели. В результате в будущем смогу анализировать качество входящего трафика, показатели уровня конверсии посадочных страниц.

Подготовка баз ретаргетинга

Настроен сбор всех реакций ретаргетинга по МЭМ (Методу Эдуарда Мухина) для последующих дожимов и кроссировок.

О минимальном наборе рекомендуемых к сбору аудиторий по Методу Эдуарда Мухина читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга по МЭМ

Внедрение чат-бота «Автоворонка продаж»

На текущий момент в магазине мы используем 16 версию чат-бота, помогающего продавать товары сообщества. Каждый чат-бот узконаправлен и сфокусирован на 1 тематике. Учитывая, что у нас более 350 коллекций товаров, для каждой коллекции нужен свой чат-бот. К примеру, на скриншоте чат-бот продающий чехлы с символикой ВДВ.

Каждый новый вступивший участник автоворонки ещё не является покупателем. Задача чат-бота провести посетителя от первичного знакомства с компанией и её продукцией до оформления заявки без участия менеджера. Чем качественнее и оперативнее будут даны ответы чат-ботом, тем выше вероятность оформления заказа. Мы работаем в сфере импульсивных покупок, поэтому скорость коммуникации и скорость исполнения заказа играет важную роль.

Оптимизация внутренних бизнес-процессов компании

Каждое новое сообщение из ВКонтакте не остается без внимания. Все сообщения поступают в «единый центр» всех коммуникаций с клиентами.

Менеджер видит всю переписку с клиентом, на каком этапе он находится (этап знакомства с продукцией) или процесс оформления заказа. При необходимости менеджер оперативно может подключиться к работе с заявками и помочь клиенту с консультацией и оформлением заказа.

Все этапы взаимодействия (Лид — Согласование — Подтверждение — Сбор отзыва) с клиентом разбиты на уровни. Для каждого уровня прописаны свои диалоги. Использование шаблонов быстрых ответов позволяет 1 менеджеру одновременно вести диалоги с 15-20 клиентами одновременно. После квалификации лидов, теплые и горячие лиды поступают в CRM (заявки с указанием контактного номера телефона).

Перед стартом тестовой РК я провел аудит и доработал скрипты продаж, направленные на увеличение среднего чека, скрипты отработки возражений.

Особенность нашей работы в том, что 20-30% заказов необходимо предварительно согласовывать с клиентом. В таких ситуациях к работе над заявкой подключается дизайнер. В данном случае были оптимизированы внутренние процессы взаимодействия между сотрудниками.

Цель тестирования — выявить наиболее кликабельные рекламные объявления, значение кликабельности у которых (CTR) будет в 3 раза выше планового значения, а именно более 0,67%.

На первом этапе я решил не использовать RGB-метод тестирования креативов. Начал с тестирования разных изображений товаров, а также разного формата объявлений. Если значение CTR будет ниже плана, прибегнем к методу RGB-тестирования.

Как пробить баннерную слепоту и какие модели оплаты использовать при тестировании, читайте здесь: Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.

Результаты тестирования на примере аудитории МЧС

По результатам тестирования был найден креатив, CTR которого выше планового значения в 8 раз для мужской аудитории, и 4 раза для женской аудитории.

Данный креатив был масштабирован на всю имеющуюся аудиторию — подписчики сообществ МЧС, активные участники сообществ МЧС и Ключи. Таким же образом были проведены тестовые РК для остальных направлений — ВДВ, МВД, Пограничники, Audi, BMW, Аниме, Патриоты Беларуси

Не все результаты тестирования были успешными. К примеру, креативы на аудиторию BMW не дали высоких результатов. CTR был выше всего в 3 раза. Дальнейший запуск в обход данного факта подтвердил гипотезу о незаинтересованности аудитории в продукции.

Горизонтальное масштабирование

После определения объявлений-победителей в тестовых РК, запускаем горизонтальное масштабирование на 3 списка аудитории по каждой тематике: Подписчики сообществ, Активные участники сообществ, Ключи по тематикам.

В узкотематических категориях — «МЧС, ВДВ, Пограничники, МВД», аудиторию разбивал на мужчин и женщин. По возрастам не сегментировал, т.к. после деления аудитория получилась бы слишком мелкая, что не позволило бы должным образом использовать стратегии oCPM (показы) и oCPM (переходы).

В категории «Автовладельцы» аудиторию сегментировал по возрасту, мужчины от 21 до 30, от 30 до 65.

Каких результатов удалось достичь на примере рекламной кампании МЧС

Количество подписок в Senler - 70, стоимость подписки — 27,04 руб, CTR объявления — 1,334%, 4 прямых продажи из автоворонки, показатель CPO (цена за подтвержденный заказ) — 473,15 руб.

Количество подписок в Senler - 31, стоимость подписки — 29,91 руб, CTR объявления — 1,440%

Количество подписок в Senler - 5, стоимость подписки — 53,24 руб, CTR объявления — 1,044%

На аудиторию нейтралов (пользователи которые видели наше объявление, но никак не отреагировали) запустил РК с другим креативом.Результаты данной РК, количество подписок в Senler - 15, стоимость подписки — 53,46 руб, CTR объявления — 0,469 %. Как видим результативность CTR объявления показала себя хуже чем касание 1. Стоимость подписки увеличилось в 2 раза, с 27.04 руб. на 1-м касании до 53,04 руб. на 2 касании.

