Характеристика товара VS выгода для ЦА
Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков с новой статьей. Сегодня мы поговорим о том, что такое характеристики товара и выгоды для покупателя, и почему так важно превращать характеристики в выгоды для покупателя. Часто при работе я сталкиваюсь с тем печальным фактом, что предприниматели не понимают, почему просто писать характеристики товара уже недостаточно.
Характеристики и выгоды
Начнем с основ — с понятий «Характеристика», «Преимущество» и «Выгода».
Характеристика — это описание физических качеств товара: вес, цвет, длина и прочее. Например: монитор с диагональю 27 дюймов, оранжевая рубашка, лодка длиной 310 см.
Таким образом — это просто констатация того, что уже есть.
Преимущество — это интерпретация характеристик для покупателя - как он может использовать эту характеристику с пользой для себя. Пример: монитор с диагональю 27 дюймов позволит смотреть любимые фильмы с удобством для ваших глаз; лодку длиной 310 см можно легко транспортировать в автомобиле и так далее.
Выгода — это персонализированное преимущество вашего продукта, адаптированное под конкретный сегмент целевой аудитории. Рассмотрим на примере монитора и двух сегментов - сегмента геймеров( СГ), и сегмента дизайнеров (СД).
СГ: Этот монитор с диагональю в 27 дюймов позволит вас с удовольствием играть в ваши любимые игры, наслаждаясь превосходной картинкой происходящего.
СД: Этот монитор с диагональю в 27 дюймов позволит комфортно работать с нескольких графических редакторах, а также - переключается между ними без лишней суеты.
Таким образом - выгода имеет гораздо высокую ценность, чем характеристика, поскольку понятно объясняет, почему она выгодна именно для этого человека (представителя ЦА).
Вы скажете - это все хорошо, но нас интересует практическая применимость в интернет-маркетинге, а именно - для продвижения в социальных сетях.
Где это надо применять?
Итак, мы поняли, что надо описывать преимущества, а не характеристики. Где мы можем это сделать в сообществе?
Раздел «Товары» — на текущий момент самый популярный раздел, учитывая возможность заливки товаров через АПИ. Итак, пример: платье. В верхней части справа — это название товара, описание находится внизу. Обратите внимание на 1 и 3 предложение — там ясно говорится, для каких случаев это платье, и какие выгоды от его ношения ( подчеркнет вашу фигуру во время торжественного случая )
Раздел «Фотоальбомы» — аналогично разделу «Товары», до появления этого раздела преимущественно описание продукции там и выкладывали - с указанием характеристик и выгод.
Баннер и/или вики-меню: информации в этих разделах меньше, поэтому надо всю суть уложить в несколько слов.
Хороший пример выгоды — из группы Церебро: снижение цены привлечения клиентов до 5 раз — явная выгода для тех, кто уже занимается привлечением клиентов:
Посты — самое очевидное место для описание вашего предложение и его выгод для потенциального покупателя ( не забываем о возможности запустить пост в формат «Продвижение записи» — трансляции вашего предложения в ленте ЦА).
Рассмотрим на примере из моей практики: занимался я продвижением производителя лодок, один из наиболее горячих сегментов — это рыбаки. Однако сайт был заточен под СЕО, и на нем были только скучные характеристики с небольшими намеками на преимущества. Текст был переработан в сторону выгод ( начало «выгоды» подчеркнуто синим):
Итого мы имеем 3 явных выгоды: комфортность, благодаря простому управлению, надежность, благодаря прочности материала и безопасность - благодаря наличию раздельных баллонов.
Это вкупе с пробивающей баннерную слепоту «убогой» картинки 2-мя призывами к действию дало прекрасный результат — свыше 3400 кликов ЦА в возрасте от 27 лет по цене менее 1 рубля
Результат описанный выше - хорош. Но вас больше интересует, как превратить характеристики в выгоды именно для вашего проекта, не правда ли? ;)
Чек-лист по поиску выгод.
Характеристика — описываете свойства вашего товара, как это есть ( Вопрос — что это такое?)
Преимущество — какую пользу несет эта характеристика ( или товар в целом). Вопрос: чем это полезно для меня?
Выгода — какую пользу я извлеку, если начну использовать этот товар? (Учитывая мой стиль жизни и потребности. То есть персонализируем преимущества под конкретный сегмент аудитории).
Как это сделать? Изучаете потребности ЦА и ищите, как их может решить ваш товар. Я обычно «вживаюсь» в типичного представителя ЦА. Вопрос — как это поможет решить мою потребность?
Выводы и заключение
1.Необходимо максимально понятно разжевывать, чем ваша характеристика (проявляемая через преимущества) поможет человеку решить конкретную потребность.
2. Персонализируйте выгоду для каждого сегмента — поскольку потребности будут отличаться, и транслировать на всех одно преимущество - не самый лучший вариант.
3. Создать выгоду из любой характеристики возможно. Надо представить ее через преимущество — именно поэтому необходимо изучать, что дает та или иная характеристика.
Не можете извлечь иЗ характеристик вашего товара выгоду - то я вам помогу - просто попросите об этом под статьей, описав ваш продукт и ЦА :)
Автор — Юрий Брильков