Методы ценообразования

При выборе метода ценообразования предприятие чаще всего ориентируется на несколько факторов:

Затраты и прибыль – сколько затрачено на производство товара плюс приемлемая норма прибыли. Правда, даже если цена покрывает расходы, не факт, что продукт будет куплен. Рынок просто может оценить товар ниже, чем стоит его производство и распространение.

Конкуренция – один из важнейших факторов, который влияет на ценовую политику. Назначая сумму на товар меньше среднерыночной, можно вытеснить остальных продавцов, но есть шанс не получить прибыль вовсе. Или же можно спровоцировать всплеск конкуренции, если назначить высокую цену на товар. Даже если производство товара очень сложное, высокая рентабельность может привлечь новых конкурентов на рынок.

Общественное мнение – покупатель примерно знает ценовые границы, в пределах которых он согласен покупать продукт.

Ценность продукта – в определенной степени любой товар удовлетворяет потребность покупателя. Основываясь на уровне потребности покупателя в товаре, определяется и цена на него.

Методы ценообразования можно разделить на три больших группы:

1. Рыночные

2. Затратные

3. Параметрические

Метод выбирается в зависимости от того, на что производитель ориентируется в большей степени. Так, рыночные методы ориентируются на условия, влияющие на рынок, затратные – на издержки производства, а параметрические – на экономические и технические аспекты продукта (насколько он необходим и насколько он хорош).

Давайте разберем каждую группу подробнее.

Рыночные методы

Рыночные методы ценообразования применяются компаниями, когда производственные издержки являются лишь границей, ниже которой цену опускать невыгодно. Предприятия, которые ориентируются на такие методы в ценообразовании, учитывают эластичность спроса и ценностное восприятие покупателем продукции или услуги.

К рыночным методам можно отнести такие методы, как:

Метод воспринимаемой ценности

Метод строится на восприятии покупателем цены товара. Если продукция будет слишком дешевой, покупатель может засомневаться в качестве товара, а если слишком дорогой, то потребитель просто откажется от покупки.

В этом методе используется маркетинговое исследование, которое изучает восприятие цены потенциальным покупателем. Его цель — выявить цену, которую клиенты будут считать приемлемой.

Проводится такое исследование чаще всего посредством фокус-группы, которой на фоне реальных цен конкурентов предлагается оценить готовый товар.

Чаще всего к среднему значению воспринимаемой цены добавляется коэффициент корректировки от 0.9 до 1, для того чтобы готовая цена продукта казалась клиенту более выгодной, чем он предполагал.

Метод ценовых барьеров

Метод основывается на предположении, что покупатель на основе своего потребительского опыта формирует кластеры «дешево», «обычно», «дорого» и «элитно».

Данные кластеры формируются у потребителя не только на основе качества товара, но и характеристик, и имиджевой составляющей продукции.

Для каждой области и рынка барьеры формируются отдельно и анализируются на наличие обязательных характеристик для причисления вашего товара к определенной категории.

Метод ценообразовании на основе конкурентов

Этот метод, как понятно из названия, основывается на анализе и сравнении силы дифференциации товаров фирмы с конкурентами. При этом учитывается конкурентная ситуация на отдельно взятом рынке и конкурентное положение самой фирмы.

Затратные методы

Затратный метод подходит для предприятий, занимающихся продажей одинаковых товаров. Например, для оптовиков или розничных магазинов. Также этот способ часто используется в условиях низкой конкуренции или для формирования первичной цены на новый товар, который имеет новые потребительские свойства.

К затратным методам можно отнести:

Метод «издержки плюс»

Суть данного метода состоит в том, что все издержки и планируемая прибыль суммируются. Расчет может производиться по формуле:

Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Но, к сожалению, в таком методе не учитываются спрос на товар и конкуренция.

Метод прямых затрат

В данном методе к переменным затратам добавляется определенная надбавка — прибыль. В отличие от предыдущего метода постоянные издержки покрываются за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами.

Метод на основе анализа безубыточности

В данном методе определяются точки безубыточности и целевой прибыли. Безубыточность анализируется через исследование соотношения «затраты – объем – прибыль». Проще говоря, по такому методу производится определение критической точки объема продукции, при продаже которого достигается результат, когда предприятие не получает прибыль, но и убытков не несет.

То есть метод позволяет понять, какой объем продукции необходимо реализовать, чтобы начать получать прибыль.

Параметрические методы

Параметрические методы ценообразования применяются, когда предприятие производит не новый продукт, а продукт, который дополняет или расширяет линейку товаров.

Чтобы понять, где используется этот метод, стоит вспомнить историю его появления в России. Основателем параметрического ценообразования считается математик и кораблестроитель А.Н. Крылов, который в 1907 году ввел термин «стандартное судно». Согласно этому термину, для некоторых проектов боевых кораблей вычислялся показатель на основе его главных характеристик (скорость, боевая мощь, маневренность и т.д.). Именно этот средний показатель участвует в формировании параметрического ценообразования.

К параметрическим методам относятся:

Метод удельных показателей

Данный метод позволяет определить цену нескольких продуктов, которые имеют один определенный параметр, изменение которого определяет цену продукта. Например, по данному методу, упаковка чая со 100 пакетиками будет стоить в два раза меньше, чем упаковка с 200 пакетиками. Но для продукции, обладающей несколькими ценообразовательными характеристиками, данный метод не подходит.

Для определения цены продукта сначала измеряется удельная цена по следующей формуле:

P’ — удельная цена;

Pb — цена базисного изделия;

Nb — величина параметра базисного изделия.

А затем рассчитывается цена нового изделия P:

P – цена нового изделия;

N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Такой метод несовершенен и не учитывает рыночные и потребительские аспекты, а также игнорирует спрос на товар.

Агрегатный метод

Данный метод используется, когда товар состоит из отдельных изделий, таких как, например, мебельные гарнитуры, или продукция состоит из унифицированных элементов, как, например, промышленный станок.

Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.

Балловый метод

Данный метод использует экспертную оценку в форме баллов тех или иных значимых параметров базового и нового изделия. Суммирование данных баллов дает оценку технико-экономического и рыночного уровня изделия. Плюсом такого метода является возможность дать качественную оценку параметров, которые не поддаются количественному измерению (вкус, цвет, мода и т.д.).

Данные методы наиболее популярны в ценообразовании, но они далеко не единственные. Ко всему прочему можно добавить метод регрессионного анализа, метод с ориентацией на спрос, корреляционный метод ценообразования и еще множество других способов определить справедливую и выгодную для предприятия цену на товар.

На каждый из них можно выделить целую статью, но мы постарались взять самые популярные и рассказать о них достаточно простым языком.

Если вам понравится статья и вы поставите под ней лайк, мы продолжим серию из публикаций, посвященных методам ценообразования.