244 678+ новых подписчиков Додо пиццы за полгода
Команда агентства Republic рассказывает, как им удалось на системном уровне организовать работу таргетологов и ежемесячно привлекать тысячи подписчиков в 16 групп-филиалов Додо Пиццы.
Запускайте продвижение сообществ в VK Рекламе. Для старта кампании нужно в три раза меньше действий.
Улучшенные алгоритмы и инструменты автоматизации помогут охватить именно тех пользователей, которые вероятнее подпишутся на страницу бизнеса, купят товар, поставят лайк к посту или поделятся им с друзьями.Что лучше всего сработало и с какими трудностями они столкнулись в этом масштабном проекте, читайте в кейсе.
Содержание
- Первые тесты и советы по креативам
- Масштабирование рекламы и схемы работы
- Неиссякаемый источник аудитории
- Трудности
- Результаты
Предыстория
В наше агентство Republic обратились ребята из Додо Пиццы. У них была чёткая цель — провести тестовую рекламную кампанию и выявить способы привлечения подписчиков в сообщество по самой оптимальной цене за человека.
По факту нам нужно было сделать «замер». Мы понимали возможности и перспективы долгой и счастливой работы, потому отнеслись к тесту со всей серьёзностью.
Первый тест
На старте нам поручили работу по филиалу в одном городе-миллионнике,
15 000 рублей бюджета и 2 недели.
Тест мы начали с тех сегментов аудитории, которые так и просились по классике таргета: подписчики конкурентов, категория интересов «доставка еды», рестораны, студенты, ВУЗы, гео, школьники, родители
Стоит отметить, Додо Пицца прекрасна не только на вкус, но и своей маркетинговой составляющей: у ребят есть крутой подробный брендбук, большой и пополняемый фотобанк и самое главное — желание экспериментировать и доверие.
Мы собрали самые яркие и красивые креативы от клиента, составили тексты, настроили на гипотезы и запустили рекламу. Первые результаты оказались плачевными — людям надоели в ленте пёстро оформленные посты конкурсов и откровенно рекламные баннеры.
Цветным брендовым креативам мы говорим: «Не сегодня»Нужно было менять подход в оформлении визуала, и мы начали встраивать продукт в узнаваемые места города.
Одни объявления заходили хорошо, другие — вообще круто, третьи — из рук вон плохо — мы использовали все возможности, которое давала нам тестовая кампания, чтобы выявить общую картину и найти самые эффективные подходы.
А вот пример анимированного креатива с Кремлём:
Средняя цена вступлений на тесте выходила около 26 рублей за подписчика. Кто-то скажет, что это дорого, но мы говорим не о разовом спринте, а о долгом марафоне. У нас в каждой кампании были объявления, где цена подписчика составляла всего 2 рубля, но нашей задачей было обеспечить Додо стабильный поток подписчиков на долгое время.
При этом в нашем распоряжении не было специальных предложений и масштабных дорогостоящих акций для аудитории. Мы привлекали её стандартными акциями пиццерии и интересными играми в сообществе.
Первые вопросы
Как сделать так, чтобы все объявления кампании приводили подписчика за 25–26 рублей? Отключать всех негодных? Это грозило медленной тратой бюджета — медленной работой, медленным пополнением групп подписчиками. Даже при попадании в KPI по стоимости это будет совсем не тот сценарий, который устраивает нас и Додо. Нужно много и каждый месяц.
И тут пришло первое озарение — ни одно объявлениебольше не считалось дорогим
Объявления, которые дают цену дороже KPI, отлично уравновешивают те, которые дают цену в разы ниже. В связи с этим возникла необходимость в подробной аналитической работе над проектом для установки баланса.
Это как качели: для равновесия нам нужны и объявления с высокой ценой за подписчика (30–60 рублей), и объявления с низкой ценой (2–30 рублей). Только важно соблюдать пропорции этих объявлений, тогда и будет общий баланс в нашу пользу.
Масштабирование
После тестов, подробных отчетов, согласований и обсуждений мы скрепили наше сотрудничество с Додо в KPI 30 рублей за подписчика и договорились о новой рекламной кампании.
