Дресс-код нового поколения: свобода самовыражения или диктат трендов?
«Мода — это игра, в которую нужно играть всерьез», — Карл Лагерфельд.
Сегодня за модой следит больше людей, чем в предыдущем столетии. Одежда стала инструментом общения, позиционирования себя в обществе и показателем вкуса. Однако вместе со свободой самовыражения пришла и другая проблема — быстрая смена тенденций. Что из себя представляет современная мода и при чем здесь экология и психология?
Какое значение имеет мода?
На мой взгляд мода — это не только тенденции. В широком смысле, это совокупность исторических процессов, искусства и ценностей эпох. Она зародилась как способ выражения социального статуса, поэтому была доступна только высшим слоям общества. Аристократы во все времена старались соответствовать правителям, тогда как средний класс пытался подражать высшему. В русский язык слово «мода» ввел Петр I, а означает оно «мера». Сам термин с латинскими корнями, заимствованный у французов — ведь в XVIII веке именно они были законодателями стиля. Быстрому усвоению европейских обычаев способствовал тот факт, что на протяжении семидесяти лет в XVIII в. в России правили женщины. Они являлись образцом для подражания всех знатных дам.
Одежда разных исторических периодов существенно различалась. Например, в эпоху Возрождения наряды были пышные и богато украшенные, подчеркивая статус и богатство владельца. В 20 веке в 50-х годах в моду вошел стиль «нью-лук», который отличался элегантностью форм, сдержанностью, приталенными силуэтами. Современная мода динамична и разнообразна. Она сочетает в себе сразу несколько стилей: как классику, так и гранж. Тренд может завтра устареть, и наоборот, забытые стили возвращаются спустя десятилетия. Демократия отразилась и на моде, поскольку сейчас у каждого человека есть возможность выражать свою индивидуальность, а также покупать одежду по доступным ценам.
Бренды стали настоящими иконами индустрии. Среди наиболее влиятельных выделяются такие гиганты, как: Chanel, Gucci, Dior и другие. Эти марки не только задают стандарты качества и дизайна, но и формируют культурные нормы поведения и образа жизни.
Модный тренд или безвкусица?
С ростом популярности возникла проблема деградации творчества, когда многие бренды, теряя исключительность, выпускают похожие коллекции, чтобы удовлетворится коммерческими результатами. Поэтому перед модельерами стоят новые задачи — создавать необычные вещи, сохраняя верность стилю бренда, его традициям и ценностям. Гонка за эксклюзивностью дизайна одежды, как правило, приводит к несовместимым и странным креативным решениям, вне рамок повседневности.
При этом такие элементы одежды продают за высокую цену. Например, Maison Margiela в рамках коллекции весна-лето 2025 представил пакет-майку стоимостью 92 тысячи рублей. Только вот в продуктовом магазине у дома «эксклюзивный» топ будет стоить от 5 до 10 рублей. Однако стоимость такого элемента одежды является результатом финансовых вложений в маркетинг и «бирку» Maison Margiela. И есть ли вообще смысл в такой одежде?
Мода манипулирует людьми?
В социальной сети Instagram* (запрещенная на территории РФ социальная сеть) завирусился тренд на игрушки-брелоки Labubu под маркой Pop Art. Сами Лабубу — это персонаж из комиксов гонкогского художника Касинга Лунга.
С чего все началось? Первой продемонстрировала брелок Лиса из южно-корейской группы BLACKPINK.
За ней последовали и другие знаменитости: Ким Кардашьян, Рианна и другие. Девушки и парни начали массово вешать их на свои сумки, пытаясь показать свою принадлежность к избранному обществу. Игрушки Labubu вызвали такой ажиотаж, что глянцевый журнал Harper`s Bazzar сделал одну из фигурок главным героем обложки июньского номера.
Почему это стало настолько популярно, что люди начали скупать их за тысячи рублей?
Маркетологи Pop Mart используют сильный эмоциональный триггер — регрессивный. Labubu переносят в детство и возрождают положительные эмоции, которые испытывали люди, например, собирая фигурки из «Киндер-сюрпризов». Именно взрослые, а вовсе не дети, как можно было бы предположить, являются целевой аудиторией этих игрушек.
Массовая любовь к ним — это часть широкой культурной тенденции: тренда на инфантильность.
