Сайт против соцсетей: где клиент действительно принимает решение о покупке?
Прочитайте статью до конца — в конце вас ждёт приятный бонус.
У вас может быть несколько тысяч подписчиков, активная социальная сеть, хорошие охваты и регулярные публикации.
Но есть один неприятный вопрос:
а где именно ваш клиент принимает решение о покупке?
В социальной сети?
На сайте?
В переписке с менеджером?
После телефонного звонка?
Или вообще после того, как несколько дней сравнивает вас с конкурентами?
Многие предприниматели пытаются заставить один канал делать всю работу сразу. Социальная сеть должна привлекать внимание, рассказывать о компании, показывать ассортимент, отвечать на вопросы и продавать.
Сайт при этом превращается просто в «визитку», которую когда-то сделали, потому что «у нормального бизнеса сайт должен быть».
А потом возникает вопрос:
зачем вообще нужен сайт, если большинство клиентов приходит из социальных сетей?
Попробуем разобраться не в теории, а с помощью небольшого эксперимента.
Представьте путь одного клиента
Допустим, человек впервые увидел ваш товар в социальной сети.
Он остановился на публикации.
Перешёл в профиль.
Посмотрел несколько фотографий.
Прочитал описание.
Но не купил.
На следующий день он вспомнил о вашем предложении.
Нашёл компанию через поиск.
Зашёл на сайт.
Посмотрел цены.
Сравнил два варианта.
Прочитал условия доставки.
Потом закрыл страницу.
Через два дня снова открыл сайт.
После этого написал менеджеру.
И только затем оформил заказ.
Теперь вопрос:
где произошла продажа?
Нельзя сказать, что только в социальной сети.
Но нельзя сказать и то, что только на сайте.
Клиент прошёл несколько этапов.
И каждый канал мог выполнять свою задачу.
Социальная сеть отлично работает с первым контактом
Социальные сети удобны для знакомства.
Человек может случайно увидеть:
новый товар;
интересную публикацию;
видео;
историю клиента;
обзор;
полезный совет;
акцию;
результат вашей работы.
Ему не обязательно прямо сейчас что-то покупать.
Он может просто запомнить компанию.
И это нормально.
Проблема начинается тогда, когда предприниматель считает любой просмотр практически готовой продажей.
Просмотр — ещё не покупка.
Даже подписка не означает, что человек готов платить.
Иногда между первым знакомством и заказом проходят дни или недели.
Где человек начинает проверять вас?
Представьте, что товар заинтересовал вас.
Что вы сделаете перед покупкой?
Возможно, откроете профиль компании.
Потом попробуете найти цены.
Потом посмотрите отзывы.
Потом поищете условия доставки.
Потом сравните несколько вариантов.
А если покупка дорогая, можете вообще открыть несколько компаний и сравнивать их между собой.
И вот здесь у бизнеса появляется другая задача.
Нужно не просто привлечь внимание.
Нужно дать человеку достаточно информации, чтобы он мог принять решение.
И для этого сайт часто оказывается удобнее бесконечной ленты публикаций.
Проведите собственный эксперимент
Возьмите последние 10–20 заказов.
И попробуйте восстановить путь каждого клиента.
Не спрашивайте пока:
«Откуда он пришёл?»
Спросите гораздо подробнее.
Где он впервые узнал о вас?
Где посмотрел предложение?
Где увидел цену?
Где сравнивал варианты?
Где получил ответы на вопросы?
Где оформил заказ?
Получится настоящая карта пути клиента.
И она может сильно отличаться от того, что вы себе представляли.
Например, вы считаете социальную сеть главным каналом продаж.
А оказывается, большинство людей узнают о вас там, а покупают после посещения сайта.
Или наоборот.
Вы вкладываете много сил в сайт, но практически все клиенты принимают решение после личной переписки.
Тогда возникает другой вопрос:
а что именно должен делать каждый канал?