Эта цифра позволяла нам работать над результатом без стресса и приносить 4 000–6 000 подписчиков каждый месяц в каждом городеНа старте у нас было 4 города. Три группы численностью в несколько десятков тысяч подписчиков каждая и одна с нуля. Со следующего месяца мы уже должны были взять на себя ещё 4 города разных масштабов и в перспективе забрать себе в работу 16 городов.
Команда таргетологов
Додо стал самым масштабным проектом, над которым нам доводилось работать, и мы пересмотрели взгляд на рабочую группу: в проектной команде помимо менеджера проекта, который общался с клиентом, и таргетологов-исполнителей, добавились новые роли:
Мастер — главный таргетолог, который занимался общей концепцией, писал и тестировал тексты, создавал гипотезы и направлял это в работу остальным таргетологам по каждому городу.
Контролёр — человек, который следил за ежедневной откруткой всех рекламных кампаний, анализировал цену подписчика по каждому объявлению и в целом по кампании, снимал ежедневную статистику.
Мастер ежедневно назначал норму и условия отключения «негодных» объявлений по каждому из городов.
Например, в кампании есть 10 объявлений: если 6 из них с ценой вступления в 5 рублей, то остальные 4 могли быть с ценой 55 рублей. При этом средняя цена по кампании будет в пределах нашего оговорённого с Додо KPI — 30 рублей. Контролёр же просматривал запущенные объявления и останавливал «дорогие».
Схема работы
Люди собраны, роли розданы, как добиться единообразия в системе работы? Если каждый таргетолог будет в своей манере писать тексты, придумывать креативы и по-своему настраивать рекламу, мы не получим единообразия, а значит не сможем контролировать результат.
Нам нужна была чёткая схема работы: какие гипотезы использовать в первую-вторую-третью очередь, какие ставки выставлять, как работать с геоточками, какие тексты и креативы использовать и так далее.
Мы создали рабочую таблицу, в которой работали сразу все члены команды: одна из вкладок была с аналитикой, одна с новыми идеями, а самая главная — вкладка с текстами, описанием гипотезы и инструкциями для таргетологов. Там же были ссылки на папки с готовыми креативами.
В другой таблице мы создали конструктор текстов, где текст был разбит на заголовок, тело и оффер. Так в рамках одной гипотезы можно собрать много вариантов текстов для объявлений, так как любой из заголовков сочетался с любым из «тел» и с любым из офферов. Тексты различались по длине, чтобы мы могли использовать как универсальные записи в ленте, так и форматы в 220 символов для карусели и записи с кнопкой.
Нам удалось построить такую команду и выстроить такую схему работы, при которой мы могли бы брать в работу хоть 30 городов. Прибавление города означало бы добавление одного таргетолога в уже рабочую и стабильную систему с выстроенным взаимодействием.
Неиссякаемый источник аудиторий
Для долговременной работы важным было постоянно прорабатывать новые гипотезы, их нужно подкидывать в рекламный кабинет, как дрова в камин.
На одних и тех же сегментах аудитории, например, «горячей» по конкурентам или гео 500 метров,долго жить невозможно — они выгорают
Мы стали искать подход к людям, которые были для нас «холодной» аудиторией. С одной стороны, пиццу любят практически все, но не все готовы вступать в сообщество с посыла «вкусная пицца, вступай, у нас конкурс». Нужно было искать логическую связку.
Сегменты «холодной» аудитории мы стали между собой называть «племенами». Они закрыты для нас, живут своей общиной, но если мы сможем изучить их «язык», выявить их «тотем» (то, с чем часто взаимодействуют в своих интересах), то сможем расположить их к себе и заинтересовать вступлением в группу.
Первым таким большим сегментом ЦА стали компьютерные игры. Их было легко разбить на «племена»: CS GO, Dota 2, Hearthstone, Fortnite, Warface и так далее — и легко найти на просторах ВКонтакте. Мы взяли несколько самых популярных игр и стали изучать их «язык», терминологию, выявляли «тотемы» и пробовали применить это в рекламе. Результаты не заставили себя ждать:
Параллельно с рекламой по геймерам мы решили окунуться в другие интересы целевой аудитории и стали выявлять новые «племена» для тестов. Это были фанаты Little Big, «Игры Престолов», «Гарри Поттера», «Фантастических тварей», разных сериалов, владельцы разных питомцев и прочее. Мы добрались даже до фанатов рэп-баттлов и автолюбителей.