Мнение по поводу игрушек на сумках высказала стилист Валентина Туйми:
«Что касается Лабубу, 6 месяцев назад я увидела брелок у корейской девочки. Мне очень понравилось, потому что концепция интересная, в детстве мы не доиграли в куклы. Это здорово, когда ты получаешь коробочку, достаешь, не знаешь что там будет. Но из-за того, что это начали носить все, я поняла, что уже себе не хочу».
Может ли мода манипулировать?
На примере маркетинговых приемов мы видим, как мода управляет сознанием людей. Яркий пример — тренд на грязную одежду. Под предлогом свободы выбора дизайнеры благодаря своим коллекциям и рекламам у знаменитых блогеров, моделей и звезд шоу-бизнеса, продают совершенно некрасивые вещи. Например, модель мужских джинсов вышла в коллекции FW 2020-21, и стоит чуть меньше 60 тысяч рублей. Сами Gucci признались, что вдохновлялись стилем гранж — отсюда и состаренность, и «грязь»
В описании товара сказано, что цель бренда — «стереть грань между современным и винтажным видом».
Отмечу, что и с Labubu, и с грязной одеждой действует и присущий обществу конформизм: «Все побежали и я побежал». Большая часть людей покупают их не потому что им действительно нравится их носить, а потому что это сейчас носят все. Из-за этого у многих теряется независимость от мнения окружающих, возникает страх быть отвергнутым. Людям проще «быть, как все», чем оставаться собой.
Под влиянием трендов люди готовы платить деньги за эти вещи, какие бы абсурдные они не были.
Какие факторы формируют тренды?
Прежде всего моду определяют дизайнеры кутюра (высокой моды), создающие уникальные коллекции, которые становятся источником вдохновения для масс-маркета. Следующим фактором являются знаменитости, Met Gala и инфлюенсеры, влияющие на восприятие бренда и привлекающие внимание публики. И, конечно же, социальные сети, которые транслируют роскошную жизнь.
Источник: pinterest.com
«Серые кардиналы» моды — экономика и политика
Есть как экономические, так и политические факторы формирования модных тенденций. К примеру, экономический кризис стимулирует создание практичных и долговечных вещей. Яркие цвета уступают место нейтральным оттенкам, сложные силуэты — простым и удобным. Соответственно отсюда и тренд на классику и простоту.
Инфляция и кризис в мире влияют как на производство, так и покупаемость товаров. Согласно исследованию «Мой склад», опубликованному в журнале Forbes, цены на обувь в российских магазинах выросли на 14% в 2024 году при инфляции в 9,52%. За последние два года цены на обувь увеличились на 45%. Обувь подорожала из-за зависимости отрасли от импорта материалов, логистических издержек, а также развития брендов и, как следствие, повышения стоимости товара. Также цены выросли из-за курсовых колебаний рубля и роста себестоимости товаров.
Одежда дорожала не такими стремительными темпами, но тоже выше инфляции: за 2024 год цены на нее поднялись на 11%. Локальное производство, вероятно, частично смягчает инфляционный фактор, отмечают в компании.
По данным аналитиков, в 2024 году продажи одежды и обуви в России достигли 4,1 трлн рублей. Это 14% от всех расходов на непродовольственные товары в стране. 64% покупок одежды совершается онлайн, в основном через маркетплейсы.
Почему маркетплейсы сейчас занимают лидирующие позиции, в то время как в брендовую одежду одевается все меньше людей? Конечно, это цены, которые также связаны с экономическим кризисам. Люди не понимают, зачем переплачивать, если похожую вещь можно купить на Wildberries или Ozon. Казалось бы, стильная одежда теперь доступна всем, выглядеть как любимые блогеры и модели может каждый желающий. Однако и здесь есть обратная сторона медали.
Быстрая мода: за и против
Влияние соцсетей формируют быструю моду, когда тренды меняются не каждый сезон, а каждый месяц. Вспомните леопардовые юбки, которые были на каждой девушке прошлым летом или длинные пушистые кардиганы, которые заполнили весь Инстаграм*. Сегодня леопардовая юбка уже не трендовая одежда, а моветон. Ну а кардиганом никого не удивишь. Быстрая мода вгоняет в рамки, из-за постоянной смены трендов теряется индивидуальность каждого.
Обществу приходится тратить больше денег на новую одежду, ходить в «старой» уже не показатель хорошего вкуса, поэтому она либо лежит в шкафу, либо отправляется в помойку.
