Продвижение проекта Physical Transformation

Physical Transformation/Физическая Трансформация — проект замечательного тренера Олега Зингилевского. Его соратник Роман Мамонов обратился ко мне с предложением сотрудничества еще в конце августа 2017 года.

Так как имею опыт продвижения проектов по спорту и похудению, я очень трепетно отношусь к выбору проекта. Слишком много сейчас «тренеров» без образования, а главное понимания элементарной физиологии и психологии людей с проблемами избыточного веса или желающих подкачаться. Проект Олега основан на гибкой диете (погуглите, чтобы не растекаться сейчас мысею по древу) и соблюдении калоража, макросов белков, жиров и углеводов (в дальнейшем — КБЖУ).

У проекта было сообщество Physical Transformation/Физическая Трансформация численностью чуть более 4000 участников, авторские статьи, рассылка на Гамаюне (около 2000 участников), которым собирали предыдущий марафон по похудению и несколько первых потоков тренинга, которые собирались в основном из знакомых самого Олега и по сарафанке.

Начало работы. Таргет на 6-7 поток тренинга.

Начали работать с сентября. Задача стояла добрать 6 поток и в дальнейшем собрать 7-ой.

Образец ЦА взяли из подписчиков рассылки Гамаюна и участников прошлого марафона. Проанализировали через парсер Церебро — Группы, где есть ЦА и поделили на сегменты:

Шла стандартная работа через промопосты + «дожим» аудитории через боковой таргетинг. В качестве «подогрева» сделали два вебинара: для мужчин и женщин, с которых закрывали на продажу. Несколько человек получили скидку.

Набрали около 50 участников и заработали чуть больше 300 тыс.рублей. Это заказчика не очень устраивало )) Стоял план набирать 100+ участников практически каждый месяц.

Но уже тогда заказчик отмечал более высокое качество лидов с таргета, чем было до моей работы.

Работа с контентом и активностями в паблике

Было понятно, что не таргетом единым нужно работать. Несмотря на то, что набор в сообщество шел с сентября, подписчики оседали «мертвым грузом» и плохо конвертировались в оплаты.

В условиях современных реалий такой подход на долгосрочную перспективу неприемлем. Люди устали от таргета, реагируют на него плохо. Сообщества по темам похудения и спорта изобилуют статьями про 2 литра воды в день, курогрудь с гречкой и обезжиренный творог и истязания сотнями бёрпи совершенно неподготовленных к этому девушек. У заказчика был совершенно другой подход: гибкая диета позволяет есть разнообразно, не исключает жиры и углеводы, спорт не навязываем, но очень настоятельно рекомендуем, чтобы «толстое не просто стало худым и дряблым, а красивым и упругим» (с) Каждый находит свой комфортный вид спорта: зал, бег, борьба или простое увеличение двигательной активности и домашние тренировки. Но по итогу сезона людей,которые тренируются становится больше, чем до начала потока.

К тому же у самого тренера чудесный живой язык, позволяющий пробивать забитое фитнес-мифами сознание. На этом и сделали упор: было записано несколько серий авторских статей по ЗОЖ, тренировкам, объяснений, что такое гибкая диета и на чем основан подход «сушка на бургерах, похудение на тирамису».

Сообщество перевели в паблик, чтобы отображаться в блоке интересных страниц у участников. Далее начали вовлекать лояльных подписчиков и участников предыдущих потоков в обсуждения и комментарии под постами. Остальные участники, видя, что здесь люди общаются, принято лайкать, репостить и делиться информацией, стали активно включаться в обсуждения. Наиболее активных комментаторов периодически выбираем с помощью парсера ТОП комментаторов и награждаем «плюшками». Также добавили обсуждение «Задать вопрос тренеру», которое сразу стало пополняться вопросами и активно живет по сей день.

Решили попробовать еще несколько фишек.

Закрытая группа.

Решено было попробовать такой ход: публиковать в паблике начало статьи, а продолжение (полный текст) — в закрытой группе. По идее в закрытую группу должны были переходить самые заинтересованные, что давало возможность более плотно работать с ними на дальнейшее закрытие в продажи. Для вступления в группу требовалось просто подать заявку. Еще в закрытой группе публиковали некоторые статьи, которых не было в паблике. Забегая вперед скажу, что идея оказалась мертворожденной и другой формат дал бОльший результат. Возможно, здесь сыграло роль отсутствие эксклюзивности как таковой либо недостаточная работа внутри группы.

Виджет для сообщества.

Как раз в это время стали активно использоваться виджеты для сообществ, в частности SpyCat. Виджет был установлен и информация на нем менялась в зависимости от текущих целей: набор в рассылку, набор в поток, наборы в мини-потоки, перенаправление трафика на обсуждения и т.д. Успешно работает до сих пор.

Репост книги.

Одной из популярных механик — полезняшка за репост— мы тоже воспользовались. Выпустили небольшую книгу об основах нашей системы питания.

В дальнейшем книга использовалась, как лид-магнит для рассылки.

Рассылки.

Эта тема требует отдельной статьи )) Поэтому вкратце. После нескольких глюков Гамаюна, периодического падения в разгар рекламной кампании и отсутствия необходимой сегментации и аналитики, было решено перелить подписчиков в сервис SocialSend

Чтобы переход был менее болезненным, а также с точки зрения элементарной этики и уважения к подписчикам, сделали это не просто выгрузкой\заливкой базы, а приветственным письмом. В письме объясняли подписчикам, что ввиду технических трудностей вынуждены сменить рассыльщика, предлагали «плюшку» (2 эксклюзивные статьи и вебинар от тренера) в качестве компенсации и предлагали подписчикам подписаться на одну из двух рассылок на новом сервисе: «Разрушаем ЛОЖ про ЗОЖ» или «Полезные рассылки».

