Кейс: Снижение стоимости подписчика в рассылку при помощи маркет-платформы ВКонтакте

Сроки работы: март - декабрь 2023
Проект: Редакторская школа А. Петрова
Ниша: Онлайн-образование

Цель: Набор подписчиков в рассылку ВКонтакте
KPI: Подписчик по 100 рублей из ВКонтакте
Лид-магнит: Бесплатная PDF-книга с советами по редактированию текста
Целевая аудитория: Писатели с любым опытом из РФ

По просьбе заказчика не раскрываю бюджет.

Начало

Изначально основным каналом трафика выбрали старый кабинет ВКонтакте и получили следующие результаты:

Как видите с самого начала цена никак не хотела снижаться в рамки KPI и если летом трафик был по приемлемой цене, то в начале осени резко подорожал. Как раз в этот момент на выручку пришла маркет-платформа, которая до этого не особо использовалась.

Появление маркет-платформы

Маркет-платформу для данного проекта я предложил использовать еще в мае, но изначально бюджеты на ней были несущественные и я просто тестировал сообщества, постепенно отбирая лучшие. Но в тот момент, когда старый кабинет перестал справляться с задачей, настало время посевов.

Как видно на таблице ниже, на маркет-платформе у нас любопытная картинка: цена за показы упала до смешной, а конверсия стала в разы выше.

Казалось бы почему просто не запихнуть лучшие сообщества из маркет-платформы в старый кабинет, да не крутится по подписчикам без привлечения админов? Но этому мешает высокая цена за показы в старом кабинете ВК. Как видно по пункту CPM - различия существенные.

Важно!

Еще раз обращу внимание, что в нашей ситуации, бюджет маркет-платформы был в разы меньше, чем у старого кабинета, так как изначально не было уверенности, что оттуда приходят настолько же платежеспособные клиенты, как и из основного кабинета. Когда сомнения были развеяны, пошло увеличение бюджета.

Но даже если бы бюджеты были бы равны, у маркет-платформы есть свои минусы:

• Количество сообществ по тематике. У нас много сообществ в нише, но в другой тематике такого разнообразия нет.
• Окупаемость каждого отдельного паблика. Периодически администраторы сообществ сильно повышают цену за публикацию и это делает размещение нерентабельным даже в сравнении со старым кабинетом.

Поэтому я не говорю, что маркет-платформа является полноценной заменой рекламному кабинету ВК, нужно работать в связке - основной кабинет дает объем подписчиков, а маркет-платформа помогает снизить его стоимость.

Как работаю в маркет-платформе?

1 - Рекламное объявление. Я взял лучшие объявления, по результатам тестов в старом кабинете.

2 - Паблики. Я подбирал те сообщества, где состоит много людей из базы подписчиков сообщества и рассылки, а затем соотносил % «своих» в сообществе с ценой за публикацию. По мере увеличения бюджета, я конечно снижаю требование к % «своих», но полностью от него отказываться не планирую.

3 - Повторение. Я делаю повторную публикацию раз в месяц. Из-за умной ленты далеко не все подписчики сообщества видят наше объявление, так что особого негатива в комментариях нет. Думаю в будущем увеличу до 2 публикаций в месяц по сообществам с большой аудиторией.

4 - Аналитика. Каждое сообщество имеет свою кампанию, соответственно всегда можно посмотреть эффективность и варьирование цены за публикацию конкретного паблика. На основе этих данных принимаю решение по дальнейшим закупам.

Итоговый результат следующий:

Как видите, маркет-платформа помогает уменьшить суммарную цену подписчика. В январе наконец-то будет достигнут KPI по суммарным тратам. С последовательным увеличением бюджета на посевы, можно замахнуться ина 90 рублей за подписчика.

На момент публикации новый кабинет ВКонтакте не дал особых результатов, поэтому его в кейс включать не стал. Также вел для заказчика трафик из Яндекса и Telegram Ads в телеграм-канал и прилагаю результаты для сравнения:

Как видите, на данный момент маркет-платформа перебивает трафик из Телеграма. Но тут конечно сильно влияют расходы на НДС и комиссию посредника, особенно для онлайн-образования.

Выводы:

Маркет-платформа является прекрасной палочкой-выручалочкой, если старый кабинет не может дать нужную стоимость подписчика. Да даже если дает, есть неплохая вероятность, что с маркет-платформой трафик станет дешевле. Конечно если есть сообщества по вашей тематике и гео.