Не заставляйте сайт конкурировать с социальной сетью
Это распространённая ошибка.
Предприниматель смотрит на статистику:
«В социальной сети 20 000 подписчиков».
И смотрит на сайт:
«Там всего несколько тысяч посетителей».
Возникает ощущение, что социальная сеть намного важнее.
Но эти цифры нельзя сравнивать напрямую.
У каналов разные задачи.
Социальная сеть может создавать интерес.
Сайт может помогать выбирать.
Социальная сеть может показывать жизнь компании.
Сайт может структурировать информацию.
Социальная сеть может знакомить с продуктом.
Сайт может собирать в одном месте цены, характеристики, варианты и условия покупки.
Не каждый канал должен выполнять одинаковую работу.
Проверьте, что происходит после публикации
Вы выложили пост о новом товаре.
Человек заинтересовался.
Что дальше?
Если он хочет купить прямо сейчас, насколько легко ему это сделать?
Нужно написать в сообщения?
Найти нужный пост?
Перейти по ссылке?
Найти товар среди десятков других публикаций?
Позвонить?
Ждать ответа?
Чем больше действий требуется, тем больше возможностей потерять человека по дороге.
А теперь представьте другой вариант.
Человек нажимает на ссылку и попадает сразу туда, где может:
посмотреть товар;
увидеть цену;
изучить характеристики;
сравнить варианты;
прочитать условия;
оформить заказ.
Разница заключается не в том, какой канал «лучше».
Разница в том, насколько удобно человеку продолжить путь.
Сайт не должен быть просто визиткой
Если сайт существует только потому, что «так принято», он может практически не помогать продажам.
Сильный сайт должен отвечать на вопросы, которые возникают у клиента.
Что продаётся?
Кому подходит?
Сколько стоит?
Чем отличаются варианты?
Почему стоит выбрать этот продукт?
Как происходит покупка?
Как доставят заказ?
Что будет после оформления?
Как связаться с компанией?
Где посмотреть отзывы?
Не обязательно превращать сайт в огромную энциклопедию.
Наоборот.
Информация должна быть организована так, чтобы человек быстро находил именно то, что ему нужно.
Проверьте себя глазами нового клиента
Откройте свой сайт и представьте, что вы никогда раньше не слышали о компании.
Не вспоминайте, как вы его создавали.
Не думайте:
«Здесь мы специально разместили этот блок».
Смотрите только глазами человека, который пришёл впервые.
И задайте себе несколько вопросов.
Я сразу понимаю, чем занимается компания?
Я понимаю, что здесь можно купить?
Я вижу цены?
Я понимаю, чем отличаются товары?
Я понимаю, почему должен выбрать именно эту компанию?
Я вижу, что делать дальше?
Если хотя бы на несколько вопросов вы отвечаете «не совсем», это уже повод проверить сайт на реальных людях.
Проведите тест на незнакомом человеке
Найдите человека, который не знает ваш бизнес.
Дайте ему ссылку.
И скажите:
«Представь, что ты впервые узнал об этой компании и хочешь что-нибудь здесь купить. Разберись самостоятельно».
Не помогайте.
Не объясняйте.
Не показывайте нужную кнопку.
Просто наблюдайте.
Куда он нажал?
Что открыл первым?
Что начал искать?
Где остановился?
Что спросил?
Нашёл ли цену?
Понял ли предложение?
Смог ли найти товар?
Это может дать гораздо больше информации, чем фраза:
«Мне кажется, сайт выглядит нормально».
А теперь сделайте то же самое с социальной сетью
Откройте профиль компании.
Попросите человека найти конкретный товар или услугу.
Не помогайте.
Посмотрите, сколько времени ему понадобится.
Сможет ли он найти актуальную информацию?
Поймёт ли, где цена?
Найдёт ли условия заказа?
Сможет ли сравнить два предложения?
Поймёт ли, что делать дальше?
Вот теперь у вас есть интересное сравнение.
