Кейс: 5 000 подписчиков за месяц для пиццерии, которой нет
Привет! Сегодня поделимся кейсом о работе с «Додо Пицца» и расскажем, как привлечь 5 000 подписчиков в пиццерию, которой нет. А точнее о том, как важно правильно подобрать оффер, создать большой ажиотаж вокруг продукта, которого нет, и обеспечить пиццерию выручкой только из соцсетей.
Время прочтения: 4 минуты.
● Пиццерия работает по франшизе и входит в сеть №1 в России по темпам роста.
● Стройка пиццерии находится на первоначальном этапе, в помещениях устанавливается проводка, до открытия доставки минимум 1 мес.
● Есть сайт, мобильное приложение и группа ВКонтакте.
● Перед началом работы в группе 600 подписчиков и практически нулевая активность. Посты собирали по 1-2 лайка и почти не имели комментариев.
1) Разработка правил коммуникации с подписчиками.
В первую очередь мы изучили tone of voice бренда, что позволило нам внедрить единый стиль общения с подписчиками в группе и начать активную коммуникацию с аудиторией.
Основные правила, которых мы строго придерживались:
● общение только на «Ты», дружеский неформальный стиль,
● полная открытость пиццерии: заработная плата, ингредиенты, доходность — ничего не скрывается от глаз подписчиков,
● моментальное реагирование на любое сообщение в группе: ни один, даже самый глупый и неуместный комментарий не должен остаться без внимания и ответа.
Это позволило установить доверительные отношения с подписчиками группы, а также познакомить потенциальных покупателей с брендом. Сейчас любой подписчик знает историю создания сети не хуже самого франчайзи.
2) Подготовка посадочной страницы: настройка виджетов и меню навигации.
Первоочередная задача группы — информирование. Чем проще и доступнее будет информация, тем больше вероятность, что она будет воспринята.
Мы настроили меню навигации (рис.1) и указали в нем самую актуальную и важную информацию, которую было необходимо донести подписчикам.
Под каждой кнопкой в меню для удобства ознакомления были созданы wiki-страницы. (рис.2)
3) Настройка цепочки рассылок «Секретных Акций».
С появлением «Умной ленты» достучаться до подписчиков стало тяжелее. При качественном ведении коммерческой группы пост в ней видят в среднем 25% подписчиков. Было принято решение вести подписчиков на цепочку рассылок. На данный момент мы собрали в базу уже 4700 подписчиков из зоны доставки (в радиусе 2 км от пиццерии), которые стабильно приносят доход после каждой рассылки. Последняя рассылка принесла выручку 72 620 рублей. Прочитываемость писем — 97%.
Цепочка рассылок состояла из нескольких последовательных сообщений:
- Приветственное сообщение от имени франчайзи (знакомство + благодарность за подписку).
2. Сообщение с оффером (промокод на бесплатную пиццу), который начнет работать сразу после открытия доставки.
3. Информация об открытии доставки.
4) Таргетинг. Для привлечения подписчиков в группу и на рассылку мы использовали конкурс репостов. Конкурс имел большой отклик у целевой аудитории, т.к. для работы использовался правильный оффер, имеющий высокую ценность для подписчиков и низкую цену для пиццерии. В конкурсе мы разыгрывали «Годовой запас пиццы» — 2 больших пиццы каждый месяц в течение года. Себестоимость приза ≈ 4 000 рублей, однако оффер звучит очень значимо. Если бы мы разыгрывали, например Iphone X за 80 000 рублей, участников стало бы не многим больше.
Конкурс таргетировали на активную аудиторию конкурентов, активную аудиторию смежных предприятий, использовался таргетинг по зоне доставки и интересам.
Пост охватил 173 962 человека из Омска, среди которых:
6 340 — с рекламы,
169 154 — виральных.
Стоимость клика составила 2.27 копеек, CTR при этом — 5.022%
Ссылка на конкурс: Тык
Параллельно при этом был запущен конкурс с таким же призом, с условием подписки на рассылку без репоста. Стоимость клика составила 5.39 копеек, CTR — 3.096%
Ссылка на конкурс: Тык
Для продвижения конкурсных записей также использовались посевы в крупные новостные группы г. Омска. на общую сумму 4 500 рублей.
5) Вовлечение. При высоком росте подписчиков необходимо увеличивать ажиотаж и управлять активностью в группе. Для этого мы применяли различные вовлекающие активности. Каждый выходящий пост содержал открытый вопрос. Подписчикам предлагалось максимально участвовать в жизни пиццерии до её открытия, от выбора материала для отделки стен до помощи в выборе поставщика. Проводились быстрые конкурсы с моментальным призом.
Вывод: Для повышения активности в группе необходимо создавать у подписчиков ощущение личного участия в жизни бренда. Для этого использовали небольшие конкурсные активности, опросы, вовлекающие комментарии к постам. Быстрая обратная связь повышает позиции сообщества в умной ленте, следственно значительно увеличивает вовлеченность.
В результате работы за первый месяц клиент получил:
● 11 583 лайка
● 4885 репостов
● 1953 комментария
● 5162 новых подписчика
● 1400 подписчиков на рассылку
● 370 633 р. — выручка пиццерии в первую неделю открытия доставки.