Поколение Z: что, кто, как и зачем?
В последнее время кругом только и слышно про так называемое Поколение Z. Но кто это? Чем его представители отличаются от других поколений? Как они видят окружающий мир? Какова их роль для всего общества? Ответы на эти и другие вопросы разберём далее.
В чём суть?
Сперва рассмотрим, какие вообще существуют поколения и что их так различает, а что объединяет?
Какие есть поколения?
Принято выделять шесть поколений, проживающих в настоящее время. Каждому из них присущи определённые черты.
- Героическое — 1904—1923 — отстаивающие ценности, деятельные, самоуверенные.
- Молчаливое — 1924—1943 — приспосабливающиеся, неуверенные, одинокие.
- Беби-Бумеры — 1944—1963 — создают новое, оптимистичные.
- X — 1964—1983 — разочарованные, непостоянные, циничные.
- Y — 1984—2003 — отстаивают ценности, деятельные, самоуверенные.
- Z — 2004—2023 — приспосабливаются, неуверенные, одинокие.
Само собой, чёткой разграничительной линии между поколениями нет, поэтому представителям одного поколения на стыке могут быть присущи некоторые черты другого поколения.
Одно поколение сменяет другое, и хотя вы наверняка заметили повторение характеристик, различия всё же существенны, так как каждое из них окружают разные политические и социальные условия.
Какие особенности у поколений?
Героическому поколению пришлось пережить революцию и коллективизацию. Им свойственны трудолюбие, ответственность, вера в будущее, приверженность идеологии, семья и категоричность играют большую роль.
Молчаливое поколение застало Вторую Мировую войну, представители стали свидетелями жертв репрессий. Всё это сделало их преданными, они живут по правилам, проявляют уважение к статусу, они жертвенные, подчиняемые, терпеливы и экономны.
Беби-бумеры так названы не случайно. На период середины II Мировой войны пришёлся пик (бум) рождаемости. СССР стал супердержавой, тогда же началась Холодная война. Этому поколению свойственны черты идеализма, оптимизма, молодости, здоровья, работоспособности и командного духа.
Х — это перестройка и продолжение Холодной войны. Они приобретают информированность, обретают выбор, проявляют индивидуализм, выживают и постоянно обучаются, ищут эмоции, но надежда у них только на себя.
Y — это про распад СССР, военные конфликты и... бренды! У них большие ожидания в изменениях, оптимизм, общительность и уверенность в себе, ожидание немедленного вознаграждения; мораль, наивность и инфантильность — вот что такое поколение игрек.
А что c Z?
Это дети поколения X. И они совершенно им противоположны. Это цифровое поколение. Поколение Z выросло в динамичном и эмоциональном мире. В глазах X оно потерянное и замкнутое. Для Y же оно развитое, но какое-то непонятное.
Какие основные черты Z?
Новое поколение имеет те же потребности, что X и Y, однако отличается от предшественников.
Клиповость мышления
Под действием способа потребления информации Z выхватывают основной раздражитель: менее склонны к запоминанию всего потока информации, потребляют его выборочно, не жалуются на перегрузки. Сложно концентрируют внимание. Не любят читать и считать, зато любят картинки и видео. Не любят лишние действия и потерю времени. Родители считают, что Z неспособны мыслить системно, системно излагать, а их дети требуют чёткость подачи информации, краткие видео с короткими видеозаставками.
Инфантилизация
Выращены родителями-X, которые склонны оберегать их от взрослых проблем, от которых не оберегали их самих. У Z эмоции сильнее, чем рациональный расчёт. Они дольше сохраняют молодость в разрезе социальной жизни и в построении карьеры, не боятся искать себя, обладают гибкой психикой. Обладают индивидуализмом и стремятся выразить себя. Отрицают штампы относительно возраста. Никому ничего не «должны». Для благоприятного общения им нельзя указывать и давить социальными штампами. Но родители считают их менее ответственными, неисполнительными, не готовыми признавать вину.
Аутизация
Z родились в мире интернет-технологий. Они общаются и мыслят сообразно текущему образу жизни их поколения. Имеют меньше личных контактов и больше виртуальных, но не разделяют виртуальный и реальный миры, эффективно и комфортно для себя выстраивают коммуникации. Им важно признание. У них широкий круг общения и есть лидеры мнений. Рекомендации друзей сильно влияют на выбор. Предпочитают вести диалог по заданному ими же каналу информации (если диалог начат в формате переписки, то переводить его в вербальный формат нежелательно). Врываться в личное пространство недопустимо. X их считает десоциализированными, погруженными в себя, говорят, что они «живут в телефоне» — знакомо?