Для эффективного продвижения интернет-магазина ВКонтакте необходимо использовать динамический ретаргетинг. Динамический фид товаров автоматически создается на основе товаров в каталоге сообщества.

Рекламная кампания запускается на 2 аудитории:

• Интересовавшиеся продукцией компании — просматривали товары, просматривали подборки, посещали сообщество.
• Новая аудитория — (заинтересованная аудитория) аналог look-a-like в других социальных сетях.

Данная кампания настраивалась еще до прохождения ДТР. И здесь видно, как я немного отошёл от дисциплины и тестировал разные варианты показов объявлений — от 1 раз в 30 дней, до ежедневных показов, а также показов раз в 5 дней. В итоге остановился на значении — 1 показ раз в 5 дней. Также тестировал разные варианты стратегий — oCPM (показы) и oCPM (переходы).

Дожим и кроссировка

Были настроены и запущены РК на дожимы и кроссировку на такие аудитории как:
— посетители сайта, не подписанные в рассылку;
— посетители сайта, не подписанные на сообщество;
— подписчики рассылки, не подписанные на сообщество;
— те кто проявляет активность в сообществе, но не состоит в нём.

Если забежать вперед, не все результаты дожимов и кроссировок были эффективными. Есть поле для дальнейшей работы.

Длительность: с 20.03.2023 по 09.04.2023, 21 день
Потраченная сумма: 35 426,55 руб.
Лиды: 865
Стоимость лида в Senler (eCPL): 40,95 руб.
Выручка: 95 000 руб.
Количество продаж: 70
Стоимость подтвержденного заказа: 506,08 руб.
Средний чек: 1357 руб.
Подписчики в сообщество: 207
Стоимость подписчика: 171,14 руб.

1. Благодаря грамотно выбранной стратегии тестовой РК, хорошим креативам, конверсионной посадочной странице и автоворонке в Senler удалось получить 865 лидов, что на 20% больше лидов чем планировалось (720 лидов), при снижении стоимости лида на 20% (с 50 руб. до 40,95 руб).
2. 60% заказов (40 шт.) мы получили через автоворонку, остальная часть заказов пришла через взаимодействие с сообществом. Склонен считать, что дополнительно к ассоциированным конверсиям можно отнести порядка 25%. Остаточные 15% — это постоянные клиенты, клиенты нашедшие сообщество через стандартные механизмы ВКонтакте. Конверсия с чат-бота в подтвержденный заказ — 4,62%.
3. Для эффективного и бережного отношения к малым узкотематическим аудиториям и избежания их «выжигания», планирую в будущем делать запуски 1 раз в 1-2 месяца (на подписчиков сообществ) и постоянно работающие РК на «активных участников сообществ», «ключи».
4. Получены данные о средней стоимости подтвержденного заказа из ВКонтакте — 506,08 руб. при среднем чеке в 1 357 руб. Данные значения можно использовать как исходную точку и стремиться улучшить.
5. Получены данные о средней стоимости подписчика в Senler — 40,95 руб.
6. Протестированы и найдены креативы, на которые реагирует целевая аудитория. У данных объявлений кликабельность (CTR) в среднем в 4,4 раза выше, чем по медиаплану. Средние значения CTR находятся на уровне 0,97 %.
7. Определили креативы и их формат, которые лучше других конвертируют пользователей в подписку Senler.

1. Необходимо разработать стратегию мессенджер-маркетинга и список ближайших действий с подписчиками в Senler. За период тестовой рекламной кампании количество подписчиков в Senler — 865 шт. Общее количество подтвержденных заказов из Вконтакте — 70 шт. Более 90% аудитории не оформила заказ. С данной аудиторией необходимо работать в дальнейшем.

2. Оптимизация работы продающего чат-бота Senler. Аудит, формирование гипотез, АБ тестирование с целью увеличения CR% в подтвержденный заказ до уровня 8-10%. Текущее значение оформления заказа из чатбота — 4,62%.

3. Наладить регулярную работу с контентом сообщества — ежедневные публикации с анонсом различных товарных групп, публикацией доказательств (фото и видеоотзывы, рассказ о работе компании), запуски акционных предложений.

4. Дальнейшее тестирование и запуск рекламных кампаний на основе статистики продаж из CRM. По опыту предыдущих рекламных кампаний необходимо протестировать работу с аудиториями из сегмента Автовладельцы (в наличии интернет-магазина представлены 30 автомарок), протестировать и масштабировать РК по направлениям Футбол, Хоккей, Музыка и др.

5. Запустить РК по ключевым словам «Модель телефона» и/или «Чехол + модель телефона».

Продажи в товарной нише будут если:

• ваш продукт — качественный, и он стоит своих денег;
• сообщество регулярно ведётся и наполняется полезным контентом;
• посадочная страница (сообщество, лендинг, чат-бот в Senler) готовы к приему трафика;
• выстроены внутренние бизнес-процессы, которые помогают зарабатывать, а не терять деньги;
• у вас есть менеджер или отдел продаж, которые грамотно закрывают сделку;

Продвигаете сообщество с товарами в Вконтакте и не получаете должного результата? Вам нужна понятная и прозрачная система привлечения и конвертации аудитории в клиентов с использованием таргетированной рекламы ВКонтакте?
Пишите в личные сообшения — https://vk.me/dmkurilo

Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.