195 лидов за 26 дней на перегретом рынке производства кухонь в Москве

Всем привет!

Уже не первый раз пишу кейс в этой нише, но это проект обещает быть очень плодотворным. Сегодня в статье расскажу, как мы покоряли Москву в очень нелёгкие времена: сентябрь-октябрь 2022 года.

Представлюсь тем, кто меня ещё не знает — меня зовут Альфия, таргетологом работаю 2 года. С МЭМ (Методом Эдуарда Мухина) в таргете познакомилась еще год назад, но полное понимание пришло только после прохождения курса «ДТР + VK» летом 2022 года. Всё-таки обратная связь и жёсткая дисциплина — необходимость в нашей профессии. Знания, которые я получила на курсе, сильно подняли меня по уровню знаний и мышлений.

По этому проекту я работала не одна, а в паре с коллегой. До этого вели трафик ВКонтакте, в запрещённой соцсети и в Яндекс Директ. Лидов обрабатывают менеджеры по продажам в CRM-системе Битрикс. Контент ведёт сама владелица сообщества и бизнеса. Каждую неделю проводятся созвоны и разбор полётов. В общем, всё как положено.

План/Факт (сентябрь)

Лидом считается подписчик в Senler, но и бота нельзя оставлять без внимания.

Динамика по дням:

1. Бриф

Сначала был заполнен бриф, для чёткого понимания цели рекламы.

2. Подготовка сообщества к приему трафика

Сообщество уже работало, в нём было более 39 000 подписчиков. Все подписчики чистые, ничего не накручено, что радует. Плюс, подписная база в Senler составляла более 6 000 человек. Есть, с чем поработать.

3. Составила план для маркетингового исследования. Необходимо было сделать созвон с уже купившими мебель клиентами, задать несколько вопросов. Эти ответы нам очень пригодятся в рекламе. Занимались обзвоном менеджеры компании.

4. Составила пример контент-плана. Сообщество ведут сами владельцы компании, получается очень хорошо.

5. Написала пост для закреплённой публикации. Наталья и Денис провели фотосессию, одно из фото использовали в посте-закрепе.

6. Оформила и настроила виджет и меню. Также на главной странице будут видны сюжеты, которые постоянно пополняются, и товары.

7. В меню включила пункт «Навигатор», он поможет нашим посетителям не потеряться в сообществе, это во-первых. А во-вторых, экспертные и важные посты не затеряются далеко в ленте.

8. Убрала все лишние ссылки, чтобы не уводить трафик.

9. Не лишала возможности посетителей сообщества обратиться по номеру телефона, приехать по указанному адресу, заполнить форму сбора заявок.

10. Форму сбора заявок тоже подкорректировала. Теперь номер телефона оставлять необязательно (это немного пугает людей). Создала для формы пиксель и интегрировала её с посадочной в Senler. То есть, заполнив форму, человека перекидывает в бота. Бот в свою очередь оповещает, что заявка получена, и скоро с ним свяжутся.

11. Везде по сообществу поставила статичные UTM-метки. То есть, построила воронку.

12. Подготовила посадочную Senler.

13. Подготовила бота к работе.
14. Провела анализ конкурентов.

Подготовила несколько служебных папок в рекламном кабинете:

1. Папка с UTM-метками. Тут будут содержаться метка для разных целей запуска

2. Папка с креативами. Сделала 4 креатива для теста на реакцию RGB, 4 креатива для разных болей.

3. Папка с текстами. Написала 8 текстов для рекламы, исходя из собранных данных по мини-кастдеву. Те самые ответы, которые собирали менеджеры по продажам.
4. Ну и главная папка — медиаплан:

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

Подготовила ретаргетинг:

1. Интегрировала РК с Senler. Сбор будет по посетителям страницы Senler и по подписчикам. Будут собраны аудитории за 3, 7, 14, 30, 90, 180, 365, 540, 720 дней.
2. В дальнейшем будет создан такой же сбор аудиторий с сайта.
3. Спарсила ID подписчиков своего сообщества. Они нам понадобятся в дальнейшем для исключения.
4. Спарсила подписчиков конкурентов
5. При создании объявлений также сделала сбор аудитории по событиям

1 of 2

О том, какие аудитории необходимо сохранять и как делать это правильно делать по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ) читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга

На уровне клиента были введены данные заказчика по требованию ОРД.

