КЕЙС: Инфоповод, который не зашел. Не каждый хоккейный фанат бородат.
Салют! С тобой Александр Верга и команда the Цех.
Сегодня не обычный кейс. Сегодня поучительная история по отработке инфоповода через контент и таргет!
Дано:
Сеть мужских парикмахерских Barbershop «Франт»
Паблик Вк «Хоккейная Империя»
Инфоповод — Чемпионат Мира по Хоккею 2019
Идея:
Сделать взаимовыгодную коллаборацию между барбершопом и хоккейным пабликом.
Зачем и почему?
В этой нише, как и во многих других, появляется очень много лоукостеров. Они могут привлекать клиентов, выкатывая акции «3 стрижки по цене 2х», «стрижка за 500 рублей» и тд.
Практика показала, что такие гости редко делают повторное посещение, поэтому это не рентабельно.
У хоккейного паблика мужская аудитория. Увлечение этим видом спорта объединяет мужчин всех возрастов и статусов. Одним из важных атрибутов в хоккее является борода.
Идея коллаборации была направлена частично на прямую лидогенерацию, через скидку в 20%. Но основной целью сотрудничества была узнаваемость и имиджевая реклама.
Что из этого получилось? Читай дальше.
Процесс:
Этап 1. Контент
Вконтакте
10 мая — начало чемпионата. Вывесили пост с расписанием матчей и с вовлекающим вопросом для разных сегментов аудитории: болельщиков и не болельщиков. Реакции – ноль. Даже ошибка в слове никого не побудила оставить комментарий и указать на неграмотность админа.
13 мая – перед матчем Россия-Чехия был выпущен пост, опять же, с желанием вовлечь в обсуждение. Болельщиков большого интернета волновал вопрос, как сложится матч, ведь за неделю до чемпионата чехи проиграли нашим на других соревнованиях. Увы, франтов этот вопрос не волновал совершенно. Комментариев под постом не последовало.
17 мая — решили провести опрос на тему «следят ли участники группы за чемпионатом». Мало ли, вдруг вообще нет болельщиков и не надо танцевать с бубнами. Голосование показало, что болельщики, все-таки, есть. И их половина из проголосовавших. Но почему они молчат — не ясно.
20 мая — пост с очередной попыткой вовлечь в беседу провалился с треском!
24 мая — пост с предложением поучаствовать в конкурсе совместно с партнером барбершопа ажиотажа тоже не вызвал. Ни восторгов, ни проклятий. Тишина.
Инстаграм
Пост первый (8 мая)- анонс предстоящего события + расписание матчей. Результат: 3 сохранения, лайки, 2 комментария в поддержку сборной.
Пост второй (10мая) - победа сборной России в матче с Норвегией.
Результат: 1 комментарий в поддержку, лайки, 2 репоста.
Пост третий (25 мая) - вылет сборной России из полуфинала, перспектива борьбы за бронзу.
Результат: лайки, 3 комментария.
Чаще посты не выпускались по причине отсутствия интереса аудитории.
Этап 2. Таргет
Вконтакте
Спарсили болельщиков хоккея из групп, посвященных этому спорту и на конкурентов. Запустили РК с оплатой за показы. Использовали форматы сторис и промопосты.
Механика:
Чтобы получить скидку 20% нужно отправить ключевое слово в СС. По ключевому слову "Скидка" бот начинает общение с человеком и предлагает оставить номер для записи в барбершоп.
К концу ЧМ опубликовали пост с конкурсом бородачей (об этом дальше), поставили в закреп и пустили на болельщиков трафик на группу.
Ни один из форматов рекламы не дал результатов. Клик дорогой, переходы единичные. Примеры объявлений:
Потрачено на эту РК 800 рублей
Кликов 9
Стоимость клика 88р
П.с при обычной рекламе стоимость клика составляет 12р
Инстаграм
К ЧМ по Хоккею, решили подготовить РК в инстаграм с целью трафик и показывать рекламу всем мужчинам в возрасте от 20 до 35 лет, которые интересуются хоккеем.
