Работающие форматы объявлений в общепите

1. Блок знакомства с автором

Всем привет! На связи с Вами маркетолог из г.Омска с кейсом, в котором расскажу про сработавшие объявления в сфере общепита (суши).

До данного кейса у меня был не сильно большой опыт в настройке таргетированной рекламы, точнее, я работал с маленькими бюджетами, в этом кейсе бюджет был больше, но тоже считаю его маленьким.

Над проектом работал: Никита Рябин

2. О проекте

Работа производилась над проектом сети суши-маркетов в г. Омске (название не разглашается).

В период настройки рекламной компании произошёл запуск доставки суши на дом, до этого торговые точки работали только в режиме самовывоза.

В 2015-2016 годах тоже существовала доставка у данного заведения, но она не получила своего развития по причине, что заказы принимались только по телефону сотрудниками торговых точек, доставлялись заказы на такси, время доставки и качество продукции соответственно никто не отслеживал.

После того запуска около трех лет доставка не функционировала ни в каком виде. Это был повторный запуск, в котором были учтены многие ошибки и уже было внедрено с самого начала программное обеспечение для отслеживания всех процессов каждого заказа.

Вводные данные на период настройки рекламной компании:

— 8 торговых точек

— бесплатная доставка при заказе от 600 рублей

— доставка почти по всему городу

3. Цели, задачи

Так как производился запуск службы доставки, то рекламная компания была полностью направлена на доставку.

Подцели:

— оформление группы под запуск доставки

— настройка магазина «ВКонтакте».

Основная проблема о которой изначально было известно это малоизвестность данной сети, даже несмотря на вроде бы большое количество торговых точек. Очень мало людей знали данный бренд или слышали о нем.

Отталкиваясь от данной проблемы, было понятно, что целью рекламной компании не станут прямые заказы, нужно популяризировать бренд и отложиться у них в памяти.

Четких бюджетов оговорено не было, в том числе и для проведения тестовой РК, все производилось на ходу, бюджет пополнялся как только подходил к концу, в итоге было потрачено 31700р за период проведения данной РК.

4. Подготовка к рекламе

1. Поиск сегментов ЦА

Для тестирования были определены следующие сегменты ЦА, все от 20 лет:

— подписчики конкурентов «Доставка суши», «Доставка пиццы»

Все конкуренты были собраны через поиск по ключевым словам, а также через информацию в справочнике 2ГИС, а также использовались группы конкурентов на которые был уже ранее подписан.

С помощью инструментов парсера были отобраны подписчики групп конкурентов которые состоят в 2, 3 и более сообществах, разделены и добавлены в рекламный кабинет как отдельные аудитории ретаргетинга.

— активные в группах конкурентов за последние 3 месяца

— интерес «Доставка еды», «Продукты питания»

В аудиториях тестировались как мужчины, так и женщины.

2. Подготовка сообщества к рекламе

— была разработана обложка с учетом «обрезок по краям» на мобильных устройствах

— изменен заголовок сообщества и статус указывающие на наличие доставки

— в каждом посте размещались контакты для заказа доставки, сообщалось о сумме мин.заказе и времени приема заказов

— на регулярной основе публиковался пост, сообщавший о запуске доставки

— создан и оформлен магазин в вк, через него можно было заказать доставку на дом и самовывоз

— описание информации содержало ссылки на все основные разделы: меню, условия доставки, зоны доставки, на диалог с сообществом

— в закрепе был размещен действующий розыгрыш двух наборов за репост

3. Боли ЦА

Так как я сам являюсь частым клиентов служб доставок, то изначально я мог выделить боли целевой аудитории на основании своего опыта клиента

— Качество продукции

Данную боль при запуске мы решили закрыть с помощью фотоотчета готового заказа с торговой точки перед отправкой, который проверяет оператор и дает разрешение на отправку, или заставляет внести корректировки. Также с помощью данного внедрения хотели исключить моменты когда что-то не доложили, приготовили не то что нужно и т.д.

*ошибки в итоге по поводу «не доложили», «приготовили не то» все равно были, но в очень маленьком количестве. Все таки не все можно проверить через фотоотчет. Были ситуации и когда на фотоотчете все присутствует, все верно, а в пакет с заказом положили не все…

— Вкус продукции

Клиент становится придирчивым и более требовательным с каждым днем, обращает внимание на качество ингридиентов и их вкус. Доставкам которые готовят из дешевых ингредиентов и имеют плохой вкус продукции становится выживать сложнее.

В плане вкуса роллы данной доставки являлись «средними», но далеко не плохими, что позволяло занять свое место на рынке и получать хорошее количество заказов.

— Скорость доставки

В этом пункте клиенты также стали требовательнее, и уже не готовы ждать более 1-1,5 часа. Нужно было быстро готовить и отдавать заказ курьеру, который также должен изначально находиться не сильно далеко от клиента.

Но данную боль изначально закрыть мы не смогли, владелец решил начинать с малого количества курьеров (1-2 в смену) на весь город, в итоге даже двух курьеров при 10-12 заказов сильно разрывало по городу и доставки везлись более 2 часов в некоторых случаях.

После 20:00 ситуация обострялась тем, что некоторые торговые точки не участвовали в доставке про причине их окончания рабочего дня. В итоге оставались точки которые не очень удобно располагаются в городе, и курьером приходилось преодолевать большие расстояния от торговой точки до клиента.

— Удобство оформления заказа

Важно чтобы клиенты имели возможность без труда оформить заказ удобным способом.

Было запущено мобильное приложение (ios, android) — с отслеживанием статусов заказа от «принят» до «в пути».

Был доработан сайт, в том числе адаптирован под мобильные устройства, также для удоства оформления заказа.

