Как мы увеличили продажи ортопедических стульев на 52% в межсезонье
Привет! Меня зовут Дмитрий Дубов, я таргетолог компании, которая производит коленный растущий стул «Олимп».
В этом кейсе я расскажу, как настроил рекламу таким образом, что выручка в несезон увеличилась в 1.5 раза. Но обо всём по порядку.
Дано:коленные ортопедические стулья собственного производства.Найти:
способ увеличить продажи в межсезонье.Решение:
в этом кейсе.
Запускайте продвижение в VK Рекламе. Для старта кампании нужно в три раза меньше действий. Инструмент удобно настраивать под задачи вашего бизнеса.
Привлекайте клиентов на сайт, продвигайте сообщество или собирайте контакты пользователей с помощью лид-форм — всё это стало возможным благодаря автоматизированным технологиям и умным алгоритмам.
Наша Страница бизнеса ВКонтакте существует уже 2.5 года. Подписчики конкурентов и сообществ смежных тематик «перелопачены» много раз. В ноябре 2020 года я заметил, что цена вступления в сообщество выросла, проверенные аудитории начали «выгорать», и количество продаж упало.
Чтобы получать необходимую для дальнейшей работы выручку, мне нужно было продавать через ВКонтакте примерно 350 стульев в месяц. В сезон — чуть больше, между сезонами — меньше.Сезонные месяцы — это начало и середина учебного года. Ближе к лету интерес к стульям падает, потому что школьный год заканчивается, и дети меньше времени сидят за столом. И также продажи снижаются перед Новым годом, так как фокус внимания смещается с повседневных вещей на подарки, украшения и прочие праздничные покупки.
Когда я понял, что в рекламе нужны решительные изменения, то записался в Корпоративный университет Z на курс «Дисциплина Таргетированной Рекламы», основанный на методе Эдуарда Мухина.
Там мы построили следующую стратегию продвижения:
- Запускаем в рекламу розыгрыш стульев. Условие участия — подписка на рассылку.
- Трафик ведём на подписную страницу Senler.
Senler — это сервис для создания чат-ботов и массовых рассылок от имени сообществ ВКонтакте. Получите бонус при регистрации для читателей ВКонтакте для бизнеса по ссылке.
3. После розыгрыша даём участникам скидку на покупку стула.
4. С помощью чат-бота отрабатываем возражения и отвечаем на вопросы, а затем «закрываем» на продажу.
Бюджет на месяц: на первый контакт и сбор подписчиков — 95 000 ₽, на ретаргетинг для участников розыгрыша — 30 000 ₽. Итого — 125 000 ₽.
План: набрать 1 900 новых подписчиков в Senler (один подписчик должен быть не дороже 50 ₽). На продажи план не ставили.
Сложность: ниша родителей — одна из самых сложных. Они видят объявления от огромного количества рекламодателей, особенно в декабре, когда аукцион «горяч» как никогда.
Шаги
1. Оформил Страницу бизнеса в едином стиле
Добавили в название ключевые слова, чтобы сообщество было видно в поиске по тематическим запросам. Таким простым действием можно немного увеличить количество посещений и вступлений.
Выбрать подходящее название Страницы бизнеса помог подбор по ключевым словам в рекламном кабинете. В моём случае большинство запросов были такими:
Так у меня и получилось название «Коленный ортопедический растущий стул Олимп».
Для аватарки я нарисовал забавного персонажа «Олимпыча». С ним сообщество выделяется в списке конкурентов и мотивирует перейти на нашу Страницу бизнеса.
2. Составил медиаплан
В нём подробно расписал целевые аудитории и бюджеты на рекламу. Для сегментирования целевой аудитории (ЦА) я использовал лестницу Бена Ханта. По ней ЦА делится на 5 ступеней в зависимости от степени готовности к покупке.
Ступени лестницы Ханта
5 ступень — максимально горячая аудитория. Это наши подписчики.
4 ступень — горячая аудитория.
— Активные подписчики конкурентов. Конкурентами я считаю все Страницы бизнеса, которые продвигают аналогичную продукцию. Искал по ключевым словам «коленный стул», «ортопедический стул», «растущий стул», «стул для осанки».
