1000 лидов на покупку загородной недвижимости под Москвой

«Наверное, свой дом — это мечта каждого, — сказал один из покупателей недвижимости в коттеджном поселке на Новой Риге, — а если этот дом рядом с озером, окружен вековым лесом и недалеко от цивилизации, то наверное это сказка, а не мечта!»

Сегодня займемся осуществлением мечты людей, желающих жить недалеко от Москвы, в коттеджном поселке на Новой Риге. К сожалению, по просьбе заказчика, я не могу разглашать данные и кейс будет анонимным.

Для тех, кто со мной еще не знаком:

Меня зовут Альфия, таргетологом работаю 2 года. С Методом Эдуарда Мухина (МЭМ) познакомилась ещё полтора года назад, но полное понимание пришло только после окончания курса «Дисциплина таргетированной рекламы» (прошлым летом) и жёсткой дисциплины со стороны Того Самого ;)
Специализируюсь только ВКонтакте. Да, так узко. Потому что считаю, что работа должна делаться качественно.

В этом проекте я работаю не одна, таргетологов двое. И с заказчиком напрямую не знакома, всем управляет маркетолог. Продвижение бизнеса идёт не только ВКонтакте, но и в YouTube, Яндексе, Telegram и Instagram. Подключены CRM-системы, менеджеры готовы принять в работу приведенных лидов. Мы с коллегой-таргетологом, ведём проект ВКонтакте.

Проводить какие-то исследования почти не пришлось, так как уже все было сделано: анализ рынка, анализ ниши, нарисован портрет ЦА, полное описание продукта до мелочей, постоянное пополнение креативов (фото и видео по ТЗ). Контентом тоже занимается отдельный человек.

Оставалось:
• проанализировать рекламный кабинет, который, по мнению заказчика, не дал результатов;
• конкурентов ВКонтакте и их сайты;
• выявить боли и потребности целевой аудитории;
• построить стратегию продвижения ВКонтакте.

Здесь мы видим показатели плановые и фактические. Давайте разберём каждый пункт вкратце и выявим, почему так получилось.

• Бюджет. В планах было вложить 405 000 рублей, но в итоге вложили больше. Объясняю, почему: уже через неделю работы показатели нам всем понравились, поэтому решили ещё вложить бюджета, а потом ещё… В итоге сеть ВКонтакте оказалась основным источником трафика.
• Длительность РК. Почему такая цифра? Почему не 30 дней? Дело в том, что начали мы сотрудничество в середине ноября. А первый запуск был 21.11.2022. И, чтобы год у нас закончился полноценно, в плане отчётности, мы решили полный отчёт делать 31.12.2022.
• Количество лидов. Такая разница в лидах по причине того, что планировали вложить вначале бюджет только в 400 000 рублей. Но, в результате тестов, добавили ещё.
• Стоимость лидов. Совсем не попали в KPI. Тогда почему продолжили работать? Ответов тут несколько:
  1. KPI взяли не из прежних работ ВКонтакте, а из результатов в Яндексе. Как нам известно, эти показатели очень редко бывают схожи.
  2. До середины декабря ещё как-то старались быть ближе к этой цифре, но потом повысилась минимальная стоимость дома, которую указали в квизе. Конверсия с 6% упала до 2%, лиды подорожали. Печально, но ничего не поделаешь. Заставить клиента купить за бОльшую цену мы тоже не можем.

Маркетолог прекрасно понимал ситуацию. Видел, почему так, а не иначе и не требовал невозможного. Поставленное KPI скорее было предположением, чем конкретным условием.

Посмотрим ежедневную детализацию

Тут можно наблюдать то, о чём говорила выше. 14.12.2022г. Выросла минимальная стоимость в квизе. И сразу резкий спад конверсии.

Также в этой таблице можно увидеть, что до 25.11.2022г тратились деньги, но не было лидов. Это результат неправильной гипотезы. У проекта есть сайт, квиз и сообщество. Была поставлена задача задействовать все каналы. По своей логике, сначала я отправляла людей на сайт от имени сообщества. Так люди сначала познакомятся с продуктом. Если человек не хочет переходить на внешние ссылки, он останется в сообществе. Потом, всех кто совершил переход отправляю в квиз.

