Разбор полётов: как работать с настройками таргетинга

Вместе с экспертом по продвижению ВКонтакте Анастасией Юговой подготовили подробную инструкцию, как работать с настройками целевой аудитории в рекламном кабинете.

Запускайте продвижение в VK Рекламе. Для старта кампании нужно в три раза меньше действий.

Инструмент удобно настраивать под задачи вашего бизнеса. Привлекайте клиентов на сайт, продвигайте сообщество или собирайте контакты пользователей с помощью лид-форм – всё это стало возможным благодаря автоматизированным технологиям и умным алгоритмам.

Содержание

• География
  — лайфхаки
  — примеры

• Демография

• Интересы
  — интересы и поведение
  — примеры эффективных объявлений
  — лайфхак «Концентрат аудитории»
  — сообщества
  — примеры эффективных объявлений и лайфхаки
  — активность в сообществах
  — примеры эффективных объявлений и лайфхаки
  — приложения и сайты
  — инструкция, как собрать аудиторию нужного сайта
  — пример эффективного объявления
  — путешественники

• Образование и работа
• Дополнительные параметры
• Настройки сохранения аудитории
  — Пример эффективного объявления и лайфхак
• Время показа рекламы
• Настойка цены и расположения
  — оплата за переходы (СРС)
  — оптимизированная оплата за показы (оСРМ)
  — оплата за 1 000 показов (СРМ)
  — рекламные площадки
  — прогнозатор

География

ВКонтакте можно выбрать города и регионы как вручную, так и задав их на карте. Методология работы у данных настроек в корне отличается.

При выборе пункта «города и регионы» соцсеть берёт данные с анкет пользователей. При этом не важно, скрыл ли пользователь у себя эти данные — рекламный кабинет видит всё 😎

1 of 2

Что же касается настройки «выбрать на карте», то данные подгружаются с наших смартфонов в фоновом режиме при помощи служб геолокации.

Более того, мы можем сделать гиперсегментацию, выбрав одну из предложенных настроек: «регулярно бывает», «дом», «работа», «сейчас находится». Радиус от 500 метров до 100 километров + можно выбрать сразу несколько точек.

В чем особенности применения того или иного метода? Второй способ обладает более высокой точностью, но (!) количество аудитории существенно срезается. Например, «регулярно бывают» в Москве всего 4 миллиона человек при населении в 12 миллионов.

Советы от Анастасии Юговой

1 of 4

Примеры эффективных объявлений

Студия маникюра в Москве

Для принятия решения о смене мастера в Москве у девушки должно быть два сильных триггера: качество работ и близость к дому.

Поэтому в названии сообщества используется упоминание станции метро + усиливаем триггер «находимся в 10 минутах ходьбы от дома».

Обратите внимание на геолокацию в формате «выбрать на карте», где указан адрес студии и радиус 3 км. Данное объявление приносит клиентов по цене 1000 рублей (цена не заявки, а фактически дошедшего клиента, без использования конкурсов и акций).

Сеть детских кружков по олимпиадной математике и программированию

Если задача продать абонемент мамам, которые будут его регулярно продлевать, то нужно позаботиться о том, чтобы женщине было удобно возить и забирать ребенка. В идеале, чтобы была пешая доступность.

Кто-то может возразить, что ребенка можно возить на авто, но представьте женщину, которая регулярно стоит в пробках, чтобы довезти своё чадо. К сожалению, срок жизни таких клиентов для конкретного бизнеса в разы короче, чем у тех, кто живет рядом. Если учтём, что стоимость клиента во втором случае даже ниже, то экономическая выгода на лицо.

Опытным путем я определила, что наиболее эффективным гео в данном случае будет 3 км от студии. Поэтому в объявление добавлены адреса и гео «выбрать на карте».

Полигон для страйкбола и организация игр в Челябинске

В данном проекте аудитория достаточно мобильная, т.к. игры чаще всего проводят на улице. Даже если человек проживает в городе-спутнике Копейске, но сам указал город Челябинск, для нас это не сыграет особой роли.

Поэтому в настройках рекламной кампании выбран город Челябинск и эта информация продублирована и в названии сообщества.

Демография

В данном блоке данные берутся из профилей пользователей. Даже если они скрыли возраст от всех, то в базу рекламного кабинета всё равно попадают.

1 of 3

Кстати, если вы настраиваете рекламу на детей и подростков, учтите: они часто указывают возраст больше, чем есть на самом деле.

Суть в том, что одно и тоже объявление дробим на возрастной шаг в 4 года. После чего замеряем в каждом стоимость лида (заявки/покупки). Эта информация позволит более эффективно расходовать рекламный бюджет, отключая объявления, где просто кликают, но не покупают.

1 of 2

Интересы

Это один из самых наикрутейших блоков, поэтому каждый подпункт мы разберем отдельно!

