Новый отчёт Spotify: как артистам и площадкам привлечь поколение Z

Spotify опубликовал свой последний отчёт Culture Next Gen Z, и данные доказывают: это поколение гораздо сложнее и многограннее, чем принято считать в заголовках. Разница в возрасте в 15 лет сильно влияет на привычки: у 14‑летнего школьника и 29‑летнего молодого специалиста они заметно различаются, хотя оба выросли на одних и тех же цифровых платформах. При этом из‑за того, что они проводят время в схожих цифровых пространствах, их культурные тренды унифицируются и развиваются с беспрецедентной скоростью.

Для музыкальной индустрии понимание этой демографической группы критически важно. Поколение Z составляет 35 % всей аудитории Spotify — это самая крупная и культурно влиятельная когорта на платформе. Ещё более впечатляющий факт: в среднем они проводят на платформе два часа в день, слушая музыку. В партнёрстве со стратегистом по молодёжной культуре Кейси Льюис Spotify разделил поколение Z на три отдельных жизненных этапа:

• школа (14–18 лет);
• студенческий возраст (19–23 года);
• ранняя взрослость (24–29 лет).

Ниже — главные тренды из исследования, выводы и практические рекомендации для артистов, концертных площадок и музыкальных маркетологов, которые помогут продавать больше билетов и максимизировать количество прослушиваний.

Тренд 1: рост популярности видеоподкастов

Забудьте про аудио в чистом виде. Когда представители поколения Z слушают подкасты, они всё чаще предпочитают смотреть, а не просто слушать. В глобальном масштабе количество просмотров видеоподкастов среди поколения Z выросло на 90 % по сравнению с прошлым годом.

Такой интерес к длинному видеоконтенту — осознанный бунт против бесконечного скроллинга в поисках чего‑то интересного. Поколение Z занимается «накоплением знаний» (knowledgemaxxing): с помощью длинного контента они создают интеллектуальное сообщество вне школьных стен.

Разбивка по жизненным этапам

• Школьники. 69 % подкастов они смотрят в видеоформате, причём 92 % этих просмотров приходится на подкасты инфлюенсеров, ориентированных на соцсети (например, The LOL Podcast). Потребление видеоподкастов у этой группы выросло на 117 % год к году.
• Студенты. Смещают фокус на традиционные темы подкастов — настоящие преступления, комедию, финансы (например, The Diary of a CEO со Стивеном Бартлеттом). Рост видеопросмотров в этой группе составил 82 % год к году.
• Молодые взрослые. 70 % своих прослушиваний они посвящают устоявшимся профессиональным медиашоу (например, Good Hang с Эми Полер), при этом рост видеопросмотров составил 62 % год к году.

Практические рекомендации для музыкального маркетинга. Перестаньте концентрироваться исключительно на 15‑секундных роликах в TikTok. Если вы продвигаете альбом или тур, один из самых эффективных способов завладеть безраздельным вниманием поколения Z — пригласить артиста на видеоподкаст. Для более молодой аудитории ориентируйтесь на подкасты инфлюенсеров в соцсетях, для более взрослой — на устоявшиеся шоу с высоким качеством продакшена.

Тренд 2: преданность против поиска нового в фанатской культуре

Поколение Z опровергает репутацию непостоянного поколения. Несмотря на усталость от постоянных релизов, характерную для интернет‑культуры, представители поколения Z ищут комфорт, обращаясь к «создателям уюта» (comfort creators) и ритуальному прослушиванию.

Динамика прослушивания музыки поколением Z по жизненным этапам

Школьники (14–18 лет). Посвящают 13 % своих прослушиваний топ‑20 любимых артистов — то есть каждое восьмое прослушивание приходится на этих исполнителей. При этом у них самый высокий индекс широты поиска новой музыки — 0,5.

Студенты (19–23 года). Отдают 12 % прослушиваний своим топ‑20 артистам. Индекс широты поиска новых треков составляет 0,3 — это меньше, чем у школьников.

Молодые взрослые (24–29 лет). Выделяют 11 % прослушиваний на любимых артистов — эта группа считается наиболее взыскательной. Индекс широты у них самый низкий — 0,2, что говорит о глубокой кураторской работе при формировании музыкальной подборки.

Чем моложе фанат, тем радикальнее двойственность его привычек: они предельно лояльны к своим любимым исполнителям и при этом с невероятной скоростью открывают для себя новых артистов. Школьники посвящают 13 % своих прослушиваний 20 своим любимым артистам, сохраняя при этом самый высокий индекс широты для поиска новой музыки.

К студенческому возрасту прослушивание немного сужается по мере изменения внешней среды, а к ранней взрослости формируется глубоко отобранная, взыскательная подборка.

Рекомендации для артистов

Используйте цикл «создателя уюта». Поколение Z ценит постоянство. Вместо того чтобы пропадать на два года, а потом запускать масштабную кампанию без предварительного анонса, сосредоточьтесь на выстраивании долгосрочных цифровых ритуалов. Регулярно поддерживайте связь со своими главными суперфанатами — именно они обеспечивают 1 из 8 своих ежедневных прослушиваний, целенаправленно обращаясь к любимым артистам.