Но мы поняли, что это слишком длинный путь. Мы потратим на это много времени и денег. Окупаемость будет нулевая. Решили вести на квиз. А тех, кто уже побывал в квизе, отправляли на сайт, для прогрева. И это было правильным решением.

А теперь давайте по порядку

Сначала был заполнен бриф. Бриф — это список вопросов, который помогает исполнителю лучше понять заказчика, его видение проекта и обеспечить ожидаемый результат сотрудничества. Заполнять обязательно)

Потом с помощью ERESH был подготовлен медиаплан. Медиаплан — прогноз бюджета будущего рекламного проекта. Инструмент «медиаплан» показывает нам базовые показатели и плановые.

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

По плановым показателям (верхняя часть таблицы) мы видим, что в среднем по рынку на выбранную нами аудиторию:
• расход бюджета составляет 2 598 669 руб.
• средний CTR по рынку 0,293%
• стоимость конверсии 3 936 руб. округленно.

Во второй части таблицы показываем плановые показатели. На что мы можем повлиять?

• CTR. Мы можем поиграть с креативами и текстами, чтобы повысить кликабельность. Давайте пообещаем заказчику, что сделаем средний CTR 0,644%.
• Частота показов. За счет вторых и третьих касаний снизим eCPM. За счёт дожимов и кроссировок доведём человека до нужного результата. Пусть средняя частота показа будет 1,5.
• CR. За счет конвертируемой способности посадочной увеличим количество лидов. В моём случае, проект ведём на квиз. Квиз делаю не я и не по моему ТЗ, поэтому не могу гарантировать работоспособность квиза. Много обещать пока не буду. Пусть будет 2,5%.

При таком раскладе мы можем рассчитывать, что средняя стоимость лида составит 1 965 руб. И бюджета на такой объем аудитории понадобится на 450 000 руб. меньше, чем по базе.

Всё. Согласовали, заключили договор, работаем.

Работа начинается с подготовки посадочной. Квиз, как уже говорила выше, не трогаем, так как туда идёт ещё и другой трафик. Подправляем сообщество ВКонтакте.

Надо помнить, что сообщество — это то место, куда приходят Ваши клиенты, как в магазин. В магазине не будет пустых полок, если бизнесмен хочет там что-то продавать. Там не будет бардака. Предприниматель сделает всё, чтобы потенциальному клиенту понравилось.

Так же и в сообществе, куда Вы собираетесь вести трафик. Должно быть сделано всё, чтобы магазин понравился потенциальному клиенту. Всё, чтобы клиент совершил нужное нам действие. Ни в коем случае нельзя пренебрегать этим.

Не запускайте рекламу, пока не проверите свое сообщество по этому чек-листу!

Чтобы улучшить визуал сообщества, был нанят дизайнер. Переделали всё: баннер, мобильную обложку, виджет, меню, товары и т.п.

В сообществе все ссылки вначале вели на сайт, но потом мы поняли, что сайт плохо конвертирует, поэтому решили вести на сенлер. Были созданы статичные и динамичные UTM метки, путь — посадочная сенлера.

Для квиза были созданы только динамичные метки. Метки, которые используем в РК, были собраны в отдельную папку в РК.

Также были созданы папки для медиаплана, креативов и текстов.

В разделе «Ретаргетинг» готовим пиксель и сбор по событиям.

1 of 4

Также собрала id подписчиков своего сообщества. Они понадобятся, чтобы запустить вечный «приветственный» таргет на вновь вступивших.

Загрузила файл с номерами телефонов тех, кто прошёл квиз и тех кто приехал на встречу. Они понадобятся для создания похожей аудитории.

Всё. Машина собрана. Можно тестировать.

Тест мы проводим на 3-й ступени лестницы Ханта. Прямых конкурентов ВКонтакте раз, два и обчёлся, поэтому берём ключевые фразы. Ключевые фразы тоже были собраны разной степени теплоты, берём пока самые горячие ключи.

