Как пользователи Яндекса готовятся к школьному сезону
Из нового исследования вы узнаете, как меняется интерес к школьным товарам и услугам, какие тенденции в образовании появились за прошедший год и что делают родители, чтобы подготовка к учебному году прошла проще.
По данным Минобрнауки России, первого сентября 2022 года в российские школы пойдут около 17 миллионов детей и подростков. Активный поиск товаров к школе начинается в июле, а пик традиционно приходится на август. Чтобы предложить свои товары и услуги пользователям в период растущего спроса, рекламодателям важно запускать кампании заранее и поддерживать их в течение всего периода повышенного спроса.
В новом учебном году 3/4 родителей ожидают увеличения расходов на подготовку к учебному году.
Самые популярные категории покупок к новому учебному году — это канцелярия, одежда и обувь.
Родителям предстоит много покупок и трат — легко запутаться и упустить что-то важное. Чтобы упростить процесс подготовки, люди обращаются к готовым спискам покупок. В июле-августе 2021 года поисковый интерес к этой категории увеличился на 40% в сравнении с тем же периодом в 2020.
Списки покупок не единственный родительский лайфхак. Упрощают сбор в школу и готовые наборы канцелярии. «Наборы первоклассника» дарят на выпускных в детских садах в мае, но родители активно ищут их самостоятельно ближе к началу учебного года. Такие наборы — возможность для бренда предоставить готовый продукт, актуальный для аудитории.
Одежда и обувь для школы — в топе поисковых запросов
За первые пять месяцев 2022 года к аналогичному периоду 2021 интерес к магазинам детской одежды увеличился на 10%, в 2,5 раза — к брендам детской одежды. Поиск одежды резко возрастает перед началом учебного года и не спадает весь сентябрь.
Более трети родителей первоклассников планировали покупать мебель для учебы. Пик запросов на мебель приходится на август.
Родителям важно быть на связи с ребенком, пока он в школе
К началу учебного года растет интерес и к гаджетам для детей. В среднем около 10% пользователей Яндекса планируют купить ребенку умные часы, среди родителей учеников начальных классов этот показатель доходит до 17%. В августе пользователи задают в два раза больше поисковых запросов о детских и семейных тарифах мобильной связи по сравнению с июнем. Около половины из них — в контексте подключения умных часов.
Родители 13% школьников планируют покупку ноутбука. Чаще всего их приобретают старшеклассникам, а пик поиска приходится на август. При выборе ноутбука или компьютера родители стали чаще добавлять к поисковым запросам «в наличии». Информация о том, что товар есть в наличии, поможет пользователю быстрее совершить покупку, особенно в условиях сжатых сроков перед началом учебного года.
Среди трендов дополнительного образования — онлайн-формат и интерес к IT
В 2021 году 42% школьников дополнительно занимались по школьным предметам, из них 31% — индивидуально в онлайн-формате. Чаще всего преподавателя ищут по рекомендациям знакомых, но 18% обращаются в специализированные онлайн-школы для детей. Онлайн-формат предпочитают 37% родителей старшеклассников и 22% — учеников начальной школы.
В 2022 году родители стали на треть чаще искать онлайн-курсы. По сравнению с первым полугодием 2021 года, в 2022 на четверть вырос поисковый интерес к детским курсам программирования и на треть — к курсам искусственного интеллекта. На 41% стали популярнее детские курсы дизайна и графики и на 26% — программы по рекламе и маркетингу.
На 25% увеличился поисковый интерес к подготовке к школе, поэтому родители дошкольников также становятся потенциальным сегментом для онлайн-школ.
80% детей помимо уроков занимаются в кружках и секциях. Как и образование, детский досуг также постепенно переходит в онлайн.
В онлайн-формате лидирует сегмент интеллектуальных занятий, например, программирование и шахматы. Но сегмент творческого развития также активно догоняет. Например, за первое полугодие 2022 года на 56% вырос интерес к онлайн-курсам по рисованию для детей.
Среди учеников набирают популярность разные способы концентрации внимания. Особенно актуальны после каникул музыкальные плейлисты и таймеры для погружения в учебу.
Детей учат обращаться с деньгами с начальной школы, а банковская карта — обязательный атрибут старшеклассника
Родители активно привлекают детей к принятию решений по школьным покупкам — это помогает с детства развивать финансовую грамотность. Около 42% школьников регулярно получают карманные деньги, еще 46% — по запросу. Поисковый интерес к банковским картам для школьников за первые пять месяцев 2022 года вырос на 52%. У 41% школьников уже есть собственная банковская карта, а еще 29% родителей планируют оформить ее в этом году. Среди старшеклассников доля пользователей карт доходит до 76%.
Выводы
- Чтобы работать с аудиторией на всех этапах воронки продаж, комбинируйте медийные форматы и инструменты перфоманс-рекламы.
- Для видеорекламы попробуйте цель «Переходы на сайт». Она позволит привлечь больше пользователей в рамках заданного бюджета. По данным Яндекса, при выборе этого способа оптимизации стоимость перехода в среднем уменьшается на 47%.
- В период возрастающего спроса на школьные товары используйте большие форматы на Главной странице Яндекса. Они позволят охватить широкую аудиторию и в короткие сроки построить знание о бренде. Например, Большой баннер с видео на Главной обеспечивает в 2 раза больше запросов в Поиске по сравнению со стандартным баннером.
- Экспериментируйте с таргетингами. Например, настраивайте рекламу на родителей, используя таргетинги по наличию детей. Адаптируйте креатив и для родителей, и для подростков, которые самостоятельно выбирают одежду для школы.
- Если вы продаете технику через мобильное приложение или офлайн-магазин, передавайте конверсии в Директ. Это поможет оптимизировать рекламные кампании и увеличить доход от рекламы. На примере одного крупного ритейлера мы видим снижение стоимости заказа (СРО) на 27% и рост конверсионности в покупку на 12% благодаря оптимизации на события из приложения.
- Чтобы усилить присутствие на Поиске, используйте рекламу в Товарной галерее. А чтобы увеличить показы в галерее, проверяйте актуальность цен, скидок и характеристик товаров.