Дайте свой сайт незнакомцу и больше ничего не объясняйте
Прочитайте статью до конца — в конце вас ждёт приятный бонус.
Есть простой эксперимент, который способен показать о вашем сайте больше, чем долгий разговор с дизайнером, маркетологом или разработчиком.
Причём проводить его можно практически бесплатно.
Вам понадобится только человек, который никогда раньше не видел ваш сайт.
Дайте ему ссылку.
Не рассказывайте, чем занимается ваша компания.
Не объясняйте, где находится нужный раздел.
Не говорите, на какую кнопку нажать.
Не подсказывайте, какой товар посмотреть.
Просто попросите:
«Зайди на сайт и посмотри на него так, будто ты впервые попал сюда как обычный клиент».
А дальше — молчите.
Именно это может оказаться самым сложным.
Потому что владелец бизнеса привык объяснять свой сайт. А настоящий посетитель остаётся с ним один на один.
Почему владелец почти никогда не видит проблем своего сайта
Вы знаете свой бизнес слишком хорошо.
Вы знаете, что означает название компании.
Знаете, почему выбран именно такой дизайн.
Знаете, где находится нужная услуга.
Знаете, чем отличаются товары.
Знаете, почему одна цена выше другой.
Знаете, что скрывается за профессиональными терминами.
Если посетитель чего-то не понимает, вы автоматически достраиваете информацию в голове.
Поэтому вам кажется:
«Здесь же всё очевидно».
Но для нового клиента ничего не очевидно.
Он впервые видит название компании, впервые читает предложение и впервые пытается понять, можно ли вам доверять.
У него нет ваших знаний.
Именно поэтому иногда сайт, который кажется владельцу полностью понятным, для нового посетителя превращается в небольшой квест.
А клиент не обязан его проходить.
Он просто закроет вкладку.
Начните с теста на 30 секунд
Откройте главную страницу сайта.
Дайте её человеку, который ничего о вашем бизнесе не знает.
Попросите посмотреть сайт примерно 30 секунд.
Затем закройте страницу и задайте всего три вопроса:
Что продаёт эта компания?
Для кого это предложение?
Что здесь можно сделать?
Не подсказывайте правильные ответы.
Если человек ответил сразу и достаточно точно — отлично.
Если начал говорить:
«Ну, наверное…»
«Мне кажется…»
«Я не совсем понял…»
— уже есть над чем работать.
А если он совершенно неправильно понял сферу бизнеса, это особенно важный сигнал.
Потому что новый посетитель находится в точно такой же ситуации.
Не спрашивайте: «Тебе нравится сайт?»
Это один из самых бесполезных вопросов.
Человек может ответить:
«Да, красиво».
Но что именно это вам даст?
Красивый сайт не гарантирует продажи.
Лучше спрашивать о действиях и понимании.
Например:
«Что ты здесь понял?»
«Что бы ты открыл первым?»
«Что тебе здесь было непонятно?»
«Где ты искал цену?»
«Что бы ты сделал, если бы захотел купить?»
Вот такие ответы уже позволяют увидеть реальные проблемы.
Проверьте, сможет ли человек самостоятельно найти товар
Если у вас интернет-магазин, проведите следующий тест.
Скажите:
«Представь, что тебе нужен конкретный товар. Найди его и попробуй понять, сколько он стоит».
После этого не вмешивайтесь.
Не говорите:
«Каталог сверху».
Не показывайте:
«Вот здесь фильтр».
Не объясняйте:
«Тебе нужна вот эта категория».
Просто наблюдайте.
Сколько времени человек ищет?
Куда нажимает?
Возвращается ли назад?
Замечает ли меню?
Понимает ли названия категорий?
Находит ли карточку товара?
Видит ли цену?
Понимает ли, что делать после этого?
Вы можете обнаружить, что проблема вовсе не в отсутствии покупателей.
Проблема может быть в том, что покупателю сложно пройти путь до покупки.
А теперь самое интересное — попросите его выбрать
Допустим, человек нашёл нужную категорию.
Теперь скажите:
«Выбери товар, который ты бы купил».
И снова молчите.
Если на странице десять похожих вариантов, но человек не может понять, какой выбрать, это важный сигнал.
Вы знаете разницу между ними.
Клиент может её не видеть.
Поэтому интернет-магазину иногда нужно не просто показывать ассортимент, а помогать выбирать.
Например:
«Для первого заказа».
«Оптимальный вариант».
«Для большой семьи».
«Для профессионального использования».
«Самый популярный».
«Если нужен максимальный функционал».