Я тест провожу по такому порядку:

1. Тест на RGB. Определяю реакцию на цвет.
2. Тест на боли и потребности. Выявляю боли и потребности ещё во время анализа, потом по этим болям ищу креативы и тестирую.
3. Тестирую тексты. Тексты, закрывающие разные боли, с разными заголовками и т.п.

Тест провожу на чистом CPM с агрессией 55%. Это легко сделать с ERESH: находим нужную нам кампанию, выделяем все объявления, которые нужно протестировать, и жмём «Оптимизация CPM», а затем выбираем 55% агрессии. На пересчёт ставить не нужно, достаточно один раз посчитать.

1 of 3

Переходим в рекламный кабинет, обновляем страницу. Ставим лимиты на каждое объявление. Общий лимит объявления равен CPM+1руб. Также не забываем ставить лимит на уровне кампании. Она равна сумме лимитов всех объявлений. И не забываем указать дедлайн. Это для безопасности. Запускаем.

Результаты теста:

В моём проекте выиграл зелёный цвет. Из креативов нашим мужчинам нравится молодая девушка на фоне дома (кто бы сомневался), а женщинам семейные пары на фоне того же дома. Позже выяснится, что видео всё-таки заходит больше нашей аудитории, чем картинка. А видеоматериала больше чем достаточно, поэтому в дальнейшем будем работать с ними. Всё! Есть понимание, что запустим первым, а что вторым касанием и третьим.

Почему только такая модель оплаты даёт достоверные результаты и как пробить баннерную слепоты пользователей, читайте в статье Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.

Потом ещё много было проведено тестов. Тестировали креативы, тексты и аудитории.

1 of 5

Как уже писала выше, первые запуски были на сайт от имени сообщества. Ни в сообществе, ни на сайте не было конверсий. Наша цель была познакомить народ через сайт и сообщество, потом их вести на квиз, в итоге много уходило времени и денег на знакомство. При таком раскладе окупаемость рекламы была бы нулевая. Решили всё остановить и вести на квиз, а добивать уже сайтом и сообществом.

Кампании, с которыми работаем.

• Первое, что пошло на масштаб — горячие ключи. Это те люди, которые ищут готовый дом именно на Новой Риге. Разделили аудиторию на мужской и женский пол, по ГЕО распределили таким образом: Москва и СПБ, остальные миллионники (люди, которые живут где угодно, но ищут дом под Москвой). Но этой аудитории нам было мало, поэтому пошли дальше.
• Следом пошли более широкие ключи — жители Москвы и области, которые ищут дом. Тут аудитория достаточно широкая. Поэтому было решено разделить его по доходу: премиум сегмент, высокий доход и выше среднего.
• Как же обойтись без подписчиков в сообществах конкурентов и смежных групп? Их тоже взяли в работу, как активных, так и подписчиков.
• Базу номеров телефонов тех, кто прошёл квиз за последний месяц, загрузили в ретаргетинг, расширили до 1 000 000 и выполнили «Спуск с Эвереста» по Методу Эдуарда Мухина. По нему вышли отличные показатели, эта аудитория в будущем окажется основной и работает она по сей день. Единственное — ежемесячно её нужно обновлять, так как это статичная аудитория.
• База номеров телефонов квалифицированных лидов. За всё время, к сожалению, не было разбивки по месяцам. Показатели тоже не плохие, но проигрывают кампании LAL, прошедших квиз. Скорее всего потому, что прошедших квиз мы брали свеженьких, а квалифицированных лидов полностью за все время. Но в будущем эту ситуацию мы поправим)
• LAL Трафик. Как только набралось аудитории ретаргетинга трафика чуть больше 1 000, мы её расширили сначала до 100 000 потом до 250 000. Как с ней работали? Сначала запустила её на чистом CPM 55% агрессии, как только увидела, что показатели позволяют, запустила «Сосиску с двух сторон» с агрессией 34%. Опять же с помощью ERESH и по методу Эдуарда Мухина (необычные термины именно оттуда). А позже добавила ещё идентичные объявления, запустила на максимум конверсий, 21% агрессии на все три стороны. Получилась «Сосиска с трех сторон».
• С Эвереста спускали аудитории по интересам и поведению, пробовали разные интересы. Сначала тестировали вслепую, по своей гипотезе. Выбирали «Загородная недвижимость», «Дома, коттеджи», «Новостройки» и т.п. Потом в ERESH появился TaNgo и инструмент для подбора интересов и поведения в уже откручиваемых кампаниях. То есть, узнаём, чем ещё интересуется наша ЦА уже по факту. Оказалось, что наша аудитория — это «Авто и мото» в первую очередь. На втором месте «Бизнес», «Дом и ремонт» и т.п.
• К тому времени, когда мы подобрали поведения и интересы, у нас накопилось достаточное количество конверсионных событий по пикселю. Взяли 4 основных аудиторий интересов и поведений, запустили на максимум конверсий. Дождёмся, когда пройдут обучение и выберем самый лучший.
• Трафик догоняли и отправляли на сайт и сообщество.
• Делали до четырех касаний в каждой кампании.