Интересы и поведение

ВКонтакте анализирует действия пользователей не только внутри соцсети: переходы по рекламе, активности в сообществах, но и на сайтах партнёров. После чего данные группируются и появляется возможность настроить эффективную рекламу.

Интересы, которые я часто использую на клиентских проектах:

• семья и дети;
• авто и мото;
• обувь, одежда и аксессуары;
• развлечения и досуг;
• поиск работы;
• туризм и путешествия.

Именно эти категории, а также их подпункты показывают стабильно хорошие результаты.

Примеры эффективных объявлений

Поиск персонала в ночной клуб

1 of 2

Детский лагерь в центре Петербурга

1 of 3

Для этого создайте файл .CSV или .TXT, куда в столбик выпишите телефоны ваших реальных клиентов за последние три месяца.

Важно: телефоны должны быть вида 79215554433, а не +7(921)555-44-33

После этого загрузите файл в базу ретаргетинга. Выберите её в новом рекламном кабинете и поочередно пересекайте со всеми подпунктами интересов и поведения, главное, чтобы в исходном файле было от 2 000 номеров.

Если клиентов пока было меньше, то можно пойти другим путём. Вручную или с помощью парсера собрать ID пользователей, которые за последние полгода-год покупали аналогичные товары/услуги.

Для этого просто сохраните ссылки на тех, кто в обсуждениях с темой «отзывы» оставлял отзывы у коллег (за вычетом самих админов). При этом город конкурента не важен, т.к. аудитория по социальным и поведенческим признакам будет иметь схожие характеристики, что в Екатеринбурге, что в Саратове.

На интересы и поведение, где больше всего состоит категории из концентрата можно запустить рекламу. Обычно, это 3–5 направлений. Для удобства сделала инструкцию в карусели.

1 of 6

Подписчики сообществ

В этом таргетинге по умолчанию берутся все подписчики выбранного сообщества.

Можно добавить до 100 сообществ, а также выбрать в исключения, подписчикам каких сообществ НЕ показывать рекламу.

Я бы не рекомендовала работать только с этой настройкой, т.к. ВКонтакте работает «умная лента», и не все подписчики видят новости сообщества. У многих со временем меняются интересы, и алгоритмы это отслеживают.

В результате человек попросту забывает, в каких группах и пабликах он состоит. Поэтому велик риск потратить бюджет на тех, кто перестал являться вашей целевой аудиторией.

Как правило, тренеры создают подобные сообщества для тех, кто оплатил их курс. Следовательно, у нас появляется база горячих клиентов.

Пример: если у вас курсы по копирайтингу, то можно собрать закрытые группы по настройке рекламы и предложить смежное обучение.

Активность в сообществах

За эту настройку очень благодарю ВКонтакте, т.к. она обладает практически 100% КПД 😍

Эта настройка дает максимально дешёвые лиды и высокие показатели CTR. Из ограничений: можно указать не более 100 сообществ для одного объявления.

Примеры эффективных объявлений

Стоматология в центре Санкт-Петербурга

1 of 2

Сеть детских спортивных кружков

1 of 3

В данном случае каждый филиал ограничивала гео — 3 км от студии и применяла таргетинг «активность в сообществах»

Пример из рекламы детских развивающих кружков:

1 of 2

Если вам нужны регулярно большие объёмы трафика, то активность в сообществах позволит найти самый эффективный креатив, который можно масштабировать на широкие аудитории:

1 of 6

Так как СTR объявления будет высоким, то при оплате за клики вы получите высокую скорость открутки при минимальной цене (при таком формате соцсеть снижает рекомендованную ставку за клик без снижения скорости открутки).

Тесты показывают:
— при CTR около 1% цена снизится примерно в 2–3 раза и ниже не упадёт;
— при CTR около 3% цена снизится примерно в 5–7 раз и ниже не упадёт;
— при CTR от 5% цена упадет до 5–7 рублей.

Пример подхода (товары с средним чеком 25–30 тыс. рублей, бюджет на рекламу 18 тыс. в день):

1 of 3

Так как можно указать только 100 сообществ для одного объявления, то продвинутые рекламодатели могут воспользоваться следующей фишкой:

Тогда мы сможем в одном рекламном креативе собрать конкурентов, от которых получим максимум заявок 🤘

Приложения и сайты

Благодаря этому таргетингу мы можем собрать тех, кто авторизовывался на нужных нам сайтах или пользуется определёнными приложениями.

1 of 2

У большинства сайтов, где реализован личный кабинет, есть авторизация через ВКонтакте. По факту в таких кабинетах аккумулируется целевая аудитория магазина.

Из минусов: если пользователь перестал заходить на сайт и сменил свои интересы (например, вел аккаунт на автомобильном форуме, но продал машину), то его профиль все равно будет храниться в приложении авторизации. Поэтому данную настройку лучше использовать в пересечении с другими таргетингами.