В качестве оффера была выбрана скидка в размере 20%, мы предлагали ее тем, кто еще не был в нашем барбершопе.
Механика:
Пользователь видит рекламу в которой ему предлагают скидку на первое посещение барбершопа. В рекламе инструкция, как получить скидку.
Если пользователю интересно, он кликает по рекламе, подписывается на аккаунт и ему приходит сообщение в директ, как воспользоваться скидкой.
Были использованы форматы лента и сторис.
Лучше всего зашел формат сторис, так как он давал более дешевые переходы.
Отключили тизеры, которые вызвали бурю негодований у аудитории, где был изображен Путин.
Ну, тоже опыт….
В целом кампания по хоккею дала неплохой результат, если опираться на общие результаты РК.
Потрачено на эту РК 18874 рубля
Кликов 708
Стоимость клика 26,66р
Этап 3. Плюшки. Промокоды и конкурс
Система промокодов
После каждой победы Сборной России в паблике Хоккейная Империя выпускался пост с промокодом на скидку от Франта. Скидка 30% на любую услугу в барбершопе в тех городах, где есть филиал Франта.
Для понимания отдачи назначался дедлайн. Активировать промокод необходимо было в течении суток после победы сборной (временные рамки указывались в посте), а запись сделать на любой удобный день. Вот так выглядят посты с промокодами:
За все время была 1 запись по промокоду.
Конкурс
Как было задумано:
Конкурс бородачей «Хоккейная борода 2019»
Механика ВК
1. В паблике создается открытый альбом, в который участники конкурса загружают свои фото. Модераторы паблика мониторят этот момент на предмет соответствия фото условиям конкурса.
2. Требования к фото – на фото должен быть изображен бородатый человек с хоккейной атрибутикой (шарфы болельщиков и прочее, экипировка, и тд)
3. По количеству лайков на фото конкурсантов в конкурсном альбоме отбираются 10/16 финалистов и дальше плей-офф – 1 на 1 между собой до финала.
4. Плей-офф проводится на стене паблика.
Механика ИГ
1. Публикуется пост с условиями конкурса. Главное условие - на фото должен быть изображен бородатый человек с хоккейной атрибутикой (шарфы болельщиков и прочее, экипировка, и тд). Участник должен выложить фото у себя в аккаунте и поставить хештег #хоккейнаяборода2019.
2. Отслеживаем по этому хештегу участников и жюри отбирает 10-16 финалистов
3. Проводим плей-офф в сториз путем использования стикера с голосовалкой до финала.
4. Поздравительный пост в ленте.
Как вышло в итоге?
Был сделан только пост с условиями, создан альбом ВК. Жюри не определилось, участников мало, конкурс запустился позже и продлился всего 3-4 дня, вместо 17 задуманных дней.
В конкурсе в инстаграм было 2 участника, в вк 5.
Пришли к выводу раздать подарки всем участникам, коих в сумме набралось 5 человек:)
Вывод:
Суть любого инфоповода — быстрая реакция.
Никому не интересно участвовать в розыгрышах с тематикой, о которой все уже и говорить забыли. А если в кампании много “слагаемых” с кем нужно согласовывать каждое действие — не мудрено запоздать.
Как видим по итогам — прямой лидогенерации ожидать тут и не стоило, только повышение узнаваемости.
Поход в барбершоп — не поход за пакетиком чипсов, и превратить это в “импульсную покупку” даже на волне хайпа — довольно сложно.
П.с. Никто особо и не ждал какого-то ВАУ, но получилось не фонтан, а брызги. Кто виноват? Никто не виноват.
Наша ли ЦА любители хоккея? Да!
Но, как показала практика, нет прямой корреляции между любовью к хоккею и барбершопами , поэтому и нужно всегда тестировать гипотезы и изучать свою ЦА.
Автор: Александр Верга и команда the Цех
