Бизнес доктора Перье. Как реклама, PR и "умалчивание" формируют спрос.

1760 год, Бостон. Компания Jackson’s Spa становится первым предприятием которая разливает и продает минеральную воду для «терапевтического» использования. До 20 века этот бизнес успешно развивался, до тех пор, пока технология хлорирования не распространилась повсюду, и чистая питьевая вода оказалась в каждом доме. К тому же практически бесплатно.

С прилавков исчезла вся вода, исключая ту что добывалась из минеральных источников. Именно за ней закрепилась репутация целебной.

Бизнес доктора Перье

Луи Перье – французский врач который в 1898 году в городе Веренж открыл клинику и наладил поставку воды из местного источника в рестораны и отели. На протяжении практически 50 лет бизнес оставался малым, но в 1946 году предприниматель Густав Левен выкупил компанию у доктора и за пару десятков лет развил предприятие до глобальных масштабов.

Бизнесмен захватил половину рынка страны, потеснил главных конкурентов Evian и Vittel и уже к 1970-м стал лидером в Европе и вышел на западный рынок.

Водная экспансия

Продвигать свой бренд Perrier в США помог снобизм американского общества. Вода подавалась как элитарная вода для успешных людей. За три года продажи европейской минералки выросли с $2,5 млн до $75 млн в год. Как можно понять, план рекламировать бутилированную воду, как ключ к здоровому образу жизни оказался успешным.

В 90-х в этот бизнес пришли другие гиганты безалкогольных напитков. Coca-Cola выпустила на рынок марку Dasani, PepsiCo — Aquafina, Nestle — Pure Life. Присутствие таких титанов на рынке и гигантские маркетинговые бюджеты обеспечили полную победу бутилированной воды над водопроводной.

Beverage Marketing Corporation заявляет, что по их исследованиям в мире ежегодно продается 460 миллиардов литров минеральной воды. А если взять калькулятор и произвести несложные расчеты, то мы увидим, что бутилированная вода дороже водопроводной почти в 2000 раз. И это если не брать в расчет воду премиум сегмента.

Исследования Food and Water Watch, говорят нам о большем. В США литр бутилированной воды в 3 раза дороже молока и в 4 раза — бензина.

Почему клиент покупает?

Почему мы покупаем бутилированную воду? Хороший вопрос. Одна из популярных причин — она чище и полезнее, чем водопроводная.

Экологическая рабочая группа EWG утверждает, что половина производителей минералки сами признают, что их продукт – это водопроводная вода, которая просто прошла дополнительную очистку. Еще 18% не раскрывают расположение своих источников.

Вкус бутилированной воды – тоже так себе причина. Вермонтский университет провел эксперимент, по итогу которого только одна третья испытуемых смогли по вкусу отличить водопроводную воду от минеральной.

Так как бизнесу доктора Перье и его конкурентов удалось стать столь успешным? Ответ – правильное позиционирование продукта и грамотное распределение между каналами продвижениями.

Маркетинг чистой воды

За последние десятки лет бутилированная вода стала неизменным атрибутом здорового образа жизни, что является заслугой маркетологов.

Например, компания Vittel является неизменным партнером самой популярной велогонки в мире Tour de France. За все это время, бренд засел в голове потребителя как обязательный элемент спортивного мероприятия, а его интеграция возведена в такой уровень, что даже ADBlock не поможет.

Естественно, линейки продукции менялись, расширяя область использования: для повседневного потребления, ресторанная вода, спортивная, диетическая. Появились вкусовые добавки, а форматы бутылок постоянно видоизменяются.

Как вам такая упаковка Evian рассчитанная на пару глотков?

Компания San Pellegrino напротив позиционирует себя как марка премиум сегмента. Стеклянная бутылка и высокая цена соответственно присутствует.

А Badoit вообще использует для своей продукции имидж "шампанского среди воды".

Последняя капля лонгрида

Что мы хотели донести этой статьей. В практике расчета расходов на рекламу есть условность - 5-10% от прибыли. Конечно это плавающие цифры, и «золотой» формулы нет. Но самое главное то, что правильно продуманная и настроенная реклама или PR-компания работают.

Как показывает история, используя маркетинг, можно построить бизнес если не из воздуха, то из воды точно. Конечно, если подойти к этому с умом. За рекламными кулисами иногда творятся удивительные вещи, которые влияют не только на имидж бренда, но и на продажи.

А теперь вопрос к вам. Правильно ли вы позиционируете свою продукцию?