Инструкция, как собрать аудиторию нужного сайта

1 of 5

Пример эффективного объявления

Проект PRO Образ | Модные хитрости

Для рекламы я использовала авторизации на сайтах по продаже одежды, из расчета 1 объявление —1 сайт.

Путешественники

Этот таргетинг хорош в виде вспомогательного, когда другие настройки нужно пересечь с путешественниками, чтобы получить более платежеспособную аудиторию.

Будьте внимательны, если вы настраиваете рекламу на страны, где используют VPN (например, на Украине посещают ВКонтакте через браузер ТОР), то данные пользователи априори будут для системы путешественниками, даже если они не выходят за пределы своего дома.

Образование и работа

Для этого таргетинга данные берутся со страницы пользователя. Если с образованием ещё можно работать, то аудитория должностей небольшая и обладает невысокой эффективностью. Это связано с тем, что пользователи загружают данные при регистрации, а позже забывают актуализировать.

Дополнительные параметры

Это любимая настройка всех таргетологов, так как благодаря ей можно кратно повысить результативность рекламы. Разберем каждый пункт отдельно.

Ретаргетинг

Вы можете показать объявление всем, кто посетил ваш сайт: как определенные страницы/товары, так и сайт в целом. Для этого вам нужно остановить специальный код в тело сайта.

Как загрузить базу ретаргетинга из посетителей своего сайта

1 of 8

Если у вас интернет-магазин со множеством товаров, то вы сможете задействовать динамический ретаргетинг. Подробная инструкция по подключению описана в обучающей статье.

При таком виде ретаргетинга динамические объявления формируются автоматически:

1 of 3

ВКонтакте также есть возможность собрать аудиторию с помощью специальных программ-парсеров и загрузить ее в рекламный кабинет. Если вы никогда с ними не работали, то я написала подробную статью по возможностям парсера Церебро.

Приведу несколько примеров, как парсер может расширить возможности рекламного кабинета ВКонтакте&

— Если вы продаёте товары или услуги для определённой ниши (например, пасту для шугаринга мастерам депиляции или CRM-системы владельцам детских студий), то с помощью Церебро можно собрать контакты сообществ с нужными ключевыми словами в названии, загрузить их в базу ретаргетинга и запустить рекламу.

— Если у вас товары, которые интересны лишь узкому кругу лиц (например, доставка вегетарианских блюд), то через парсер можно собрать пользователей, которые состоят в трёх и более вегетарианских сообществах (с высокой вероятностью это будут практикующие вегетарианцы) и показать им рекламу, например, тортов без яиц.

Как загрузить базу ретаргетинга из парсера

1 of 5

Устройства

В этой настройке таргетинга вы можете выбрать, на какие устройства хотите вести трафик.

Начинающие рекламодатели совершают ошибку, выбрав только дорогие смартфоны. В наш век доступных кредитов смартфон не является показателем реального достатка человека.

Я рекомендую пользоваться данной настройкой только на крупных проектах, когда у вас большой объём трафика и нужно протестировать стоимость лида отдельно для мобайла и для ПК (поверьте, конверсия может сильно отличаться).

Настройки сохранения аудитории

Без этого блока не обходится ни одна рекламная кампания.

ВКонтакте можно сохранять:

• позитивные действия с вашей рекламой, когда пользователи перешли по ссылке или в сообщество, поставили лайк или поделились записью, подписались на сообщество;
• нейтральные, когда пользователи просмотрели запись;
• негативные, когда пользователи скрыли запись из новостей или скрыли все записи сообщества, чтобы рекламодатели могли исключать из показов тех, кто активно заявляет, что он не ЦА)

Примеры эффективных объявлений и лайфхак

Вот пример двух касаний аудитории:

1 of 3

Чтобы каждый раз не вспоминать нужные настройки, их можно сохранить в шаблон, который будет прототипом для последующих креативов:

Время показа рекламы

Ваши объявления будут показываться пользователям только в заданный временной диапазон.

Проанализируйте, в какое время у вас идёт наилучшее соотношение количества и стоимости заявки:

Результаты вас могут удивить: например, в детской нише, мамы оставляли свой номер телефона в 6 утра, а в рекламе товаров аудитория активна с 17 часов). После чего оставьте показы объявлений только в заданный диапазон.

Настройка цены и расположения

Для рекламных форматов в ленте новостей (кроме рекламы в Историях и текстово-графического блока) доступна оплата за переходы.

Для абсолютно всех объявлений есть возможность оплаты за показы. Давайте разбираться!

CPC (способ оплаты за переходы)

Оплата за переходы хороша при работе с большой аудиторией. Дело в том, что если вы создаёте объявление, у которого будет высокий CTR, то ВКонтакте уменьшает рекомендованную стоимость за клик (переход) без снижения скорости показов.