Тест проводился на 3-й ступени Ханта — Ключи, аудитория по ключам набирается приличная. И Ключи, как показала практика, дают лучший результат, чем подписчики конкурентов.

Подробнее о том, как пробить баннерную слепоту читайте здесь: Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.

Разделила аудиторию по полу, по возрасту не стала делить. Проанализируем это позже в статистике рекламного кабинета после проведения тестов.

Для теста выбрали тот текст, который составили по мини-кастдеву. Креатив — кухни 4-х разных цветов, выигрывает зеленый цвет.

Дальше очередь текстов.

Всё же лидирует текст, собранный по мини-кастдеву, значит мы не ошиблись.

Дальше были протестированы креативы, которые давят на разные боли.

1 of 3

Теперь по поводу возрастов. По данной статистике мы видим, что наиболее заинтересованная аудитория по возрасту - 27-50 лет. Этот диапазон и оставим

• Масштабироваться будем также, на ключах. Берём выигравший текст и креатив, для запуска создаём отдельную кампанию, запускаем уже на oCPM — «Максимум переходов».
• Позднее будет еще запущен клон этого объявления, только уже на oCPM «Максимум показов». Это делается для того, чтобы охватить всю аудиторию с двух сторон и в максимально короткие сроки.

• Параллельно запускаю 2-е и 3-е касания с креативами, которые заняли на тесте 2-е и 3-е места.

• Нельзя оставлять без внимания и активную аудиторию конкурентов, поэтому начинаем работать с ними, также делая 2-е и 3-е касания.

• На недавно вступивших в сообщество создала объявление карусель, цель — вернуть их в сообщество. Пусть почитают отзывы, посмотрят фото работ, товары и т.п.

• Также запустила рекламу на своих. Ведь если мы не будем показывать рекламу своим, то это сделают наши конкуренты.

• Пост, созданный для закрепа, взлетел по реакциям и охвату, поэтому было решено продвигать его. Сначала публикацию запустили на своих, потом на активных конкурентов. Также был запущен пост с отзывом клиента.

• Решили также попробовать запустить клипы на ключи, позже еще на подписчиков конкурентов. Клип монтировала сама, дизайнера не привлекали и, несмотря на это, результаты были неплохими.

Здесь я бы сменила видео на горизонтальное. Но, за неимением запустила что есть — показатели это не ухудшило.

• Продвижение товаров в нише мебели очень хорошо работает, поэтому тоже берем во внимание и делаем сразу 2-е касание.

• На тех, кто перешел на страницу Senler, но не подписался я попробовала запустить форму сбора заявок. Но она у нас не сработала, поэтому выключила.

• Была готовая собранная аудитория посещавших сайт. На них тоже запустили рекламу.

Всё вроде идет, но заметила, что в боте люди останавливаются на определённом шаге. Сделала детальный анализ пути лида, который попал в бота и поняла, что люди останавливались:
— в первом шаге, где спрашивают адрес и бюджет на кухню;
— в самом конце, когда менеджер проделывал просчет кухни и оглашал цену.
Бота в итоге меняли несколько раз, пока не пришли к самому рабочему варианту.

Посадочную в Senler тоже несколько раз меняли, пока не пришли к самому рабочему варианту — cделала посадочную с автоматической подпиской и конверсия повысилась.

Убедившись, что пошла работа на ключах, пошли тестировать аудиторию похолоднее. Запустили тест на конкурентов.

Как мы видим, тут сработал совсем другой цвет. Общая картина не очень радует, но пробуем масштабироваться. Через какое-то время все же остановили эту аудиторию — не работает. Также было протестирована аудитория по ЖК и тоже дороговато.

