Медийный микс для обувного ритейлера. Как сократить долю рекламных расходов более чем в 3 раза

Рассказываем, как сочетание рекламных форматов Яндекса помогло сети магазинов Rendez-Vous привлечь внимание аудитории в пиковый сезон и повысить продажи.

О клиенте

Rendez-Vous — известная мультибрендовая сеть обуви и аксессуаров с розничными магазинами по всей России, а также фирменный интернет-магазин. Весной 2021 года Rendez-Vous открыла продажи новой коллекции обуви. Традиционно период с марта по май — пиковый сезон для fashion-ритейла: бренды одновременно выходят на рынок со свежими предложениями и распродажами. Для компании было важно ярко заявить о себе, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь аудиторию.

Одна кампания — три формата

Rendez-Vous широко использует digital-инструменты и постоянно ищет прогрессивные маркетинговые форматы для коммуникации с клиентами. Реклама на Яндексе — один из основных инструментов, который помогает компании привлекать конверсии и повышать продажи.

Для рекламной кампании весенней коллекции решили использовать медиамикс: баннер на Главной странице Яндекса, рекламу в Видеосети и в Геосервисах. Медийная реклама помогает лучше формировать знание о бренде и новый спрос, который в результате приносит больше конверсий.

Медийный микс для Rendez-Vous действительно принес ощутимый эффект. А Среди аудитории медийной кампании доля рекламных расходов в небрендовом поиске оказалась ниже более чем в три раза.

Также, чтобы оценить совокупный эффект от медийной рекламы, аналитики Яндекса провели исследование эффективности коммуникационных цепочек для Rendez-Vous и сделали выводы:

• какие форматы и их сочетание продемонстрировали наилучшие результаты.
• как медийная реклама влияет на контекстную.
• какая частота показа рекламы наиболее оптимальна для каждого формата.

Благодаря омниканальному подходу в рекламной кампании мы достигли тех KPI, которые изначально прогнозировали. Наиболее подходящим и высокоэффективным инструментом для нас оказался баннер на Главной странице Яндекса. Теперь, планируя охватные кампании, мы всегда закладываем на этот инструмент наибольшую долю нашего бюджета на рекламу.

Елена Чеховская, директор электронной коммерции Rendez-Vous

В целом большинство рекламных метрик оказались выше в случае, когда медийный путь пользователя начинался с показа баннера на Главной, продолжался OLV и завершился просмотром геомедийной рекламы. Например, при такой очередности CR выше на 43%, а средний чек — на 187%, чем в случаях, когда путь пользователя заканчивался OLV.

Баннеры на главной:

Как определить эффективную частоту показа рекламы

При выборе частоты для рекламной кампании важно учитывать не только объем целевых действий и рост брендовых метрик, но также расходы, которые кратно увеличиваются с каждым дополнительным показом рекламного сообщения.

Анализ среднего чека и доли от общего дохода в зависимости от того, как часто пользователи видели рекламу, показал, что:

1. Для баннера на Главной оптимальная частота — 6—10 показов. В таком диапазоне получился самый высокий доход с одного визита, высокий средний чек и при этом значимая доля дохода — 16%.
2. Для OLV оптимальная частота по соотношению среднего чека и дохода — до 3 показов. На трех первых частотах доля дохода суммарно составляет 90%.
3. Геореклама в Картах и Навигаторе показывает самое стабильное распределение дохода и среднего чека на всех диапазонах частоты показов. Но на отметке «3 просмотра» доля дохода составляет 46%, а средний чек и количество покупок — наибольшие.

Как медийная реклама влияет
на контекстную

При анализе результатов кампании выдвинули гипотезу, что медийная реклама повышает заметность в брендовом поиске, а аудитория, которая видела медийную рекламу, активнее выделяет бренд среди других и готова тратить на покупки больше.

То есть, если пользователь, который видел медийную рекламу, ищет в поиске не конкретный бренд, а товар (например, «зимние сапоги»), то он с большей вероятностью выберет бренд, рекламу которого ему показали ранее.

Рекламная кампания Rendez Vous показала, что CR в покупку и средний чек в небрендовом поиске действительно выше среди пользователей, которые видели медийную рекламу.

Кейс Rendez-Vous показывает, что сочетание нескольких форматов медийной рекламы позволяет добиться роста брендовых метрик, конверсий и продаж. Медийные форматы в Яндекс.Директе формируют знание о бренде и новый спрос, который в перформанс-рекламе конвертируется с большей вероятностью и приносит больший средний чек.