То есть деньги спишутся только тогда, когда заинтересованный человек перейдет по объявлению.

1 of 2

При этом, если у вас аудитория несколько сотен тысяч, то стоит поставить стоимость за переход, близкую к минимальной. Если скорость показов будет не такой быстрой, как хотелось бы, то цену можно постепенно повышать до оптимального с точки зрения расхода бюджета и получения целевых действий.

Отдельно хочу отметить, что при выборе формата «Сбор заявок» и оплате за переходы при открутке объявления будет идти автоматическая оптимизация — ваше объявление будет показано тем, кто с большей вероятностью кликнет по нему.

Такой подход хорош для новичков, но если вы уже провели тесты, выявили лучшие креативы, то можете оптимизировать работу с новой моделью оплаты oCPM.

oCPM (оптимизированная плата за показы)

Оптимизированная оплата за показы работает пока только с форматом «Сбор заявок» — когда цель получить не просто клик, а заполненную форму. Показ объявлений идёт по пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.

В таком подходе есть ряд нюансов:

1 of 3

Помните, что система не гарантирует получение заявок по этой цене. То есть если вы поставите цену 300 рублей за заполненную форму, то на старте показов заявки могут быть дороже, пока алгоритм не подберёт оптимальную стратегию для вашего бизнеса.

Совет: если вы планируете работать с форматом «Сбор заявок», то проведите сперва А/В тест с оплатой за клики (CPC), найдите кликабельные объявления, а после запустите успешные креативы, но уже с оптимизированной оплатой за показы (oCPM).

CPM (оплата за 1 000 показов)

За этой аббревиатурой кроется фиксированная оплата за 1 000 показов рекламы.

В рекламном кабинете можно устанавливать автоматическое управление ценой за 1 000 показов (СРМ), чтобы не вычислять выгодную цену — достаточно включить автоуправление, выставить дневной лимит и запустить рекламу.

1 of 3

Эту модель оплаты лучше использовать, когда вы работаете с узкими или средними базами ретаргетинга, собранными через парсер или вашу CRM-систему, а за плечами есть опыт настройки успешных кампаний.

Тогда благодаря прицельной настройке вы сможете получить больше кликов при совокупной меньшей стоимости.

При данной модели оплаты вы сможете выставить ограничение количества показов вашего объявления на одного человека:

1 of 3

При тестировании рекламных креативов в ленте новостей я предпочитаю ставить ограничение до одного показа на человека

А при работе с сохраненными аудиториями с позитивными реакциями ставлю «вкусное» УТП и увеличиваю ограничение до трёх показов на человека.

Рекламные площадки

Если вы работаете со средними или большими объёмами аудиторий, то для рекламы в ленте новостей целесообразно отдельно вести трафик на мобильные платформы и ПК.

Это поможет оптимизировать рекламный бюджет, исключив площадку с меньшей эффективностью.

Если базы аудиторий и бюджеты небольшие, то подобное деление приведёт к ротации по более высоким ставкам, и даже если на одной из платформ результаты будут выше, то цена за клик или 1 000 показов это компенсирует.

Представим, что пользователь не читает ленту, но охотно заходит в некоторые развлекательные или информационные сообщества. Если администратор подключил монетизацию, то ваше рекламное объявление будет интегрировано между его постами. Галочка напротив «Показывать также на стенах сообществ» позволит увеличить охват.

Настройка «Показывать в рекламной сети» аналогично нацелена на повышение охвата, но в данном случае реклама будет отображаться в том числе и на доверенных площадках партнёров, в которые входят такие приложения ВКонтакте, как VFeed, Amberfog и Полиглот.

Если же вы настраиваете рекламу в формате текстово-графического блока, то система предложит выбрать вам размещать рекламу «Только ВКонтакте» (тогда вашу рекламу увидят только в полной версии ВКонтакте для компьютеров) или «ВКонтакте и на сайтах-партнёрах» (в таком случае вы дополнительно охватите аудиторию и на сторонних площадках).

Прогнозатор

Вне зависимости от того, какую модель оплаты вы выберете, справа появится окно с подсказкой, сколько целевой аудитории вы сможете охватить при выбранных настройках таргетинга и цены.

При таком подходе вы можете постепенно повышать стоимость по мере открутки и более рационально расходовать бюджет.

Например, вы охватили 10% аудитории по цене 30 рублей, открутка остановилась. Далее повышаете стоимость до 45 рублей, откручиваете ещё 10% аудитории по новой цене и так далее.

Показы рекламы ВКонтакте распределяются по принципу закрытого аукциона первой цены, при котором победителем является участник с самой высокой ставкой — именно эта стоимость подлежит уплате.

На этом разбор подошел к концу. Если у вас возникли вопросы, то буду рада ответить на них в комментариях к этой статье!