«Облачность»
Молодому поколению нет необходимости помнить и запоминать, потому что они имеют под рукой быстрый доступ к любой информации. Z запоминают только применимые знания, помнят и эффективно используют необходимые навыки, при необходимости получают информацию в сети, эффективнее обучаются дистанционно. Им необходимо давать возможность выразить себя, проявить, использовать полученные знания. А старшие им говорят, что они неучи и у них плохая память.
Тем не менее Z влияют на решения старших поколений. Об этом чуть ниже.
Почему всё изменилось?
- Информационный поток увеличился и стал эмоциональнее.
- Пользователи интернета привыкли быстро получать информацию и быстро решать свои проблемы.
- Растут доля потребления контента и коммуникации через мобильные устройства.
- Появились компании, которые правильно общаются с клиентами.
Z — это цифровое поколение.
Как под Z подстраивается всё общество?
Исходя из характеристики поколения и их интересов, можно выделить четыре ценностных признака, которые стали общими для всех поколений. Мы стали требовать от незнакомцев, от бизнеса, от услуг и от рекламы следующее:
- Время — требуем чёткость подачи информации и её красочность среди огромного потока информации, чтобы всё успеть.
- Самобытность — не терпим указания и давление социальными штампами.
- Защищённость — ценим личное пространство и не желаем навязывания через каналы, которые мы не предоставляли.
- Применимость — проявляем и выражаем себя, используем полученные знания.
Для примера представим ситуацию, что вы хотите совершить заказ в сети, пишете интернет-магазину, а вам в ответ: «Оставьте свой телефон, мы вам перезвоним». Но такой канал связи не был для вас удобным. Смена канала ведёт к негативным эмоциям: вы не хотели говорить или вам неудобно в данный момент, а вам звонят. Поэтому сейчас идёт тенденция на невербальное общение. Без соответствующих вопросов: «Имеется ли у вас время?», «Как можно с вами связаться?» — вести диалог с клиентом нежелательно. При необходимости нужно хотя бы удостовериться, может ли человек говорить в данный момент. Именно поколение Z создало такой тренд в современном мире.
Наглядный пример экономии времени клипового мышления — то, как выглядит сайт. Сколько времени вы потратите на таком сайте и как усвоите информацию? Какие эмоции у вас он вызовет? (ниже карусель — листайте вправо)
И какие эмоции у вас вызовет сайт с таким интерфейсом?
Может быть дизайн у него не самый удачный, но принимается информация намного проще.
Клиентские впечатления — это комбинация «боли» и «удовольствия», через которые проходит клиент. Предприниматели должны думать не только о том, как уменьшить количество проблем на пути клиента, но и о том, как приятно удивить клиента и доставить ему удовольствие, вызвать положительные эмоции. И этому подходу дало развитие тоже поколение Z. Клиент простит ваши ошибки, если вы успели хоть чем-то порадовать его.
Что Z делает в Сети?
Технологии заменили традиционные формы «становления человека»:
Тематики интересов молодёжи до 18 лет:
Социальные сети. Активно используются VK и Instagram. Это основные площадки общения и размещения контента. Для видео используется YouTube.
Мессенджеры. Помимо популярных Telegram, Discord и Skype, в топ-25 ресурсов попал WhatsApp.
Онлайн-магазины. Молодёжь быстрее других приспособилась к онлайн-покупкам в интернете. И «Авито», и «Юла» составляют достойную конкуренцию AliExpress.
Игровые ресурсы. Среди игровых ресурсов рейтинга только две игры, остальные — это сервисы для стримеров, получение донатов и покупка игрового инвентаря.
Медиаресурсы. Среди популярных источников у молодёжи не только pikabu.ru, паблики «ВКонтакте» и каналы в Telegram, но даже «РИА Новости» и «Яндекс.Дзен».
Музыкальные сервисы. Российский музыкальный проект Rhyme.ru заметно больше интересует молодёжь, чем популярный мировой сервис Soundcloud. Такая же популярность у iTunes.
Светлана Крылова, Brand Analytics
Арсений Метелев, специально для The Brown Room.
Корректор: Лена Nl
Использованы источники Russian Internet Week 2018:
Михаил Буданов, руководитель направления новых медиа в Yota;
Алексей Иванов, директор агентства ISEE Marketing, руководитель «Лаборатории клиентских впечатлений»;
Екатерина Белозерова, digital director Artox Media Digital Group;
Светлана Крылова, руководитель аналитического центраBrand Analytics.
The Brown Room — интернет-издание о социальных сетях и современных технологиях.