Открыть книжный и захватить мир

— Вы продаете книги?
— Показываем!

Как правило, средний челябинец пугается при виде этого магазина, сворачивая в кофейню напротив. Ребята смелее топчутся у прохода, рассматривая стенды, гравюры, плакаты. Наконец, самые отважные, зайдя внутрь, передергиваются при виде стола в центре помещения: «Это что, общаться с кем-то нужно? Я обычных консультантов не перевариваю, а тут такое происходит...»

Владельцы книжного магазина «Утопия», Маргарита Шеповалова и Илья Пронченко, поделились историей создания проекта, рассказали, как определяют хорошую книгу и в каких ситуациях обращаются к старшему лейтенанту Пидоренко, а также порассуждали о том, важна ли культура смол-тока.

Книжный — то, о чем всегда мечтали, но никогда не задумывались

Илья: Знаете, бывает такое, что ты чем-то увлекаешься, чем-то интересуешься, а потом условно предаешь себя и начинаешь работать на обычной работе. В итоге бах, тебе 30 лет, ты не понимаешь, кто ты, чем занимаешься, и тебя разрывает чувство, что ты где-то не там высадился. Моим аспектом идентичности всегда было чтение, но работа совершенно с этим не связана.

И вот мы встретились с Ритой в прошлом году. Оказалось, что мы очень комплементарны, и нас обоих интересовало чтение. Однажды услышали про идею независимого книжного и поняли, что это что-то, о чем мы всегда мечтали, но никогда не задумывались.

Мы не бросили наши работы. Рита по образованию врач-косметолог. Она до сих пор в основном обучает инъекциям и пилингам — всем этим штукам кожаным, как сделать женщину более женственной.

Маргарита: Собственно, наверное, это причина, по которой я ушла из косметологии. Для того чтобы зарабатывать там деньги, надо женщин убеждать в том, что они страшные. Я к этому не готова. Ко мне приходят и говорят: «Я страшная», я отвечаю: «Нет, ты не страшная», и у нас весь разговор заканчивается.

Илья: А я работаю на заводе, который производит ламинат. И это тоже не соотносится с моим ощущением.

Но только это не избитая фраза, когда человек не знает, что сказать про свое занятие. У нас это процесс пробования, реализации.

Магазин как продолжение дома

Илья: Мы воспринимаем магазин как некую комнату, в которую к нам приходят в гости. У нас есть книжки, к нам приходят люди, мы начинаем с ними взаимодействовать в меру их готовности. Это и называется «независимый книжный». Когда есть слово «независимый», помимо того, что это красиво, необычно и загадочно звучит, это означает формат не сетевого магазина.

Маргарита: Те книги, которые сюда попадают, так или иначе отвечают нашим интересам. Та же история происходит с графическими работами: мы тоже либо у знакомых их покупаем, либо находим людей, работы которых нам нравятся.

Что попадает на полки?

Илья: У меня подход такой: если ты долго чем-то занимаешься, у тебя вырабатывается вкус. Если долго читаешь, то достаточно быстро можешь понять, хороша ли книжка: по автору, по издательству, по тому, как она оформлена, по выходным данным и другим косвенным признакам. Можно ошибиться, но скорее нет, чем да.

Маргарита: Если говорить про психологию, то это сто процентов наш взгляд на эти книжки, просто личная любовь к книге. Лабковского какого-нибудь на полках не будет, никакой спекулятивной лажи, призывания денег маткой, звонка Вселенной.

Илья: Осталось преодолеть момент, когда приходит человек, спрашивает что-нибудь из такого разряда, и нужно совладать с лицом.

Кто приходит в «Утопию»?

Маргарита: Разные люди. Приходит много классных. Заходят люди с улицы, и я понимаю, что среднего челябинского человека мы пугаем. Вызываем эмоцию либо «о Боже, тут обалдеть как дорого» (это не так, у нас очень средняя цена), либо что их тут побьют. Мне кажется, это очень много говорит о нашем обществе и о базовой степени неуверенности в себе.