Трудности
При запуске рекламы мы столкнулись с юридическими аспектами, с авторским правом, законом «О рекламе», внутренней цензурой и фанатами игр. и в процессе научились «обходить» некоторые моменты.
Игры
Мы взяли гипотезу про геймеров, и однажды в управляющую компанию написали представители Wargaming по поводу использования в рекламе названия игры WOT и изображений из неё. Чтобы не попасть под статью о защите авторских прав и не нарваться на уголовную ответственность, нам пришлось во всех объявлениях с играми убрать официальные названия и изображения из них. Оставили сленг и абстрактные изображения не из самой игры. Конверсию это немного снизило, но избавило нас от лишних разбирательств и посещения судов.
Авторское право
Так как любая фотография из интернета является чьей-то интеллектуальной собственностью, использовать её можно только с письменного разрешения владельца. Была ситуация, когда в одну из групп Додо обратился владелец фотографии, использованной в рекламе, и потребовал компенсацию за нарушения его авторских прав. Поэтому мы стараемся брать фото со стоков или ресурсов с открытой лицензией.
Полезно: 12 фотобанков для рекламы и ведения сообщества
Товарные знаки
При использовании названий и фото коммерческих зданий мы поняли, что нужно быть очень внимательными. Например, многие ТЦ регистрируют свои названия, в том числе и как рестораны, и если мы рекламируем пиццерию, а используемый в рекламе ТЦ имеет классификацию ресторанного бизнеса, мы подпадаем под статью «упущенная выгода» и владельцы ТЦ могут подать в суд.
Так один из используемых в рекламе ТЦ выкатил нам претензию о незаконном использовании товарного знака. В итоге вопрос решили мирным путем — разместили пост с извинениями. В дальнейшем, опираясь на этот опыт, мы стали проверять товарные знаки по классификации и исключать из рекламы названия, которые принадлежат к группе ресторанных бизнесов.
Курьёзные моменты
Фото общедоступных некоммерческих зданий можно использовать в рекламе, но нужно проверять на актуальность названия, адреса и прочие моменты. Были случаи, когда писали люди, недовольные тем, что мы использовали изображение старого фасада их учебного заведения, а не актуальное фото «после ремонта».
Иногда таргетологи так зарывались в работе, что могли взять за достопримечательность фото вечного огня. Естественно, находились люди, недовольные этим фактом. С морально-этической стороны они правы, хотя по закону фото общедоступных городских объектов использовать в рекламе можно. Тут уже вы сами себе являетесь цензурой.
Мы считаем недопустимым использование фото храмов и памятных мемориалов в рекламе пиццы.
И ещё из забавного: качестве стимула вступить в группу мы предлагали через объявления промокоды на бесплатные пиццы, которые раздают в группе. Но люди всё понимают так, как хотят, и некоторые требовали выдать им промокод для игры, а не для пиццы.
Все трудности, с которыми мы столкнулись в проекте, как халапеньо в пицце: вроде, горит во рту, но свой акцент в гармонию вноситИтоги рекламной кампании
Самый главный инсайт: ваша реклама не сможет жить долго и счастливо при большом бюджете на одном микротаргете. К примеру, при бюджете 10–20 тысяч рублей и городе среднего размера срок жизни подобной рекламной кампании — 2 месяца. Дальше аудитория «выгорает». Собрать её заново по более широким настройкам приведёт к удорожанию рекламы, результат ухудшится. Необходимо комбинировать и чередовать гипотезы микротаргета — ваши аудитории будут отдыхать, а реклама работать долго и эффективно.
А нам настало время отложить коробку с «Маргаритой» и подвести итоги нашего проекта. На момент написания кейса мы сотрудничаем с Додо уже 7 месяцев. Итого мы имеем:
