Эффект фрейминга: как подача влияет на восприятие

Языковые школы часто пишут: «Осталось всего 30 дней, чтобы записаться на курсы со скидкой». Эту же информацию можно передать по-другому, например: «В этом месяце мы снизили цены». Однако маркетологи предпочитают первую формулировку. Рассказываем, как подача влияет на поведение потребителей

Каким бывает фрейминг?

Рамки заставляют потребителя взглянуть на товар с определенной стороны и сделать желаемые для компании выводы. Вот самые распространенные и изученные виды фрейминга:

Рамки выгоды: избежать рисков

«Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Человек скорее выберет гарантированную выгоду, чем призрачную возможность получить что-то большее. На постерах Michelin персонаж-маскот всегда улыбается и обещает людям, что шины этого бренда не подведут. Несколько лет назад компания написала на баннере: «A safe journey starts with the right tyre. 30 day satisfaction guarantee» (Безопасное путешествие начинается с правильных шин. Гарантия 30 дней). Такая реклама мотивирует людей не рисковать и просто купить шины.

Рамки потерь: желание рискнуть

Люди готовы поставить на кон что-то существенно ради шанса не потерять ничего. Пример такого фрейминга — продвижение страховых компаний. В 2011 году «Ингосстрах» рекламировал свои услуги с помощью лозунга: «В мире много хороших людей, открытых и честных, но и они иногда заливают». Эта кампания апеллировала к желанию человека избавиться от малейшего шанса пострадать от протечек, пусть даже придется заплатить немало денег.

Быстротечные рамки: награда здесь и сейчас

Большинство людей выберут получить небольшую выгоду сегодня, нежели значительную награду через год. Рекламируя отбеливающую пасту, Colgate написали: «One shade whiter teeth in one week» (С каждой неделей белее на один тон). Таким лозунгом компания попыталась сказать покупателям, что результат, пусть даже не самый заметный, будет уже через неделю.

Ценностные рамки: интересы превыше всего

Человек обращает внимание на информацию, которая влияет на то, что ему небезразлично. Например, вы волнуетесь за экологическую обстановку, поэтому с большей вероятностью заинтересуетесь товаром с маркировкой «eco-friendly».

Рамки для достижения целей: решаем проблему

Люди хотят купить то, что избавит их от трудностей и поможет добиться желаемого. Nike сняли ролик «Dream Crazier». Посыл этой рекламы: «Достижения Серены Уильямс, Симоны Байлз и других успешных спортсменок, казались недостижимыми, поэтому мечтайте, работайте и у вас тоже все получится». Такие рекламные кампании пытаются создать ассоциации между брендом и успехом потребителей.

Почему люди действуют иррационально?

Психолог Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». Даниэль и его коллега Амос Травински провели несколько экспериментов, которые демонстрируют когнитивные искажения.

Спасти или потерять

Ученые придумали гипотетическую ситуацию: некоторая страна готовится к эпидемии, и нужно выбрать программу борьбы с заболеванием.

Первая формулировка:

• Если будет принята программа А, 200 человек будут спасены.
• Если будет принята программа Б, с вероятностью 1/3 будут спасены 600 человек и с вероятностью 2/3 никто не спасется.

Подавляющее большинство респондентов выбрали программу А: они предпочли гарантированный исход.

Вторая формулировка:

• Если будет принята программа А', 400 человек умрут.
• Если будет принята программа Б', с вероятностью 1/3 никто не умрет и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.

Большинство респондентов выбрали Б'

По сути, программы А и А' одинаковы, также как и Б и Б'. Разница только в подаче. Этот эксперимент показал, что человек предпочитает гарантированный результат, если оба исхода хорошие, и стремиться рискнуть, если формулировка последствий негативная.

Позже Амоса Травински пригласили на медицинскую конференцию, где психолог провел такой же эксперимент, но уже с врачами. Результаты показали, что, несмотря на медицинские знания, профессионалы тоже оказались подвержены эффекту фрейминга.

Донорство органов

В 2003 году уровень донорства органов в Австрии был близок к 100 %, в Германии составлял 12 %, около 86 % в Швеции и только 4 % в Дании. Даниэль Канеман заметил, что такие различия вызваны эффектом фрейминга. В своей книге «Думай медленно... решай быстро» ученый пишет: «В странах с высоким уровнем донорства применяют бланк с вычеркиванием, где человек, не желающий быть донором, должен отметить соответствующую клеточку. Если он не совершает этого простого действия, то считается сознательным донором. В странах с низким уровнем донорства требуется отметить соответствующую клеточку в том случае, если вы желаете быть донором». Таким образом, один и тот же вопрос, но с разной подачей, приводит к практически противоположным результатам.

Теория перспектив

На основе экспериментов и статистических данных Даниэль Канеман и Амос Тверски сформулировали теорию перспектив. Ученые утверждают, что люди не всегда принимают решения рационально. Например, если вас спросят, в какую пиццерию хотите пойти, возможно, вы не будете взвешивать все за и против, а назовете тот ресторан, рекламу которого видели недавно. Это несколько основополагающих тезисов теории перспектив, которые объясняют эффект фрейминга:

1) Люди предпочитают гарантированно получить что-то меньшее, чем рискнуть и попробовать выиграть большее.

2) Страх потери примерно в 1.5-2.5 раза сильнее, чем потенциальная выгода. По этой причине люди решаются на риск, чтобы избавиться от потерь.

3) Выигрыши и убытки оцениваются относительно предыдущего состояния. Так, ребенок будет сильнее радоваться от подаренной тысячи, чем миллионер.

Автор: Мария Русских