Такие подсказки сокращают количество решений, которые человек вынужден принимать самостоятельно.
Проверьте цену
Теперь задайте ещё один вопрос:
«Сколько стоит этот товар?»
Казалось бы, странный вопрос.
Цена ведь находится на странице.
Но обратите внимание, как именно человек её ищет.
Он сразу её замечает?
Или начинает прокручивать страницу?
Или открывает характеристики?
Или ищет кнопку заказа?
А может, вообще не понимает, где указана стоимость.
Цена может быть на сайте, но если её сложно найти, для клиента это почти то же самое, что её отсутствие.
Особенно если человек впервые знакомится с вашим предложением.
А теперь спросите: «Почему я должен это купить?»
После того как человек посмотрел товар или услугу, спросите:
«Как ты думаешь, почему кто-то должен купить это именно здесь?»
Ответ может быть неожиданным.
Например:
«Потому что дешевле».
Хотя вы строили позиционирование вокруг качества.
Или:
«Потому что выглядит красиво».
Хотя вы считали главным преимуществом скорость.
Или:
«Не знаю».
Последний ответ особенно интересен.
Возможно, сайт показывает характеристики продукта, но недостаточно хорошо объясняет его ценность.
Характеристики не всегда продают
Представьте карточку товара.
В ней можно написать:
- материал;
- размеры;
- мощность;
- вес;
- комплектацию;
- количество функций;
- технические характеристики.
Всё это может быть важным.
Но клиенту всё равно хочется понять:
«А что я получу благодаря этому?»
Хорошая карточка товара отвечает не только на вопрос:
«Что это?»
Но и на вопрос:
«Зачем это мне?»
И чем быстрее посетитель находит этот ответ, тем меньше ему приходится самостоятельно разбираться в предложении.
Проверьте первый экран
Теперь вернитесь на главную страницу.
Попросите человека посмотреть только на первый экран.
И задайте вопрос:
«Если бы ты увидел только это, что бы ты понял?»
Здесь особенно часто обнаруживается интересная проблема.
Компания может написать:
«Создаём решения для вашего бизнеса».
Звучит солидно.
Но что именно создают?
Сайты?
Мебель?
Консультации?
Программное обеспечение?
Рекламу?
Посетитель не должен разгадывать загадку.
Первый экран должен быстро отвечать хотя бы на базовые вопросы:
Что вы предлагаете?
Для кого?
В чём польза?
Что можно сделать дальше?
Не обязательно превращать первый экран в огромный текст.
Наоборот.
Чем яснее предложение, тем меньше слов может понадобиться.
Дайте человеку найти способ связаться с вами
Теперь скажите:
«Представь, что ты заинтересовался и хочешь задать вопрос. Что будешь делать?»
Посмотрите, куда он пойдёт.
Найдёт ли контакты?
Увидит ли кнопку?
Поймёт ли, как оставить заявку?
Найдёт ли мессенджер?
Понимает ли, что произойдёт после отправки формы?
Это особенно важно для бизнеса, где покупка не совершается в один клик.
Человек может быть готов поговорить с вами, но не найти способ это сделать.
И потенциальный клиент исчезает.
Не исправляйте человека во время эксперимента
Это правило стоит запомнить отдельно.
Если человек нажимает не туда, не помогайте.
Если он не видит кнопку — не показывайте.
Если не понимает название раздела — не объясняйте.
Если не может найти нужный товар — не ведите его за руку.
Вы сейчас не обучаете человека пользоваться вашим сайтом.
Вы проверяете, насколько сайт способен объяснить себя самостоятельно.
И каждое ваше вмешательство уничтожает часть эксперимента.
Записывайте моменты, где человек остановился
Можно даже сделать простую таблицу.
Действие → проблема → возможное решение.
Например:
«Искал каталог → не заметил меню → сделать навигацию понятнее».
«Не понял, чем отличаются товары → добавить сравнение».
«Долго искал цену → сделать стоимость заметнее».
«Не понял, кому подходит услуга → уточнить целевую аудиторию».
«Не знал, что нажать после просмотра → добавить понятный следующий шаг».
В результате вместо абстрактного:
«Наверное, сайт нужно улучшить»
вы получаете конкретный список изменений.
Проведите эксперимент на трёх-пяти людях
Один человек может ошибиться.
Поэтому лучше повторить тест несколько раз.
Причём люди должны быть максимально разными.
Не обязательно искать профессиональных маркетологов.
Наоборот, лучше взять обычных людей, которые потенциально могут оказаться вашими клиентами.
Дайте им одинаковую задачу.