Рекламный кабинет по месяцам (декабрь, январь, февраль)

1 of 3

Обратите внимание, как меняется CTR, eCPM, eCPC:

• CTR вырос с 0,624% до 0,753% в среднем
• eCPM, напротив, в первый месяц был низкий — 388 рублей. В январе подскочил до 435 руб. А в феврале упала цена немного, 374 руб.
• eCPC вначале был 62,29 руб., сегодня держимся на 49,75 руб. в среднем.
• Если в декабре цена лида была в среднем 1 678 руб, то в феврале мы ее снизили до 948 руб.

На сколько эффективно я отработала, можно посмотреть и почитать в статье:
5 фишек функции «Медиаплан» для аналитики.
Она как раз написана по этому проекту.

• Нашли работающие объявления.
• Определили на что стоит давить, а с чем лучше не работать.
• Определили стратегию продвижения в дальнейшем.
• Приводили лидов по цене указанной в KPI, пока не повысилась цена в квизе.

Рекомендации на будущее

• Либо вернуть стоимость дома, действующую раньше, либо совсем её убрать, и закрывать лида уже по телефону. Это если хотим вернуть стоимость лида.
• Если стоимость лида устраивает или поменять цены в квизе невозможно — увеличить KPI
• Если есть лиды, которые ищут дом подешевле, можно продать их конкурентам, у кого дома дешевле. Это по секрету)))
• По сообществу — мы всё-таки ведем и туда тоже платный трафик, поэтому довести его до ума:
  — Написать пост-закреп. Он должен быть информативный, продающий, раскрывающий суть сообщества. Баннер или видео должно быть на профессиональном уровне, целенаправленное. Например, специальное видео для закрепа с приветствием. Или фото сотрудников на фоне коттеджа).
  — Вести сообщество по выстроенному контент-плану, каждый пост должен выходить с какой-то целью. Просто выкладывание клипов, как в запрещённой соцсети не работает ВКонтакте.
  — Поднимать активность под публикациями, создавать комьюнити. Самим ставить лайки, оставлять комментарий, делиться в истории, отвечать каждому, кто прокомментировал пост, лайкнуть каждого, кто прокомментировал пост. Это делается для повышения вирального охвата.

В марте мы продолжали работать, цена лида в квизе снизилась до 786 рублей. Ведём трафик на Senler в сообществе и имеем неплохие показатели: подписчики по 250-280 рублей. Квалифицированные примерно 40% с него. Посмотрим, что будет дальше)

По проекту делали 2 разбора с Эдуардом Мухиным, каждый по 2-3 часа. Хотела бы выразить огромную благодарность за то, что уделили столько времени нашему проекту и убедили меня всё же купить курс ДТР для повышения квалификации. То что даете Вы — бесценно!

Спасибо что прочитали до конца. Если у Вас возникли вопросы по проекту, или Вам нужен таргетолог в сфере недвижимости, пишите - vk.me/alfiya.target

Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:

✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.