Если в 2023 году модницы подражали стилю y2k (образы, вдохновленные эстетикой 2000-х: мультяшные принты, футболки, свитшоты, заниженная талия джинсов, короткие юбки, заколки и стразы), то сейчас в тренде эстетика old money (направление в моде, которое характеризуется сдержанностью, элегантностью и вневременной классикой).
Мы хотим подражать известным блогерам и знаменитостям, транслирующим красивую жизнь. В погоне за идеальной картинкой мы готовы тратить деньги на вещи, чтобы соответствовать ожиданиям общества.
По поводу необдуманной траты на вещи свое мнение высказала психолог Виктория Владимирова:
«Иллюзия достатка среднего класса, постоянное сравнение и желание соответствовать. Тем более, что последние 10-15 лет нас приучили к эстетике внешнего вида и интерьера, особенно, когда люди стараются красиво сфотографировать себя или свой интерьер. В этом нет ничего плохого, просто любое застревание чревато определенной деградацией».
Основное отличие от классической моды в том, что она традиционно базируется на цикличности, истории и наследии знаменитых дизайнеров. Ее целью является создание долговечных образов, выдерживающих испытание временем. Тренды соцсетей напротив зачастую эфемерны и подвержены изменениям. Они зависят от конкретных медийных персон, популярных аккаунтов и случайных событий, становящихся популярными на короткий период времени.
Проблема перепотребления
Если рассматривать проблему фаст-фешн глобально, то она может привести к перепотреблению, что негативно скажется на экологии. Производство тканей вредит природе, так как при выращивании и окрашивании хлопка в окружающую среду попадают пестициды и химикаты, а при производстве синтетики выделяется большое количество углекислого газа. По данным фонда Ellen Macarthur Foundation, опубликованными на сайте Русского географического общества, в 2015 году сектор производства одежды выбросил в атмосферу 1,2 миллиарда парниковых газов — это больше, чем все самолеты и корабли в мире за тот же период. При производстве одежды расходуется огромное количество воды. Тем не менее, некоторые магазины сегмента масс-маркет выпускают по 12 коллекций в год, заставляя покупателей заглядывать к ним все чаще и чаще, чтобы порадовать себя новенькой вещью. И, несмотря на глобальные экологические тенденции и попытки модной индустрии за ними следовать, в мире перерабатывается менее 1% текстильных отходов. По данным исследований, ежегодно выбрасывается 7,5 тонн одежды, из которой более 65% сжигается или оказывается на свалках.
Однако есть бренды масс-маркета, которые стремятся сохранить природу. Первым крупным ретейлером, запустившим программу сбора ненужных вещей в своих магазинах, стал H&M (в 2025 бренд покинул Россию). Компания предлагала покупателям за сданную одежду ваучеры со скидкой в 15% на следующую покупку в одном из магазинов сети.
Источник: РБК стиль
В H&M заявили, что акция направлена на снижение негативного воздействия текстильной промышленности на окружающую среду и не преследует цели увеличить прибыль за счет продажи старой одежды. С 2013 года (когда была запущена акция) по 2022 год H&M удалось собрать более 140 000 т одежды по всему миру. К сожалению, перерабатывается только 10%, а остальная часть отправляется в страны «третьего мира», где в итоге вещи оказываются на свалках.
Маркетплейсы — как новая форма зависимости
Несмотря на то, что весь европейский масс-маркет, включая H&M, ушел с российского рынка в 2022 году, проблема перепотребления остается, и без маркетплейсов здесь не обошлось. Ситуация та же самая — большое количество выброшенных вещей появляется на свалках, загрязняя природу. Только рождается другая проблема — шопоголизм.
«Произошла подмена понятий, шопинг-терапия, куплю что-нибудь и порадую себя. И так как современный человек в большинстве своем тревожный, то "заедает" стресс, что ведет к расстройству пищевого поведения, либо накупает множество вещей, создавая иллюзию хорошего настроения или поощрения себя», — говорит психолог Виктория Владимирова
Перейдем к цифрам. По данным Oborot, в категории «Маркетплейсы» почти половина (46%) среднесуточного времени у россиян уходит на использование Wildberries и более трети (35%) на Ozon. Согласно анализу сервиса аналитики Moneyplace, в ТОП-5 популярных ниш на маркетплейсе в 2025 году входят: одежда для женщин, обувь, товары для дома, товары для красоты, товары для спорта. По оценке INFOLine, оборот Wildberries по России (без учета услуг) за 2023 год вырос на 77% до 2,47 трлн руб., у Ozon показатель увеличился почти в 2,1 раза до 1,64 трлн руб. Люди покупают одежду в огромных количествах и опять же всему виной fast-fashion. Это плохо сказывается не только на экологии, но и на психологическом состоянии покупателей.