На момент начала моей работы в Senler было более 6 000 подписчиков, которые собирались в течение 3-х лет. С ними однозначно нужно работать, поэтому было решено запустить прогревающий пост на эту аудиторию. В результате такой работы отписалось 1 389 человек, так прошел своего рода отсев. Но большинство подписчиков отреагировали положительно, некоторые даже повторно попросили просчитать кухню.

Ещё с помощью парсера я собрала неактивных пользователей, которые ВКонтакте не заходили последний месяц, их собралось 220 человек. Не будем на них тратить время и деньги и просто исключим.

• Общее число показов — 606 121
• Средний CTR — 0,340%. Это со всеми тестами и неработающими объявлениями.
• Общий охват рекламной кампании — 175 000

• Частота показов — 3,46
• Количество лидов (подписчиков в Senler) — 195 человек

Чего мы достигли:

• Нашли работающие объявления, определили на что стоит давить, а с чем лучше не работать. Определили стратегию продвижения в дальнейшем.

• Определили наиболее эффективный способ общения с лидами, в том числе и в чат-боте.

• Увеличили средний CTR и конверсию в подписку за счет нескольких касаний, дожимов и кроссировок. Увеличили количесто подписчиков в сообществе. Это будет отложенный спрос, возможно они придут за кухней позже.

• Улучшили внешний вид и функциональность сообщества.

Для первого месяца это неплохой результат в данной нише. Надо помнить, что кухни покупают люди не так часто, возможно даже 1 раз в жизни. Поэтому время от знакомства с компанией до покупки может длиться в течении нескольких лет. Радует, что покрыли рекламный бюджет в первый же месяц.

Я не знаю сколько человек записали номер телефона в сообществе, где он выложен у всех на виду, так как его не отследить. В кейсе я учитываю данные только из чат-бота

• Много было отказов по причине высокой цены, хотя кухни среднего ценового сегмента, а не премиум. В связи с этим предлагаю остановить всё, что сейчас работает и начать работать с фото дорогих кухонь. Да, CTR упадет, но, по моему мнению, клиенты будут приходить целевые, за кухней подороже. То же самое рекомендую делать и на стене сообщества.

• Для увеличения конверсии из клика в сообщения (подписчика в Senler) рекомендую сократить путь клиента и вести сразу на сообщения, где будет срабатывать бот. У этого способа есть минус — невозможно отследить путь клиента, поэтому нужно решить будем так работать или нет.

• Как показывает статистика, большинство переходят из рекламы сначала в паблик и только потом конвертируются в лида. Поэтому сделать все возможное для того, чтобы пришедший в сообщество посетитель переходил в бота.
• Разработать контент-план и согласно ему публиковать посты. Этот план должен иметь свои цели — закрывать возражения, давить на боли, развлекать, показывать экспертность, повышать лояльность и т.п.

• Так как мы закрываем клиента через сообщения, рекомендую работать с рассыльщиком сообщений и таким образом прогревать клиента до сделки. То есть, составить отдельный план, который тоже будет закрывать боли и возражения клиента. Для этих целей можно привлечь специалиста.

На этом можно решить, что конец статье. Но я решила пойти против правил:)

План/Факт

Динамика по дням

Остановили почти все рекламные кампании и решили пробовать вести напрямую в сообщения. Я оставила крутиться объявления на своих, трафик, продвижение товаров, ретаргетинг пикселя в Senler, клипы на ключи. Но на сообщения были конверсии из рук вон плохо. Это можно увидеть по таблице выше, 6-е и 7-е октября. Поэтому остановили эти объявления и вернулись к работе с посадочной в Senler.

Запустила ключи с более дорогими кухнями, но тем же текстом. То есть, с текстом, который был собран по мини-кастдеву. Цвет при этом не меняли и оставили тот, который выиграл в тесте.

Написали новые тексты, которые закрывают возражения и главное из них было — «Дорого!». После просчета кухни, обычно все так и писали.

Выбрала эту кухню для продвижения, потому что она добавляла какого-то праздника и останавливала взгляд. Запустила объявление на ключи вторым касанием. И, о чудо! Люди перестали писать «Дорого»!

