Как бренд Bebi Premium повысил вовлечённость в 13 раз с помощью подкастов ВКонтакте
Команда агентства DeltaClick поделилась кейсом о продвижении бренда детского питания Bebi Premium с помощью подкастов ВКонтакте.
Спойлер: им удалось найти новых подписчиков, сформировать комьюнити на Странице бизнеса и увеличить вовлечённость в 13 раз!
В сегменте детского питания ещё никто не делал ничего подобного, и мы решили воспользоваться свободной нишей и запустить подкасты для мам от лица бренда Bebi Premium — международного производителя детского питанияСодержание
- Страница бизнеса
- Контент и подкасты
- Реклама и примеры объявлений
- Результаты
Страница бизнеса
Страница бизнеса ВКонтакте существует более 6 лет.
За это время в сообществе пробовали разнообразные вовлекающие механики: конкурсы, опросы, общение подписчиц с врачом-педиатром в режиме online.
Когда перед нами встала задача увеличить вовлеченность в сообществе (получить больше комментариев и отметок «Мне нравится») и сформировать комьюнити, в котором мамы смогут не только получать полезную информацию от экспертов в детском питании, но и делиться опытом друг с другом, мы стали искать новое решение, которое ещё не применялось Bebi Premium. Так мы решили запустить подкасты.
Мы начали с того, что обновили визуальный стиль сообщества, сохранив элементы фирменного стиля бренда.
Мы хотели, чтобы новый дизайн привлёк внимание мам в ленте новостей, поэтому использовали образы маленьких детей и яркие «вкусные» элементы: фрукты и овощи, которые входят в состав каш.
Контент и подкасты
Основная аудитория бренда — молодые мамы: они несколько часов в день проводят со смартфоном в руках, причём значительную часть этого времени занимает поиск информации об уходе за ребенком. Но надёжную и проверенную информацию по многим вопросам может дать только врач.
Поэтому мы решили разнообразить форматы контента и добавили анимированные посты и инфографики.
Также обновили рубрикатор: добавили рубрику, где мамы могут делиться советами друг с другом, и рубрику для волнующих вопросов врачам-экспертам, на основе которой и стали делать подкасты.
В качестве площадки выбрали ВКонтакте — в прошлом году соцсеть запустила бесплатную платформу подкастов. Записи можно выкладывать в сообщество или распространять на других порталах с помощью RSS.
Для наших подкастов основными темами стали вопросы, связанные с питанием ребёнка: когда вводить первый прикорм, что делать при пищевом отравлении и какие витамины нужны грудничкам.
Перед тем, как обращаться к врачам, мы делали опросы среди подписчиц, что больше всего их волнует
В качестве экспертов мы приглашали врачей (педиатров, иммунологов, аллергологов) с высокой квалификацией и безупречной репутацией. Искали их на форумах с отзывами о врачах, смотрели их медийность и активность в сети.
На нас, как на создателях контента, лежала огромная ответственность: если бы мы допустили хоть одну ошибку — мамы бы это заметили, и негативная реакция могла бы нанести ущерб репутации бренда. И наоборот, полезные и качественные ответы повышают доверие и к эксперту, и к самому бренду
Запуск подкастов был достаточно рискованным шагом — мы не знали, как пользователи отреагируют, удачных примеров перед глазами не было.
Но все риски окупились — за полгода вовлечённость в сообществе выросла в 13 раз, количество подписчиков увеличилось на 5 тысяч
Реклама
Записи с вложением в виде самого подкаста мы продвигали на несколько аудиторий.
Перед нами стояла задача: рассказать о подкастах мамам с детьми в возрасте от 0 до 2 лет или тем, кто только собирается ими статьДля этого мы использовали формат «Универсальной записи» в ленте новостей и показывали её как новой аудитории среди тематических сообществ и сообществ-конкурентов, так и подписчицам Bebi Premium.
Мы таргетировались на подписчиков сообществ брендов, которые производят детское питание, на производителей детских товаров, тех, кто предоставляет услуги для грудничков, а также на мам, состоящих в клубах по интересам.
С помощью парсеров мы находили сообщества, в которых состоят подписчицы сообщества Bebi Premium.
Лучшие показатели были у объявлений, которые настраивались на аудиторию ремаркетинга — на пользователей, которые ранее взаимодействовали с записями сообщества (ставили лайк или делились ими), а также на look-a-like аудитории.
Результаты
Всего за полгода общий охват Страницы бизнеса ВКонтакте составил 2 700 000 пользователей. В среднем один выпуск набирал около 250 комментариев — это в десятки раз больше, чем под обычным постом. Вовлечённость увеличилась на 1 340 %, и появилось 5 тысяч новых подписчиков.
Мы уверены, что в будущем подкасты станут одним из ключевых методов формирования комьюнити и повышения экспертности бренда. Люди устали от традиционной рекламы, а подкасты — это возможность делать качественный и интересный контент для своей аудитории и выстраивать с ней долгосрочные отношения