Человек уже настолько становится зависимым от одежды, что каждый день перед сном, в метро или на работе не упускает возможность провести время с любимым приложением.
«Целые поколения, жившие в определенных ограничениях, "дорвались" до изобилия. Есть те, кто наигрался, а кто-то продолжает потреблять, не разделяя зависимость от рекламы и свои собственные потребности. Справиться с любой зависимостью можно в случае, если у человека есть его собственная жизнь, разносторонняя, наполненная, сфокусированная. Интересная работа, общение с друзьями и близкими, творчество.
И если говорить более детально и по существу — маркетплейсы уже часть жизни человека, в общем поле автоматизации, цифровизации и глобализации. И, возможно, это тоже наше обновление, и должно пройти еще немного времени, когда люди перестанут воспринимать доступность и оперативность покупки как игру. И детское бесконтрольное любопытство и жажда "всех игрушек сразу" сменится спокойной взрослой взвешенной позицией», – объясняет психолог Виктория Владимирова.
Качественно — значит дорого?
Быстро сменяющие друг друга тенденции вызывают противоречивые мнения. Некоторые считают, что это способствует развитию креативности и открывает возможности для экспериментов, тогда как другие видят в этом угрозу устойчивости производства, поэтому качество вещей часто страдает ради быстрой прибыли. Доступна ли сейчас качественная одежда всем? Дело в том, что она производится из натуральных материалов, цены на которые достаточно высокие. Например, в 2022 году стоимость индийского хлопка выросла почти вдвое. Сбор урожая в стране был сорван из-за дождливой весны. В среднем, по данным агентства Reuters, мировые цены подскочили на 70%. Помимо Индии, на выращивании и обработке хлопчатника специализируются Турция, Узбекистан, США и Египет.
В России ситуация немного отличается. Импортозамещение положительно повлияло на все сферы рынка. Объем производства одежды и обуви в России растет опережающими темпами: валовая добавленная стоимость отрасли изготовления текстильных изделий, одежды, кожи в 2023 году составила 446,2 млрд рублей в ценах того периода, что было больше показателя 2019 года в 1,9 раз (237 млрд рублей). Но вместе с тем увеличивается и стоимость. Например, цена костюма российского бренда Sorelle составляет 58 тыс. рублей, а жакет 12 Storeez стоит 24 тыс. рублей.
Получается, что не каждый может себе позволить носить одежду высокого качества? На первый взгляд кажется, что это именно так, но если посмотреть с другой стороны, то ситуация уже выглядит более позитивно. Одежду из натуральных тканей можно купить по относительно доступной цене на маркетплейсах. Например, стоимость платья фирмы «Подругадруга» из 100% хлопка составляет 4 682 рублей, тогда как стоимость изделия бренда «12STOREEZ» из идентичного сырья составляет 24 тыс. рублей.
Магазин «Вначале любовь» продает жакеты из плотной костюмной ткани, в составе которой 50% вискозы и 50% полиэстера. Стоимость жакетов варьируется от 6,5 до 14 тыс. рублей. В сравнении: женский жакет марки «Autentiments» аналогичного состава и фасона стоит 44 тыс. рублей.
Возникает вопрос: почему такая колоссальная разница в цене и за что мы переплачиваем? В первую очередь за маркетинг, рекламу, аренду магазинов, зарплату сотрудникам и т.д. Соответственно у продавца на Wildberries финансовых издержек меньше, чем у их конкурентов, которые продают одежду оффлайн, поэтому и цена отличается. Далее рассматривая вопрос доступности качественной одежды, стоит выделить секонд-хенды или онлайн-сервисы для перепродажи, такие как Авито. Поскольку одежда уже была в использовании, ее стоимость будет в несколько раз меньше, при этом состояние вещей будет как новое. Исходя из этого я сделала вывод, что «качественно и значит дорого» скорее, стереотип, чем действительность.
А что по поводу масс-маркета?
