Инструкция: как работать с таргетингом «Ключевые фразы»

NEW! Теперь тергетинг можно использовать на всех платформах, в том числе с мобильного устройства.

Таргетинг «Ключевые фразы» — это инструмент для поиска аудитории с уже сформированным спросом.

«Ключевые фразы» учитывают поисковые запросы, а также действия ВКонтакте (со страницами, сообществами и товарами), в Одноклассниках, на главной Mail.ru, контентных проектах Леди, Дети и других.

Главное отличие от «Интересов и поведения» — вы сами задаёте критерии поведения целевой аудитории с помощью ключевых и минус-фраз. В уже знакомом списке интересов набор признаков более широкий, и они не всегда могут быть релевантными для узких или специфичных сфер.

Пользоваться инструментом смогут не только профессиональные маркетологи, но и новички в рекламе: алгоритм даст подсказки с прогнозом охвата, предложит дополнительный список фраз-синонимов и покажет объём аудитории, которая использовала их при поиске.

Например, если ввести «робот-пылесос», система предложит дополнить — «умный пылесос», «ТОП лучших робопылесосов» и так далее.

Главные преимущества таргетинга

• Вы сможете работать с аудиторией, у которой уже сформирован спрос.

• Вы будете указывать запросы, которые точнее описывают вашего клиента. Например, он не просто интересуется категорией «Обувь, одежда и аксессуары», а именно хочет «купить кроссовки мужские».

• Вы сможете подбирать аудиторию не только по прямым запросам о продукте, но и по околоцелевым. Например, пользователи, которые ищут питание для трёхмесячного малыша, наверняка интересуются сопутствующими товарами для детей этого возраста.

Как настроить

1. Подготовьте фразы — ниже мы собрали советы по составлению запросов.

2. В блоке «Настройки целевой аудитории» → «Ключевые фразы» и введите подобранные фразы. В качестве разделителя используйте запятые или перенос строки.

1 of 3

3. Укажите минус-фразы с помощью кнопки «Добавить исключение». Они применяются к каждой из ключевых фраз.

1 of 2

Например, в поле «Ключевые фразы» у вас есть словосочетание «записаться на мастер-класс», а в поле «Минус-слова» — слово «онлайн». Тогда рекламу увидят те, кто интересовался мастер-классами в офлайн-формате, и не увидят те, кто искал именно онлайн-занятия.

4. Не забудьте про поле «Период поиска». Обозначьте количество дней, в течение которых пользователи интересовались перечисленными фразами. При выборе срока учитывайте цикл покупки. Например, для запроса «купить увлажнитель» хватит 7–14 дней, а для запроса «купить квартиру» — 30 дней.

Если ввести один день, то целевой аудиторией будут только те, кто интересовались товаром или услугой день назад.

Технические ограничения и требования:

• ключевые фразы можно использовать для любых форматов — записей в новостной ленте, рекламе сайта и в историях, а также в ТГБ;
• доступные модели оплаты — СPM, CPC и автоматические стратегии;
• допустимое количество символов в одной фразе — 128;
• максимальное количество фраз — 150 фраз и 150 минус-фраз;
• период поиска — 1–30 дней.

Рекомендации по составлению списка фраз

• Выбирайте запросы длиной в два-три слова — не слишком узкие и не слишком охватные

Например, у точечной фразы «купить трехкомнатную квартиру в Cвиблово ипотека сбербанк», скорее всего, будет мало аудитории и охвата. А объявление с одиноким словом «картина» в запросах соберёт много показов, но не попадёт в цель: кто-то смотрит шедевры искусства, а кто-то ищет курсы рисования.

Оптимальным вариантом будет среднее между охватными и узкими запросами — «ботинки тимберленд мужские» или «курсы по керамике». Рекламу увидят пользователи, которые уже настроены на покупку.

• Используйте разные типы ключевых фраз в одном списке

— Брендовые запросы и запросы конкурентов
Названия компаний, имена и фамилии её представителей, наименование товаров и услуг, которые уже стали брендом. Например, «Сбербанк», «Юрий Дудь», «Биг Мак».