Илья: Для Челябинска наш проект очень непривычен, потому что подразумевает взаимодействие, к которому люди не привыкли. Культуры смол-тока нет, не принято общаться с незнакомыми. Если с тобой в магазине кто-то разговаривает, ты воспринимаешь это как агрессивный способ что-то впарить.

Маргарита: Но у нас нет вообще такой задачи. Есть задача объяснить, рассказать что-то интересное, послушать вкусы человека и предложить что-то, что ему может понравиться.

Илья: В целом тяжело раскачивать людей на общение. Частая история, когда человек видит через окно, что здесь происходит, заинтересовавшись, заглядывает и не заходит. Никогда такого не было, и вот опять.

Маргарита: Или эти диалоги: «А вы тут книги продаете?» Я иногда не сдерживаюсь, отвечаю: «Показываем».

Илья: Кросивое.

Маргарита: Возможно, в рамках рыночной экономики мы не должны вообще хоть как-то давать людям почувствовать себя не такими. Но мы не можем, потому что они часто приходят и проявляют агрессию к нам.

Илья: Магазин по большей части — это мы. Дело же не книжках, а в том человеке, с которым ты можешь обсудить прочитанное.

Маргарита: Людям не приходит в голову, что мы сами владельцы магазина, мы сами тут работаем. Для них это дикая история. Они думают, что это какой-то продавец. А мы не продавцы, даже Сеня, наш сменщик, не продавец.

Илья: В основном, конечно, молодежь попроще идет на контакт, потому что культура общения постепенно меняется.

Отдельный аспект, что люди заходят, не видят ничего знакомого и сразу же уходят. Очень раздражает, когда человек приходит и спрашивает какого-нибудь Ошо. Не найдя Ошо, он сразу же убегает в панике или сказав какой-нибудь комментарий: «А я думала, это магазин, я думала, у вас здесь дизайн, я думала, сова».

Маргарита: Бывает, детям интересно, они забегают, говорят: «Мама, мама», а она: «Что тебе, книжку тебе надо? Зачем тебе книжка? На зоне посмотрим!»

Илья: Или разыгрываются эти сценки между парами, когда девушка, например, заинтересована (или наоборот), а парень «Нет, ты че, пойдем». Видимо, кто-то из них решил, что это не для него, и, чтобы не чувствовать себя неловко, ущербно, начинает своего партнера дергать.

У магазина есть оберег

Илья: Экземпляр, который в магазине хранится как оберег, — это поэзия старшего лейтенанта Пидоренко В.П. Если заходят люди какие-то очень душные, а я хочу, чтобы они ушли, начинаю знакомить их со старшим лейтенантом Пидоренко. Зачитываю, активно интересуюсь их мнением.

Это прекрасная постмодернистская шутка, я считаю. Автор — очевидно очень начитанный человек, но в намеренно примитивной форме пишет со словами типа «жопа». Для людей, особенно престарелых женщин, которые обязательно хотят посоветовать какую-то книжку, которую они прочитали сорок лет назад, мы расчехляем Пидоренко.

О трудностях в работе

Маргарита: Раздражает сравнение с «Подписными изданиями». У нас уже глаз дергается. Мне кажется, всех владельцев книжных магазинов, кто делает свой проект, должно это бесить. Зачем всех мерить по одному конкретному магазину в Петербурге, успех которого очень индивидуальный? Я бы вообще его не стала называть независимым книжным. У них есть какая-то подборка действительно классных книг, но также много и всякого мусора.

Илья: Человек, когда говорит «Подписные», обычно хочет продемонстрировать: «Ребята, я был в Питере вообще-то. Я видел книги раньше, вот это да».

Еще очень раздражает пассивная агрессия. Было неожиданно, что мы в нашем пространстве можем вызывать ее, но это достаточно частая тема. Человек заходит с очень сложным лицом и потом начинает проявлять недовольство.

Маргарита: Советы раздражают: не то название, не тот ассортимент. И еще бесит, когда при нас начинают цены на «Озоне» сравнивать.

Илья: Это отвратительно и по-хамски. Я прямо говорю человеку: если вы проверяете цены, то, пожалуйста, не при мне. У нас доходило не то чтобы до драки, но с хуя на хуй друг друга посылали.

