Почему Гугл может не показывать объявления на поиске?

Если вы работаете с Google Ads (ранее Google Adwords), то неоднократно слышали от своих заказчиков подобные вопросы или задавали их сами себе:

— Почему я не вижу на поиске своих объявлений?
— Почему на поиске нет ни одного объявления по горячим запросам?
— Почему я вчера видел объявления, а сегодня не вижу?
— Почему не показывается реклама, если бюджет ещё есть?
— Почему в диагностике объявлений показы есть, а в действительности на поиске объявлений нет?

Недавно в Нелегальном паблике Google Adwords Айнура Талгаева я отвечал пользователю на вопрос, почему на поиске Гугла может не показываться вообще ни один рекламодатель:

И совершенно внезапно мой комментарий под этим постом набрал немало лайков, что свидетельствует об актуальности интереса людей к этой теме.

Поэтому я решил оформить из этого комментария отдельную статью и пустить эту инфу в широкие массы. Да здравствует же осведомлённость!

Итак, перечислю лишь несколько причин, выявленных эмпирическим путём, почему Гугл может не показывать рекламу, как казалось бы на первый взгляд, даже по самым горячим, конкурентным и конверсионным запросам в нише:

===========
1. Минимальный рейтинг объявления
===========

Это первая и главная причина, о которой вспоминает далеко на каждый опытный специалист по контекстной рекламе.

Минимальная ставка, которую требуется назначить для показа объявления на определенной позиции — это та самая причина, почему объявления могут не показываться, в частности вверху страницы и на первой позиции. Даже если в выдаче нет конкурентов и вам кажется, что вы должны быть на первом месте, ведь у вас есть такая ключевая фраза в рекламной кампании, это совершенно ничего не значит.

Рейтинг объявления зависит от сочетания факторов, таких как размер ставки, качество объявления, определяемое во время аукциона, минимальный рейтинг объявления, условия поиска и эффект от расширений объявлений.

Обязательно ознакомьтесь с подробной статьей из Справки Google Ads:

Минимальный рейтинг объявления

===========
2. Релевантность SEO выдачи
===========

Гугл — это, в первую очередь, ПОИСКОВАЯ СИСТЕМА, а не тупо источник бабла из контекста, поэтому он заботится не только о счастье рекламодателей, а и о счастье пользователей в равной степени. И если страницы из SEO гораздо более релевантны поисковым запросам и поведенческие факторы у этих страниц лучше, Гугл не будет показывать платные позиции вовсе.

===========
3. История поведения пользователя в браузере
===========

Если Гугл помнит (А ОН ПОМНИТ), что вы вообще не кликаете на платную выдачу, при этом не чистите кэш и кукисы браузера, он с очень большой степенью вероятности перестанет показывать вам в платной выдаче более двух-трёх позиций суммарно в спецразмещении и гарантии вплоть до минимизации частоты показов контекстной рекламы (ибо смысл бесполезно откручивать на вас показы?).

Абсолютно аналогична стратегия таргетинга в Фейсбуке с оптимизацией доставки по кликам или просмотру целевого URL, там даже в пояснении написано: "Мы будем показывать объявления тем, кто наиболее вероятно кликнет или просмотрит страницу".

===========
4. Много запросов подряд
===========

Если вы в течение одной сессии (т.е. не закрывая браузер) вводите более трёх-четырёх запросов подряд из одной ниши, так сказать, проверяете рекламные позиции себя и конкурентов, то Гугл видит, что вы никуда не кликаете, и вам бесполезно дальше показывать рекламу. И примерно после третьего запроса подряд вы прекратите видеть платные позиции вовсе. И можете их не видеть ещё несколько часов либо до момента очистки кэша или открытия режима инкогнито.

===========
5. Соотношение "контекст/SEO"
===========

Гугл постоянно и бесконечно тестирует в выдаче соотношение "контекст/SEO", т.е. количество показываемых рекламных позиций, вплоть до полного их отсутствия как в спецухе, так и в гарантии, как вместе, так и по отдельности

===========
6. Внешний вид результатов выдачи (трафареты)
===========

Гугл постоянно и бесконечно тестирует ВНЕШНИЙ ВИД выдачи (Яндекс назвал это трафаретами). Если вопрос касается горячих продающих запросов, то:

— с Гугл картой и без неё
— с карточкой из Гугл Мой Бизнес и без неё
— с товарами из Google Merchant Center и без них
— с наличием платной выдачи и без неё (как внизу, так и вверху)
— с разным количеством платных позиций (как внизу, так и вверху)

===========
7. Средние рекламные показатели по рынку
===========

Гугл знает средние рекламные показатели по рынку в каждом конкретном регионе. И если он видит, что прогнозный CTR у объявлений низкий, либо QS у фраз низкий, либо качество LP низкое, либо ставки низкие, либо в РК есть какие-либо коэффициенты ставок, то Гугл благополучно может не показывать платную выдачу или определенных рекламодателей.