Не объясняйте сайт.
А затем сравните результаты.
Если несколько человек независимо друг от друга сталкиваются с одной проблемой, вероятность случайности уже намного ниже.
Например, трое из пяти не понимают, чем отличаются два продукта.
Значит, дело, скорее всего, не в конкретном человеке.
Возможно, сам сайт плохо объясняет разницу.
Самая полезная фраза клиента — «Я бы здесь…»
Обратите внимание на такие фразы:
«Я бы сначала поискал цену».
«Я бы открыл отзывы».
«Я бы сравнил с другим вариантом».
«Я бы написал вам».
«Я бы ушёл и поискал ещё».
Это настоящая золотая жила.
Потому что человек фактически показывает вам свой сценарий поведения.
А вы можете сравнить его со сценарием, который придумали при создании сайта.
Если они сильно отличаются — сайт требует доработки.
Иногда проблема находится вообще не там, где вы думали
Предприниматель может считать:
«Нам нужно больше рекламы».
Но тест показывает, что посетители не понимают предложение.
Или:
«Нам нужен новый дизайн».
А оказывается, что людям сложно найти цену.
Или:
«Нужно добавить ещё товаров».
А клиент не может выбрать даже из существующих.
Или:
«Надо снизить стоимость».
А человек просто не понимает, за что платит.
Получается важный принцип:
не стоит увеличивать поток людей на сайт, пока вы не уверены, что сайт умеет нормально работать с теми, кто уже пришёл.
Иначе вы просто быстрее отправите больше потенциальных клиентов туда, где они будут теряться.
Попробуйте изменить только одну вещь
После теста не нужно сразу полностью переделывать сайт.
Выберите одну проблему.
Например, посетители не понимают первое предложение.
Измените заголовок.
Проведите тест снова.
Или люди не замечают кнопку.
Измените её расположение или текст.
Снова проверьте.
Или посетители не понимают различия между товарами.
Добавьте короткое сравнение.
Повторите эксперимент.
Получается настоящий цикл:
проверили → нашли проблему → изменили → проверили снова.
Именно так сайт можно постепенно делать удобнее.
А теперь представьте обратную ситуацию
Вы провели эксперимент.
Человек за 30 секунд понял, чем вы занимаетесь.
Сам нашёл нужный товар.
Увидел цену.
Разобрался в преимуществах.
Понял, какой вариант выбрать.
Нашёл условия доставки.
И без вашей помощи дошёл до оформления заказа.
Это очень хороший результат.
Потому что вы создали не просто красивую страницу.
Вы создали понятный путь для нового клиента.
А это уже совсем другая задача.
Ваш сайт должен уметь продавать без вас
Представьте, что завтра вы не сможете объяснить каждому посетителю:
«Вот здесь мы продаём это».
«Вот здесь наша цена».
«Вот почему она такая».
«Вот этот товар лучше выбрать для вашей ситуации».
«А вот сюда нажмите, чтобы заказать».
Сайт должен сделать значительную часть этой работы самостоятельно.
Не обязательно полностью заменить продавца.
Но он должен снять основные вопросы ещё до разговора.
Чем больше информации человек получает сам, тем меньше лишних препятствий возникает перед покупкой.
Проведите этот эксперимент сегодня
Не откладывайте его на потом.
Выберите одного человека.
Лучше того, кто действительно ничего не знает о вашем бизнесе.
Дайте ему ссылку на сайт.
И скажите всего одну фразу:
«Посмотри сайт и представь, что ты впервые сюда попал. Ничего не спрашивай у меня — просто действуй так, как действовал бы сам».
После этого молчите.
А затем спросите:
- Что здесь продают?
- Для кого это?
- Что тебе здесь понравилось или не понравилось?
- Что было непонятно?
- Где ты искал цену?
- Что бы ты сделал дальше?
- Купил бы ты здесь? Почему?
Не пытайтесь защищать свой сайт.
Не объясняйте решения.
Не говорите:
«Вообще-то мы имели в виду другое».
Вам сейчас важнее не доказать, что сайт хороший.
Вам нужно понять, что видит человек со стороны.
И вполне возможно, что один такой эксперимент покажет вам больше, чем несколько недель размышлений о том, почему посетители заходят на сайт и не покупают.
А теперь — обещанный приятный бонус.
Если вы давно хотели попробовать создать или обновить сайт самостоятельно, можно начать с бесплатного обучения.
Бесплатное обучение созданию сайтов на InSales поможет пошагово разобраться с созданием сайта и настройкой интернет-магазина даже без опыта в программировании.