— Запросы по услугам и категориям товаров
Категории и названия товаров и услуг, которые совпадают с разделами на сайте и прайс-листом.

— Запросы-синонимы
Чтобы не терять трафик, важно использовать синонимы. Например, часть людей заменяет слово «телевизор» на «плазму» или «тв». Если по вашему списку собирается узкий охват, можно расширить аудиторию, уточнив фразу: к запросу «телевизор филипс» добавить название конкретной модели — «телевизор филипс OLED804» или «плазма филипс OLED804».

— Запросы-жаргонизмы
Не игнорируйте разговорную речь и профессиональный сленг в вашем сегменте. Например, люди спокойно могут искать «телек» или «шлёпки».

— Запросы c ошибками и разными вариантами написания
Они могут возникать при вводе слова на неподходящей раскладке клавиатуры или при транслитерации. Например, пользователь может писать Canon как «сапоп», «кенен», а Forex — как «ащкуч», «форекс», «форэкс».

— Сопутствующие запросы
Например, «ипотека» — для продажи новостроек, «аренда квартиры» — для компаний, которые помогают с переездом.

• Следите за типом запросов — они должны соответствовать цели рекламной кампании

Если хотите получить заявки с сайта, то список должен содержать ключевые запросы с прямым указанием на товар или услугу, в том числе — с продающими добавками.

Продающие добавки — это слова, которые уточняют запрос. Например, фразу «ремонт квартир» можно уточнить до «заказать ремонт квартиры» и «ремонт квартиры под ключ». Так запросы будут более целевыми.

Если ваша задача — охват или повышение узнаваемости компании/продукта, то сфокусируйтесь на более общих запросах. Например, чтобы привлечь трафик в сообщество молодых мам, используйте фразы: «выбрать детскую коляску», «лучшие детские коляски», «график кормления», «режутся зубки».

• Используйте на один товар, услугу и посадочную страницу только один список ключевых фраз

Например, если вы продвигаете интернет-магазин бытовой техники и хотите продвигать только холодильники — не используйте фразы из других категорий вроде «купить пылесос», чтобы не пострадала эффективность рекламы. И старайтесь использовать разные типы запросов, о которых мы говорили выше.

• Ориентируйтесь на прогноз охвата и анализируйте результаты рекламы, чтобы понять оптимальное количество фраз

— Если ваше объявление получает мало показов — попробуйте расширить фразы. Например, вместо «оформить карту с кешбэком», используйте «карты с кешбэком».

— Если показов много и лимиты выкручиваются за пару часов, но при этом вы не получаете конверсий — стоит уточнить вопросы, включив фразы с продающими добавками.

• Для всех объявлений можно получить статистику по основным показателям и конверсиям в разрезе списка ключевых фраз

Вы можете скачать отчёт из таблицы или на странице объявления. Обратите внимание, что учёт целевых действий будет вестись по всем задействованным фразам пользователя.

Например, вы настроили объявление на фразы «доставка цветов» и «купить букет из роз», период поиска — 15 дней. Его увидел пользователь, который недавно интересовался как «доставка цветов» (3 дня назад), так и «купить букет из роз» (2 дня назад). Он перешёл по объявлению и подписался на сообщество (1 вступление).

В отчёте будут отражаться обе фразы. При этом получится несовпадение статистики по фразам и статистики самого объявления — сумма действий по фразам будет больше, так как одно действие может быть засчитано сразу в нескольких фразах.

• Комбинируйте таргетинги аккуратно

Не указывайте города и регионы во фразах — вместо этого используйте настройку по географии. Не комбинируйте ключевые фразы с аудиториями ретаргетинга или «Интересами и поведением» — это сильно ограничит аудиторию и не принесёт положительного эффекта.

• Учитывайте период активного поиска товаров и услуг.

Например, 30 дней для сервиса продажи онлайн-билетов — слишком длительный период, в отличие от сферы недвижимости.

Вебинар «Как работать с таргетингом по ключевым фразам ВКонтакте?»

Смотрите запись вебинара с экспертом по настройке рекламы Ольгой Чвановой. Ольга расскажет, как эффективно использовать инструмент, а также ответит на популярные вопросы.