— Look-alike аудитория (LAL). Это аудитория, которая собирается на основе имеющейся базы. Учитывается поведение людей, их возраст, интересы и так далее. LAL аудитория максимально похожа на людей из базы. Я собирал по базе подписчиков нашей Страницы бизнеса. Добавлял расширение 10% от всех подписчиков и расширение 20% от активных.
3 ступень — тёплая аудитория. Это все подписчики конкурентов, а не только активные.
2 ступень — прохладная аудитория. Тут я использовал расширение от подписчиков конкурентов и аудиторию смежных.
Смежных конкурентов искал по двум критериям:
— товары для здоровой осанки, например, шведская стенка;
— мебель для детей.
1 ступень — холодная аудитория. Аудитория по интересам «детское здоровье», «родители 7-12 лет» и «родители 4-6 лет».
Составить медиаплан мне помог электронный помощник ERESH. Для рекламы я выбрал «горячие» и «тёплые» аудитории. К сожалению, все аудитории не вписывались в бюджет.
3. Протестировал три варианта объявления
Раньше я запускал вот такие картинки, но они давали плохой отклик.
В новой рекламной кампании решил показать ситуацию «до и после».
Важно не только содержание, но и цвет картинки. Я сделал синюю, красную и зелёную. Тестировал на третьей ступени теплоты: подписчиках конкурентов. Моя логика была такая — если «прохладным» зайдёт, то на «горячих» однозначно «взлетит».
На тестах картинки меня интересовал только CTR. Чтобы объявление было эффективным, CTR должен быть минимум в два раза выше, чем в медиаплане. Тесты проводил на оплате за показы (СРМ) за 55% от рекомендованной ставки.
Лучшим цветом оказался синий. В медиаплане CTR для этой целевой аудитории был 0.327%, а у меня получился 2,02%. Превышение оказалось более чем в 6 раз, а значит я на верном пути! Лучшая картинка найдена, и пора масштабироваться.
4. Начал масштабирование
На основную рекламную компанию у меня было 14 дней и 95 000 рублей, поэтому я решил показывать объявления только «горячим» и «тёплым» аудиториям. Это свои подписчики, LAL от подписчиков Страницы бизнеса, LAL от подписчиков Senler, подписчики конкурентов и расширение 20% от подписчиков конкурентов.
Для каждой ЦА у меня была своя стратегия. Например, объявления на своих подписчиков я запускал с формой оплаты СРМ, ставка 101%, рассчитывал её через ERESH. Сервис постоянно отслеживает самую высокую ставку и перебивает её, устанавливая значение чуть выше.
Помните, если вы не показываете рекламу своим подписчикам, они видят рекламу ваших конкурентов.
Для LAL аудитории от подписчиков Страницы бизнеса и активных подписчиков конкурентов и использовал форму оплаты оСРМ (максимум показов). А для расширения 20% от подписчиков конкурентов — оСРM (максимум переходов).
Использование oCPM позволяет покупать аудиторию в аукционе по её объективной стоимости. За неё не нужно переплачивать, и можно направить сэкономленные деньги на дополнительные аудитории, чтобы получить больше конверсий.
Лучший показатель по стоимости подписчика дала стратегия оСРМ (максимум переходов) у аудитории «расширение 20% от подписчиков конкурентов». CТR 2.817%, стоимость подписчика 25,1 рублей — это в 2 раза меньше KPI!
5. Запустил ретаргетинговые рекламные кампании
Во время основной рекламной кампании накопились аудитории ретаргетинга, и в конце мы запустили ретаргетинговую кампанию. Это важная часть стратегии, которая позволяет значительно снизить стоимость подписчика.
Иногда пользователь делает не то целевое действие, которое нам необходимо. В моём случае целевое действие — подписка в Senler. А некоторые люди просто ставили лайк, делали репост, переходили на Страницу бизнеса, писали в личку, даже подписывались на паблик, но не подписывались на рассылку. Поэтому я собрал все эти действия и настроил на них ретаргетинг.
Итоги
На январских каникулах, когда в большинстве бизнесов наступает затишье, 457 человек из новых подписчиков были «закрыты» на продажу. Некоторые брали по 2 или 3 стула сразу. Ещё 124 человека написали в сообщения Страницы бизнеса, что обязательно закажут стул, как только появятся деньги.
Кроме этого мне удалось превысить KPI на 68%, набрать 3 194 новых подписчика по 29,3 ₽ в Senler за 14 дней. Результат на скрине.