Не «сайт против социальной сети».
А:
где человеку проще решить конкретную задачу?
У социальной сети есть одна серьёзная проблема
Контент постоянно уходит вниз.
Сегодня вы опубликовали товар.
Завтра он уже ниже.
Через неделю его могут практически перестать видеть.
Через месяц человеку может быть сложно найти ту самую публикацию.
Конечно, существуют закреплённые записи, разделы, каталоги и другие инструменты.
Но логика социальной сети всё равно построена вокруг потока контента.
Сайт устроен иначе.
Вы можете создать отдельную страницу для товара или услуги и организовать вокруг неё всю необходимую информацию.
Поэтому сайт может работать как постоянная точка, куда человек возвращается для принятия решения.
Но и сайт не решает всё
Здесь важно не впасть в другую крайность.
Сделать сайт и забыть о социальных сетях — тоже плохая стратегия.
Если никто не знает о компании, красивый сайт сам по себе не создаст поток покупателей.
Социальные сети могут дать то, чего не хватает сайту:
эмоцию;
регулярный контакт;
знакомство с владельцем;
живые примеры;
новости;
закулисье;
общение;
демонстрацию продукта в использовании.
Поэтому гораздо эффективнее не выбирать:
«сайт или социальные сети»
а выстроить между ними нормальную связку.
Представьте идеальную цепочку
Человек видит публикацию.
Ему становится интересно.
Он переходит дальше.
Попадает на понятную страницу.
Изучает предложение.
Смотрит варианты.
Находит цену.
Читает ответы на основные вопросы.
При необходимости получает консультацию.
И оформляет заказ.
В такой системе каждый канал делает то, для чего он удобен.
Социальная сеть привлекает внимание.
Сайт структурирует предложение.
Менеджер помогает в сложных ситуациях.
А клиенту не приходится бегать между десятью источниками информации.
Проверьте, где вы теряете клиентов
Возьмите один популярный товар.
Не весь каталог.
Только один.
Теперь пройдите путь клиента самостоятельно.
Представьте, что вы впервые увидели этот товар в социальной сети.
Что произойдёт дальше?
Перейдите на сайт.
Найдите этот товар.
Посмотрите цену.
Изучите варианты.
Попробуйте оформить заказ.
На каждом этапе задавайте вопрос:
«Что может заставить человека остановиться и уйти?»
Например:
непонятное описание;
неочевидная цена;
сложный выбор;
отсутствие информации;
неудобная навигация;
непонятная доставка;
слишком много действий;
нехватка доверия.
Запишите всё.
Получится ваш личный список препятствий.
Попробуйте сократить путь
Теперь поставьте себе задачу:
сделать путь от интереса до покупки максимально коротким и понятным.
Не обязательно сокращать количество страниц.
Сокращать нужно именно лишние размышления клиента.
Человек не должен думать:
«Где посмотреть цену?»
«А этот товар вообще мне подходит?»
«Чем он отличается от другого?»
«Как заказать?»
«А где доставка?»
«Можно ли вернуть?»
Чем больше таких вопросов остаётся без ответа, тем выше вероятность, что человек отложит покупку.
А отложенная покупка очень часто превращается в потерянную.
Не измеряйте только количество подписчиков
Подписчики — приятная цифра.
Но бизнесу нужны не только цифры охвата.
Гораздо интереснее смотреть:
сколько людей перешло к предложению;
сколько посмотрело товар;
сколько начало оформление;
сколько задало вопрос;
сколько вернулось повторно;
сколько купило.
Тогда становится понятно, какой канал действительно помогает бизнесу.
Иногда публикация с огромным количеством просмотров приводит несколько заказов.
А небольшой пост с конкретным предложением приводит гораздо меньше просмотров, но больше покупателей.
Большой охват и высокая эффективность — не одно и то же.
Что делать, если продажи идут только через переписку?
Это тоже важный сигнал.