===========
8. Ограничения в настройках РК
===========

Если в РК стоит дневное или месячное ограничение бюджета, равномерная или ускоренная ротация, или какие-либо коэф-ты ставок, или исключены соц-дем или любые другие сегменты, или используется автоматическая стратегия, в которой вы как рекламодатель практически ничем не управляете, кроме контроля целевого CPA, или стоят ограничения по ГЕО, устройствам или по времени, или ещё целый набор факторов "ИЛИ", Гугл регулирует интенсивность открутки объявлений вплоть до полного отсутствия платной выдачи.

===========
9. Статистика Гугла
===========

У Гугла навалом статистики по частотности ключевиков и их кликабельности в платной выдаче в срезах времени суток и дней недели. Условно это можно представить примерно как на главной странице Гугл Аналитикса синий прямоугольный дашборд со срезом трафика по часам и дням недели, и внутри этого прямоугольника явно видны более тёмные интервалы с бОльшим объёмом трафика. точно по такому же принципу во время "просадок" Гугл может показывать или не показывать ВСЮ платную выдачу в целом по любому запросу в нише.

===========
10. Ожидание vs. Реальность
===========

Отображение в интерфейсе Эдвордс ставок за позиции по конкретной ключевой фразе с конкретными настройками всех параметров РК ничего общего не имеет с реальностью, когда конкретный пользователь с его личной историей поведения из конкретного браузера/устройства/региона ввёл уникальный поисковый запрос, и Гугл под этот запрос адаптирует всю выдачу.

===========
11. Диагностика объявлений и ключевых фраз
===========

В диагностике объявлений или во вкладке ключевых фраз вы можете увидеть причины, по которым не показываются объявления по выбранным ключевым фразам.

Некоторые частые причины:

— Низкочастотная фраза, у которой необязательно даже будет висеть статус "мало запросов". Этот статус динамичен и пересчитывается раз в несколько дней.

— Низкий показатель качества (Quality Score, далее — QS). Есть множество очевидных и неочевидных способов прямого и косвенного влияния на QS. Об этом скоро опубликую большую статью.

— Низкий CTR (ожидаемый или накопленный)

— Низкая релевантность посадочной страницы

— Низкая релевантность объявления

— Низкая ставка

— У другого объявления в группе более высокий QS

Есть ещё огромная куча неизвестных пользователям факторов, почему ещё Гугл может не показывать либо только ваши объявления, либо всю рекламную выдачу в целом. Я надеюсь, читателям стало чуть понятнее, и в головах немного отложились причинно-следственные связи.

Чтобы лично убедиться во всём выше сказанном, откройте несколько браузеров на разных устройствах и ОС в разных аккаунтах Гугла, в т.ч. и в инкогнито, и вводите один и тот же поисковый запрос. Да ещё и в разное время суток. Сделайте 20 таких итераций. И сделайте 20 скринов. И потом сравните их.

Сохраняйте себе эту статью и всегда показывайте её своим заказчикам в ответ на ежедневные вопросы, почему же на поиске могут не показываться объявления. Если, конечно, вы где-то не накосячили. А вы накосячили. Я-то знаю.

------

Отдельное спасибо Айнуру Талгаеву за уникальный живой паблик профессионалов.

------

Ещё мои лонгриды на тему PPC/SMM:

1) 90 вопросов SMM-щику. Исчерпывающее собеседование

2) ТОП–25 правил увеличения охвата и "разгона" РК в РСЯ (в трёх частях)

------

Высоких вам конверсий!

Автор: Александр Хитро

5 лет опыта, ~55 проектов:

— Комплексные стратегии рекламы для B2B, B2C, опта, производства.
— Google AdWords, КМС, YouTube, Яндекс Директ, РСЯ, таргет ВК, FB, IG.
— Упаковка, переупаковка, создание сайтов. Динамическая подмена контента. Сплит-тесты.
— Внедрение CRM, коллтрекинга, сквозной аналитики.