Применила в этом объявлении сниппет для повышения конверсии. Результат запуска нам понравился, поэтому решили запустить такое же объявление на активных конкурентов.

3-им касанием был запущен пост с кухней, которая набрала много реакций. Текст 3-го поста про предстоящий Новый год на скрине.

Трафик тоже не оставляем без внимания и отправляем их обратно в сообщество. Делаем 3 касания с разными возражениями. Цель — подписка в сообщество.

На недавно вступивших было запущено объявление со ссылкой на навигатор.

Сделали 3 касания на тех, кто позитивно отреагировал и исключили подписчиков Senler.

1-е касание. Взяла видео, которое так хорошо отработало в рассылках и отправляю людей на сайт.

2-е касание. Веду на сообщество и поторапливаю, чтобы успели заказать до Нового года.

3-е касание Запускаю пост со скидкой.

Отдельно несколько касаний делали и в продвижении товаров. С каждым касанием закрывали разные возражения.

1 of 2

8 ноября было решено сократить бюджет до минимума. Поэтому остановили все первые касания, работали только с той базой, которую набрали до этого. То есть, прогревали и добивали.

Сделала анализ лидов: проанализировала откуда пришел человек, который прошел бота до конца. Выигрывает аудитория ключей. Решено, оставляем ключи 2-е и 3-е касания, трафик, подписчики сообщества, кроссировку из Senler на сайт и из сайта в Senler.

1. Был выпущен пост про партнерскую программу. Охват постов у нас был небольшим, поэтому было решено сделать рассылку. Да, будет много негатива, но надо работать с рассылками, иначе зачем нам эта база. Тем более будет отсев от уже купивших кухни (а их за несколько лет набралось достаточно много) и от тех, кто в это нелегкое время решил пока отложить покупку.

2. Создала видео для рассылки с посылом на сайт. Сделали рассылку, результат порадовал — перешло на сайт более 100 человек, оставили заявку на расчет - 9 человек.

3. В связи с тем, что не дотягиваем план решили выпустить пост, где торопим людей с заказом кухни и предлагаем скидку и заморозку. На неё сделали рассылку.

4. Для желающих отписаться от рассылки был создан триггер «Стоп», но от него было мало пользы. Еще до работы со мной Senler интегрировали с CRM- системой и написавший любое сообщение в сообщество, залетал автоматом в Senler. То есть, человек пишет слово «Стоп», Senler отписывает его из группы подписчиков, а CRM думает, что это новое сообщение и закидывает человека обратно в Senler.
   Выход остается только один — чистить все вручную. Чтобы хоть как-то облегчить эту работу, я подключила сообщество к боту, который все сообщения клиентов дублировал мне в личку и я их просто просматривала. Тех, кто написал «Стоп» удаляла в Senler вручную.

Общее число показов — 588 302

Общий охват рекламной кампании — 55 000

Частота показов — 10,7

Чего мы достигли

• Снизили стоимость лида до 777 рублей, в среднем за месяц. В какие-то дни стоимость лида снижалась до 170 рублей. Этому способствовала работа с возражениями, несколько касаний в РК, дожимы и кроссировки, посты, выложенные с определенной целью, рассылки сообщений.

• Закрыли главное возражение «Дорого», которое озвучивали клиенты после получения просчета кухни.

• Отсеяли тех, кто не является потенциальным клиентом из рассыльщика сообщений и собрали новую базу подписчиков.

• Нашли самого оптимального бота, после которого менеджерам комфортно работать с клиентами.

• Увеличили коверсию в подписку за счет нескольких касаний, дожимов и кроссировок. Увеличили количество подписчиков в паблике .

Нужно учитывать, что работа велась не в лучшие времена, поэтому было много отказов и негатива. Но именно за счёт того, что мы не остановили рекламу, в конце очень активно начали заказывать дизайн-проект.

Спасибо, что прочитали до конца! Если Вам нужна будет моя помощь, пишите мне в личку - https://vk.me/alfiya.target

Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков от команды ERESH:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.