Маргарита: Издательства бесят. Ты им пишешь, они не отвечают.

Илья: Для нас это было большое удивление, потому что книготорговля в целом сжимается. Мы думали, что ты пишешь в издательство, и они такие: «К нам приехал, к нам приехал», вот это все. На самом деле многие издательства не идут на контакт, хамят. Очень невыгодно работать с некоторыми из них — тот же «Манн, Иванов и Фербер».

Маргарита: Почти каждый человек может купить там книгу со скидкой 50 процентов, если запарится. Ты пишешь им, они говорят о скидке в 20 процентов, а сами дают рознице 50.

Илья: Но это все решаемые вопросы. Самое тяжелое, наверное, затруднение – открытие магазина. Это вопрос психологический, потому что у нас не было опыта предпринимательства. Мы всю дорогу работали на кого-то. Каждый день мы сталкиваемся с тем, насколько проект успешен. В целом пока он денег не приносит и скорее всего не будет приносить.

Книги из детства

Маргарита: Я в детстве читала Крапивина и детские детективы, всякого Гарри Поттера, Таню Гроттер. Потом появился Рэй Бредбери, фантастика.

Илья: У меня была очень нетипичная история. Мои родители не читают, но в парадигме советского мышления ты мог выбрать либо интеллект, либо силу. Меня родители определили в задроты и поэтому очень активно покупали книги. Видимо, специфика такая была, что ребенку даешь книжку, и он замолкает и сидит.

Они мне покупали много, совершенно не понимая что, и поэтому я в возрасте восьми-девяти лет вместо сказок читал сагу о Роланде или повесть о Давиде Сасунском. А это саги, классические саги, где повествование строится на том, что рыцарь рубит мечом басурман, потом сношается с принцессами, и все в таком духе.

Гарри Поттер мне уже в подростковости был не интересен, художественную литературу я почти не читал, либо какую-то специфическую. Вот, например, стоит «Мрак твоих глаз» Ильи Масодова — переизданная в этом году книжка издательства «Колонна». Там повествование про мертвую пионерку, которая идет в черную Москву, убивая всех на своем пути. Вот это дерьмо издавали в 90-е, вот такое что-то ты читаешь.

Я думаю, что это классическая история ребенка, который оставлен сам по себе, и он погружается в какую-то тематику, потому что для него это окно к самому себе.

Какая литература нужна детям?

Маргарита: Богдан в полном восторге от Пьера («Детектив Пьер распутывает дело. Сокровище воздушного замка») — это виммельбух (книга для рассматривания, в ней нет текста, но много ярких иллюстраций). Здесь надо искать предметы и проходить лабиринты. Ребенок смотрит сюда и видит кучу маленьких историй: целый дирижабль врезается в замок, и летят камни, кто-то бежит, тут орел нападает. Такие книги будят воображение.

Илья: Детям как таковые книжки не нужны, к детям книги попадают через родителей. От того, к чему родитель хочет привести ребенка, насколько он сам погружен в литературу, зависит ответ.

Сейчас появляются книги на темы, которые были табуированы. Например, вот книжка «Меня зовут Смерть». Мы ее очень любим. Есть книги для ребят постарше о том, как принимать свое взросление, эмоции. Они дают ответы на некие вопросы, которые у детей возникают, но на них нечасто отвечают. Самому родителю проще через книгу это проговорить. Ты же не сядешь с ребенком и не скажешь: у тебя умерла бабушка, давай поговорим про смерть.

Маргарита: Нам одна мама рассказала: детям в садике сказали, что смерть — это когда тебя зарывают в землю. Дети пришли домой в истерике, потому что это так, конечно, но есть нюансы.

Зачем читать?

Илья: Читать нужно, чтобы быть интересным, чтобы придавать вкус своему существованию. Для меня вопрос чтения даже не про само взаимодействие с конкретным предметом в виде бумаги, а именно про стиль жизнь. Это способ фантазии, способ погружения в себя. Это форма проявления любопытства.