Каждая рассылка состояла из цикла статей на заданную тему + материалы туда добавляются постоянно, так как практика показала, что оставленная без контента рассылка быстро теряет эффективность.

SocialSend позволяет делать тонкую сегментацию и внутри рассылки, отправляя письма тем, кто закончил или получает рассылку, открыл письмо, перешел по ссылке в письме, прочитал определенное количество писем и многое другое. Эти функции помогли и помогают рассылать письма с учетом «прогрева» аудитории и знакомства с продуктом, а также отслеживать эффективность на каждом этапе воронки.

Лайвы и марафон.

УТП заказчика звучало как «сушка на бургерах, похудение на тирамиссу», что вызывало сомнения у ЦА. не очередные ли громкие слова о «легком похудении». Особенно у сегмента качков и т.п. для которых сушка — это только кура и творог.

Для снятия подобных возражений, а так же, чтобы более наглядно показать людям, что их ждет на курсе, перед запуском 8 потока провели бесплатный марафон «Разрушаем ложь про ЗОЖ». Он состоял из 10 статей и 4 вебинаров, которые вышли в паблике, а набор шел через одноименную рассылку.

Кроме этого провели две лайв-трансляции о тренере и самом проекте с закупкой в тематических пабликах.

Бот

Рассказ будет неполным, если не упомянуть нашего Физю )) Стандартного гамаюновского бота поставили в основное сообщество, закрытую группу и группу предварительного списка (о ней чуть ниже). К сожалению, эффективность его оценить сложно, так как сервер сервиса регулярно падал, а бот глючил ((( но запросы от пользователей к нему шли регулярно. Бот выдавал три варианта подборок материалов по запросу. В конце подборки была кнопка на запись на 8 поток.

Таргет на 8 поток.

Ну и куда же без таргетированной рекламы! Но здесь еще одна важная ремарка. Для запуска курса была создана группа «Предварительный список», куда добавлялись люди, желающие принять участие в потоке. Группа использовалась и используется и сейчас для набора в потоки и мини-курсы.

Важный момент — участие в группе не предполагает предоплаты или взноса, но уже сам нейминг предполагает, что люди туда вступают более заинтересованные и замотивированные. Контент группы концентрирует статьи и факты о курсе и дополнительно подогревает ЦА.

Таргет на предварительный список шел из основного сообщества (статьи в паблике и таргет на паблик) + внешний таргет на сегменты.

По опыту 6-7 потока мы уже знали, какие сегменты «выстрелят» скорее, но при наборе на 8 поток нам дополнительно помогла рассылка. Помните, что SocialSend позволяет отсортировать и выгрузить тех, кто перешел по ссылке в письме? Вот эта-то база и была проанализирована через парсер Церебро . И тут мы нашли ооочень много небольших, но активных конкурентов-тренеров, а так же сообщества по гибкой диете, калоризаторов, пп-шных и зож-ных тематик, выживальщиков и экстрималов, любителей железа… словом ЦА и сегменты во всей красе!

Кампания стартовала перед Новым годом в период наибольшего ажиотажа на аукционе ВК и возобновилась уже 3 января. Старт курса был 15 января. В основном работа велась через промопосты, но обязательным элементом по всех моих кампаниях является обратный отсчет на теплую и горячую ЦА в боковом таргете и анонсирующие посты в паблике.

Боковой таргет шел на группу предварительного списка, сохраненные аудитории промо и активную аудиторию паблика (сбор Активности через Церебро).

И наконец — Результаты.

Если вы осилили до этого момента, я вас категорически поздравляю ))) Остается самое сладкое (прямо как на 3 неделе курса у Олега )))

Итак, стоила ли овчинка выделки.
Потрачено 163 500 руб (С УЧЕТОМ гонорара таргетолога!) на запуск 8 потока + рассылки +таргет на набор в паблик +продвижение публикаций в паблике.

Оплат курса — 102. сумма оплат — 1 002 500 руб (600 тыс в кассе и еще 400 тыс рассрочка).

Надо отметить еще 2 детали: все время, кроме таргета на запуски курсов идет таргет на набор в паблик. Заказчик отмечал оплаты от людей, которые буквально

После закрытия продаж провели анализ оплативших: 58 человек из 102 — абсолютно новые люди. 60% оплативших были активны последние 2 месяца перед запуском. То есть люди приходили с рекламы, видели лайки, комментарии в сообществе, полезный контент, вливались (или нет) в движуху и практически сразу «созревали» для покупки.

Рассылка дала порядка 30% оплат, причем лучше сработал сегмент, который прочел всю серию писем и понимал, куда и зачем вписывается.

И группа предварительного списка в целом сработала лучше закрытой группы. Несмотря на то, что в закрытой группе люди «прогревались» дольше, а в предварительный список шел поток с холодного таргета, вступление было более осознанным и предполагало последующую покупку.

Отзыв заказчика здесь

Ближайшие планы: новая планка мне поставлена — 300 человек на поток ))))

Плюс активно работаем над контентом, рассылкой, вовлечением в активности с учетом полученных результатов.

На данный момент сообщество выросло до 15 000 участников и активно развивается.

Отдельные благодарности!

Роману Мамонову — за веру, терпение и готовность к экспериментам и постоянному росту!

Оксане Головизниной — за помощь в таргетированной рекламе и оперативное реагирование ))