Тренд 3: «Прорыв баиле» и «Аурамаксинг»

Уступите место кантри и латине: бразильский фанк официально стал самым быстрорастущим музыкальным жанром среди поколения Z в мире. Во многом этому способствует поджанр бразильский фонк (тяжёлый бас в сочетании с мемфис‑рэпом и лоу‑фай): рост прослушиваний по всем когортам поколения Z составляет от 21 % до 26 % год к году.

Этот музыкальный взрыв напрямую связан с двумя масштабными культурными движениями поколения Z:

• Фитнес‑культура как новое «третье место». Поколение Z меньше пьёт и уделяет больше внимания благополучию. Фактически 47 % всех новых абонементов в спортзал приобрели представители поколения Z, а среди людей в возрасте от 18 до 24 лет доля посещающих спортзал самая высокая — 35,5 %. Из‑за этого бразильский фонк встречается в плейлистах для тренировок в 2 раза чаще.
• Гейминг и культура «ауры». Бразильский фонк также встречается в плейлистах для игр в 6 раз чаще. Он доминирует в плейлистах поколения Z с тематикой «ауры» (с названиями вроде Auramaxxing или Aurafarming), которые призваны подчёркивать уверенность и самопрезентацию. Прослушивания таких плейлистов в США среди самых молодых представителей поколения Z выросли на ошеломляющие 284 % год к году.

Кроме того, ключевым катализатором выступает тренд на ремиксы в стиле «замедление + реверберация». Продюсеры перерабатывают треки в гипнотические, замедленные версии, которые преодолевают языковые барьеры и удваивают алгоритмическое присутствие песни в плейлистах.

Практические стратегии для увеличения продаж билетов и музыки

Для гастролирующих артистов

• Используйте экосистему ремиксов. Не ограничивайтесь выпуском официального сингла — сразу же публикуйте ремикс в стиле «замедление + реверберация». Самые молодые представители поколения Z отдают предпочтение сильно переработанным трекам, и данные показывают, что это эффективно удваивает присутствие вашего трека в их топ‑100 ротаций.
• Играйте на тревогах и увлечениях. Прослушивание контента о настоящих преступлениях и хорроре выросло на 13 % год к году, потому что поколение Z использует мрачные темы и юмор как способ справиться с реальными экономическими и личными тревогами. Если ваш бренд или визуальная эстетика включает эти угрюмые, сюрреалистичные или «жутковатые» элементы, делайте на них акцент: школьники в 2 раза чаще интересуются контентом о криминальной психологии по сравнению с миллениалами.

Для площадок, стремящихся продавать билеты

• Переосмыслите продвижение «третьего места». Если поколение Z проводит время в спортзале, а не в баре, ваш офлайн‑маркетинг тоже должен переместиться. Сотрудничайте с местными независимыми спортзалами, беговыми клубами или фитнес‑сообществами для розыгрышей билетов и информирования о мероприятиях.
• Ориентируйтесь на «стремящихся к вирусному эффекту» студентов. Представители поколения Z студенческого возраста наиболее склонны к «вирусным всплескам»: 1 из 5 их прослушиваний подкастов приходится на модные разовые выпуски вне обычной ротации. Они любят страх упустить что‑то важное (FOMO). Стройте маркетинговые кампании вашей площадки вокруг «мероприятий на одну ночь», внезапных появлений знаменитостей или гипермодных тематических вечеров, чтобы задействовать импульсивные привычки этой демографической группы.

Для музыкальных маркетологов

• Проникайте в нетрадиционные плейлисты. Не сражайтесь исключительно за попадание в New Music Friday. Ориентируйтесь на пользовательские и редакторские плейлисты для тренировок, игр и «ауры». Если в вашем треке есть тяжёлый бас, гипнотическое нарастание или высокая энергия, оптимизируйте метаданные, чтобы трек попадал в фитнес‑ и гейминг‑вертикали, где потребление поколения Z достигает пика.
• Сегментируйте кампании по жизненным этапам. Школьникам нужен контент от инфлюенсеров и успокаивающее повторение. Студенты сталкиваются с новыми рисками в реальном мире (динамика отношений, первые кредитные карты и т. п.; в этой группе всплеск интереса к контенту о финансовой эксплуатации достигает 40‑кратного роста). Молодые взрослые стремятся к глубокому личностному росту и тёмной комедии. Адаптируйте рекламные креативы под эти конкретные психологические этапы жизни.

Поколение Z не просто пассивно потребляет музыку. Они составляют плейлисты, смотрят видео, делают ремиксы и превращают свою фанатскую преданность в ключевую часть своей идентичности.

Если вы дадите им правильный звуковой ритуал, они вознаградят вас беспрецедентной лояльностью.

Полный отчёт Spotify Culture Next Gen Z можно прочитать и скачать бесплатно по ссылке.