Если подходить чисто прагматически к этому вопросу, книга — гораздо более информативный источник, потому что мы не сможем получить информацию по тому или иному вопросу, если мы будем слушать видео или аудио. Другими словами, это способность глубоко охватывать вопрос, погружаться в себя. На мой взгляд, люди отучились читать по той причине, что в век клипового сознания человеку тяжело фокусироваться.

Книги и интернет

Маргарита: «Инстаграм» в том виде, в котором он в большинстве случаев существует, — культура очень массовая. Там можно найти что-то более нишевое, людей более осмысленных. Но то, что собирает миллионы просмотров, — это адский мусор чаще всего. Я не знаю ни одного блогера-милионника, который не был бы Оленькой Бузовой или кем-то еще. И это очень много говорит о том, что наше общество имеет расслоение не только денежное, но еще умственное. И в этом нет ничего плохого — мы просто констатируем факт.

Илья: Общество не стало тупее. Раньше читали больше, но тогда не было других рекреационных практик: телека, компуктера и телебона.

Маргарита: Мои, например, бабушка и мама считали, что чтение — это здорово и классно. Бабушка читала полные серии книг «Шарм», где на обложке потерявшие рубашку герои, а на страницах: «Он ввел в нее свой нефритовый стержень». У меня в семье нормальных книг-то не читали, читали мусор.

А сейчас мусор получать гораздо легче из соцсетей, потому что тебе его еще и сняли. Я, например, подписана на разных художников, интересных ребят. Есть девушка, она делает разные штуки из бумаги, небанальные рилсы, мастер-классы. Сколько у нее лайков? 50? Это очень грустно. Я, когда делаю контент для соцсетей «Утопии», почти не пишу длинные посты, потому что понимаю: это никто читать не будет.

Илья: Чтение занимает ту нишу, которую занимало в 19 веке: элитарное занятие небольшой образованной прослойки. Это ни плохо, ни хорошо. Чтение будет существовать, просто частью некой буржуазности.

Хороший-плохой Челябинск

Маргарита: У меня был период в жизни, когда я страстно желала переехать в Петербург. Все деньги уходили на то, чтобы съездить в отпуск, погулять там, сходить в кафешку, в театр, в музей. В какой-то момент я стала задумываться, а чего мне не хватает в Челябинске? Не хватало ощущения, что ты находишься в классном городе, что есть места, куда ты ходишь, замечаешь их.

Они стараются показать, что здесь тоже прикольно, что здесь классная среда, что здесь есть интересные люди.

Илья: Качество города — это то, насколько тебе комфортно здесь как человеку культурному. Это качество общения и качество локального контента, который ты потребляешь. Когда человек переезжает в Питер или говорит «Я хочу переехать в Питер», он не представляет конкретный город. Это некий образ, мистическое, фантазийное пространство, и когда он говорит «Я ненавижу Челябинск» — это тоже не реальный камень, панельки. Это фантазм, который человек придумал.

Маргарита: Плохой Челябинск — это тоже фантазм.

Илья: Любой город, и Питер, и Челябинск, — это матрешка разных сообществ и пространств, где люди по-разному взаимодействуют.

Маргарита: Примут ли тебя в классное сообщество Петербурга? Нужен ли ты им? Что ты можешь дать этим ребятам, в тусовку которых ты хочешь? Ты тоже должен быть для этого кем-то.

Что у «Утопии» в планах?

Илья: Мы хотели сделать дополнительные проекты, связанные с культурой нашего города. Мне очень интересно историческое наследие, у меня есть опыт и практика проведения экскурсий по городу. Я хотел делать какие-то инсталляции.

Рита занимается керамикой и думает, как все это соотноситься будет, как себя пробовать в роли художницы по керамике.

UPD: 15 апреля 2022 года магазин прекратил работу. За это время ребята успели собрать свое сообщество. Они проводят квартирники, на которых обсуждают литературу, историю и фильмы.

Спасибо, что дочитали эту историю до конца! До скорых встреч!

«Утопия» в ВК: https://vk.com/kabinet_utopia

Наш тг-канал: https://t.me/uralsparks