Коллекции пользуются спросом и могут конкурировать с мировыми компаниями. Например, Lime, как и Zara, тщательно следит за коллекциями и стал достойной заменой известному магазину. Love republic, после проведенного ребрендинга в 2022 году, поменял и концепцию торговых точек, и коллекций. От обилия кружева и кожи байеры начали вводить в ассортимент элегантные, классические, простые модели в нейтральных оттенках. Соответственно обновленный магазин привлек внимание покупательниц, вместе с чем и изменились цены. По данным РБК, петербургский магазин увеличил продажи в первом квартале 2023 года более чем на 40 % по отношению к аналогичному периоду прошлого года, а средний чек вырос на 20%.
Источник: retail.ru
Локальные бренды — будущее модной индустрии России
До 2022 года большая часть людей считала, что российские бренды производят плохую одежду. Локальные российские дизайнеры представляют большой интерес для будущего развития модной индустрии в стране. Почему локальные бренды становятся популярными?
«Из-за СВО в начале 2022 года, кто-то ушел с рынка, у кого-то стала отсутствовать возможность прямых перелетов в Европу и другие страны. Соответственно, средний, выше среднего, премиум и люкс сегменты сильно пострадали по ассортименту. Российские дизайнеры молодцы, сориентировались и продолжают наращивать обороты, создавать новые лекала, находить красивые ткани. И, конечно же, копировать вещи и подиумные коллекции, при этом добавляя свою изюминку, у них появилась возможность развиваться и все это продавать. Насколько успешно у большинства идут дела, у меня большие вопросы. Всегда, когда формирую клиенту гардероб, ориентируюсь не только на западные марки. Всегда активно и успешно сотрудничала с российскими дизайнерами. У меня есть определенный пул дизайнеров по разным стилевым направлениям, продолжаю с ними сотрудничать и всегда видела в них перспективу, любила их. Сейчас их гораздо больше и есть очень интересные, со своей особой концепцией. При этом много типовых, копирующих друг друга. Например, у большинства мы видим базовую нейтральную палитру: бежевый, серый, белый. Наши дизайнеры наращивают оборот, они и в маркетинге стали более креативными: разные акции, коллаборации брендов одежды и сумок с ресторанами, что тоже помогает развиваться», — считает стилист Валентина Туйми.
Какие российские бренды существуют?
- Sorelle era приобрел мировую известность после того, как Кортни Кардашьян появилась в кожаном плаще Irma на вечеринке по случаю дня рождения Ким Кардашьян.
- Buts8 — отличается креативным решениями.
- Saynomore — славится корсетами, которые надевают и на красные дорожки, и на свадьбы.
Эти бренды завоевали популярность не только среди россиян, но и получили признание зарубежных звезд шоу-бизнеса и киноиндустрии, демонстрируя международную конкурентоспособность отечественной моды.
Перспективы роста и расширения
Российский рынок становится привлекательным для инвесторов благодаря своему потенциалу и растущему спросу на высококачественную одежду российского производства. Молодые дизайнеры активно участвуют в международных выставках и конкурсах, представляя страну и привлекая внимание мировой общественности. Поддержка отечественного производства в столице осуществляется со стороны проекта «Сделано в Москве».
Популяризация российских брендов происходит благодаря «Московской неделе моды», которая проводиться раз в сезон. К слову, коллекции наших модельеров высоко оценил и зарубежный глянец. Недавно вышли статью в модных журналах международного охвата.
На этот раз коллекции брендов с подиума прошлой Московской недели моды высоко оценили ELLE (Словения), Grazia (Индия), Marie Claire (Нидерланды), OK! (Грузия), Marie Claire (Аргентина) и другие. Будущее модной индустрии России видится позитивным, особенно учитывая заинтересованность молодого поколения потребителей в оригинальных и качественных вещах, сделанных отечественными мастерами.
Какой итог?
Сейчас качественная одежда относительно доступна. Масс-маркет копирует подиумы, поэтому выглядеть стильно и модно может абсолютно каждый, для кого это важно. Свое влияние оказывают и социальные сети, которые помогают следовать трендам. Однако частая смена тенденций ведет к нерациональному потреблению и загрязнению окружающей среды.
Сильное влияние на человеческую психику оказывают маркетинговые уловки, которые препятствуют критическому мышлению заставляют человека мыслить шаблонами.
Следуя лишь трендам мы забываем про себя настоящих. Известный модельер Оскар де ла Рента сказал: «Мода — искусство одеваться по последним тенденциям. Стиль — искусство быть собой».
*Instagram —социальная сеть, запрещенная на территории РФ.