*но спустя время по сайту выявились новые недоработки которые нужно было устранять, также потом он вообще поймал вирус и данный канал отпал на какое то время, пока его чинили.

Был запущен магазин ВКонтакте через который также можно было оформить заказ.

Также важным было то, что теперь заказы принимал и обрабатывал оператор, а не сотрудники торговых точек.

5. Сбор аудиторий для ретаргетинга

С помощью парсера были собраны такие аудитории ретаргетинга:

— подписчики конкурентов «Доставка суши», «Доставка пиццы»

Все конкуренты были собраны через поиск по ключевым словам, а также через информацию в справочнике 2ГИС, а также использовались группы конкурентов на которые был уже ранее подписан.

С помощью инструментов парсера были отобраны подписчики групп конкурентов которые состоят в 2, 3 и более сообществах, разделены и добавлены в рекламный кабинет как отдельные аудитории ретаргетинга.

Отдельно на две базы были разделены мужчины и женщины, состоящие в двух и более сообществ конкурентов, отфильтрованные по условию наличия аватара и от 20 лет, проживающие в г.Омск

— активные в группах конкурентов за последние 3 месяца

Активность учитывалась совершенно любая: лайки к постам, к товарам, оставление комментариев, участие в обсуждениях и т.д.

Аудитория активных была разделена на мужчин и женщин отфильтрованных по тем же параметрам что и предыдущем пункте.

— интерес «Доставка еды», «Продукты питания»

Данная настройка производилась в самом личном кабинете РК, стандартными функциями. Для женщин и мужчин — разные объявления.

6. Создание объявлений и настройка сохранения аудиторий

Для первой аудитории подписчиков конкурентов было создано такое объявление в формате «Карусель»:

Результаты оказались с самого начала неутешительными и крутить дальше эту аудиторию я не стал:

Далее аудитория активных за 3 месяца — таких в базе собралось около 3 тысяч пользователей. Результаты также оказались неутешительными.

Далее тестировалась аудитория по интересам «Доставка еды», мужчины и женщины.

Данная аудитория показала себя лучше, чем предыдущие, но также высокая стоимость за переход и низкий CTR.

В дальнейшем я все таки стал много откручивать рекламы на стандартные интересы «ВКонтакте», а потом уже позитивных собирал в отдельную базу ретаргетинга и показывал на них уже другие объявления и по несколько раз.

Сохранение аудиторий

— все позитивные действия кроме действия «посмотрел запись» сохранялись в одну аудиторию ретаргетинга

— все негативные действия сохранялись в другую аудиторию ретаргетинга

— аудитория «Посмотрел запись» сохранялась в отдельную аудиторию ретаргетинга, и повторные показы по ним также не дали хороших показателей, хотя изначально гипотеза была, что если человек уже видел рекламу один раз, то во второй раз может заинтересоваться, ведь он уже косвенно знаком с брендом.

7. Выводы и перенастройка РК

После первых тестов выявил:

— выбранные и собранные аудитории для данной РК результата не дали, они не подходят для дальнейшего использования

— было разработано и протестировано мало креативов, нужно разрабатывать новые

— не была протестирована настройка аудитории по ГЕО

— аудитория мужчин давала плохие результаты, в дальнейшем решил её не использовать, а рекламироваться только на женщин

Перенастройка:

Решил тестировать настройку аудитории по ГЕО, интересовала аудитория женщин проживающих рядом с торговыми точками, которые потенциально могут быть уже знакомы с данной сетью суши-маркетов.

Настройка:

— радиус 3 км от указанного торгового комплекса

— ограничение не более 1 показа

— женщины от 18 лет

Результаты объявлений такого типа:

Результаты заметно улучшились, но некоторые районы города реагировали плохо. Для того чтобы они стали хорошо реагировать — нужно искать новые известные места в том районе, которые по фото в объявлении будут привлекать больше внимания.

Поиск новых мест и частичное изменение креативов в дальнейшем ещё долгое время давал результаты.

1 of 3

8. Итог РК и итоговые выводы

Т.к. в данной РК размещались объявления не только для рекламы доставки, но и для повышения активности на конкретных торговых точках, повышение охвата конкретных постов из группы — посчитать итоговый CTR и цену клика сложно.

За все время откручено в данной РК более 31 000 руб.

НО! После улучшения результатов в РК я смог найти и исправить ещё одну ошибку, это цена за 1000 показов. Я ставил цену от 40 до 60 рублей на первых порах. Но потом, я начал ставить цену от 80 до 130 рублей и показатели ещё улучшились!

Увеличился CTR и уменьшилась цена клика.

Итоговые выводы:

1) Настройка по ГЕО, суперГЕО работает очень хорошо, но нужно использовать известные места в том районе, в котором рекламируетесь. Тогда пользователь будет задерживать внимание на посте и с ним ознакомится.

2) В доставке суши лучше использовать только аудиторию женщин от 20 до 40 лет

3) Формат «Запись с кнопкой» сработал лучше чем остальные (в рамках данной РК и моих креативов)

4) Цену за 1000 показов нужно ставить от 80 рублей и выше, желательно чтобы при указании цены вк показывал что будет охвачено от 80% аудитории, этого вполне достаточно

5) Перед настройкой РК от заказчика нужно получить конкретные цели, без цели откручивать бюджет смысла нет. Цель должна быть в рамках стоимости за 1 подписчика, стоимость за 1 полученного клиента и т.д., чтобы по итогу РК можно было измерить данные показатели и сказать удалась она или нет.

Большое спасибо что прочитали данный кейс! Поработав с данной тематикой я получил большой опыт в настройке РК, которые пригодятся мне для любой сферы, ну и теперь мне известно какие объявления лучше работают в сфере доставки еды.

Автор кейса: Никита Рябин