Если практически каждый клиент пишет менеджеру, чтобы узнать:
цену;
условия;
характеристики;
отличия;
доставку;
способы оплаты,
то стоит посмотреть, какую часть этих вопросов можно снять заранее.
Не для того, чтобы убрать менеджера.
А чтобы менеджер занимался действительно важными разговорами.
Когда клиент уже знает базовую информацию, общение становится намного продуктивнее.
Вместо:
«А сколько стоит?»
можно обсуждать:
«Какой вариант лучше подойдёт именно для моей ситуации?»
Это совершенно другой уровень общения.
Сайт должен помогать принимать решение
Главная задача коммерческого сайта — не просто рассказать о компании.
Он должен помочь человеку пройти путь от:
«Я впервые вас вижу»
до:
«Я понимаю, что мне подходит, и знаю, что делать дальше».
Для этого не обязательно иметь сотни страниц.
Гораздо важнее логика.
Человек пришёл.
Понял предложение.
Нашёл нужное.
Получил ответы.
Увидел доказательства.
Сделал следующий шаг.
Именно такой путь стоит проверять.
Проведите эксперимент в течение недели
Не нужно менять всё сразу.
Выберите одну связку:
социальная сеть → сайт → покупка.
В течение недели наблюдайте:
сколько людей переходит;
что они смотрят;
где останавливаются;
какие вопросы задают;
на каком этапе уходят.
Затем выберите одно препятствие и исправьте его.
Например, люди активно переходят на сайт, но редко открывают карточку товара.
Проверьте навигацию.
Или карточку открывают, но не переходят к покупке.
Посмотрите на описание, цену, условия и следующий шаг.
Или люди доходят до оформления, но бросают его.
Тогда проблема может быть уже совсем в другом месте.
Не меняйте десять вещей одновременно.
Иначе вы не поймёте, что именно дало результат.
И вот главный вопрос
Вместо того чтобы спорить:
«Что лучше — сайт или социальные сети?»
спросите:
«Что должен сделать клиент на каждом этапе своего пути?»
Если ему нужно впервые узнать о вас — используйте канал, который хорошо создаёт внимание.
Если нужно показать живой контент и сформировать доверие — используйте подходящий формат общения.
Если человеку нужно изучить ассортимент и сравнить варианты — дайте удобную точку для этого.
Если он готов покупать — сделайте следующий шаг очевидным.
В итоге выигрывает не тот бизнес, у которого больше каналов.
Выигрывает тот, у которого между каналами нет разрыва.
А теперь попробуйте посмотреть на свой бизнес глазами клиента
Сегодня откройте свою социальную сеть.
Найдите публикацию с товаром или услугой.
Представьте, что вы ничего не знаете о компании.
Перейдите по пути, который проходит обычный человек.
И задайте себе пять вопросов:
- Я сразу понимаю, что мне предлагают?
- Я могу быстро найти нужный продукт?
- Я вижу цену и условия?
- Я понимаю, почему стоит выбрать именно этот вариант?
- Я точно знаю, что делать дальше?
Если ответ на все пять вопросов — «да», вы уже сделали многое.
Если нет — не расстраивайтесь.
Вы только что нашли точки, которые можно улучшить.
И это гораздо полезнее, чем бесконечно спорить о том, какой канал продвижения сейчас моднее.
Потому что клиенту всё равно, где вы ведёте бизнес.
Ему важно другое:
насколько легко ему пройти путь от первого интереса до покупки.
А сайт и социальные сети могут не конкурировать друг с другом.
Они могут работать как одна система.
И тогда социальная сеть не пытается быть полноценным магазином, а сайт не пытается заменить живое общение.
Каждый делает свою работу.
И в результате клиенту становится проще купить.
А бизнесу — проще продавать.
А теперь обещанный приятный бонус.
Если вы хотите самостоятельно создать сайт для своего бизнеса или интернет-магазина без сложного программирования, попробуйте бесплатное обучение InSales: