АнтиКейс: Продвижение онлайн- школы профессия “Трафик-менеджер”

Салют! С тобой команда the Цех.

В этом кейсе ЦЕХа мы решили описать один неудачный опыт сотрудничества с проектом по инфобизу. Здесь не будет скринов данных, имен и фамилий.

Изначально мы честно хотели отказаться от сырого проекта.
Со своей стороны, заказчик убедил нас в грядущей динамике и развитии.
Но, видимо, ретроградный Меркурий вошёл в череду полнолуний и получилось то, что получилось.

Наша цель в данной статье показать не конкретный пример, а логику и ход работы в нише инфобиза.

Надеемся, что предприниматели и специалисты по продвижению смогут почерпнуть для себя полезную информацию и избежать ошибок, которые приводят к провальному результату.

Оценили налет серьезности? Теперь расслабьтесь. И впитывайте опыт)

Дано

Молодой предприниматель, специалист по настройке рекламы в поисковых системах Яндекс и Гугл. Большое желание открыть свою онлайн школу. Проект развивается с нуля.

К нам обратились за трафиком из ВК. Имеется простенький лендинг и полупустая группа ВК.

Оценка ситуации

Большой плюс этого сотрудничества - на старте уже есть качественно проработанная ЦА и конкуренты. Обычно начало работы ограничивается заполнением брифа, в котором вся информация указана поверхностно. Здесь же мы сразу имели тщательно проработанную целевую аудиторию и анализ конкурентов, а также цепочку писем для рассылки в ВК или на эл.почту.

Но не рано ли мы обрадовались?

Большой минус - теория, оформленная на бумаге (в файле) очень расходилась с практикой. При оформлении группы и лендинга не учитывались интересы конкретной ЦА. В итоге получилась следующая ситуация:

В брифе ЦА разделена на:
1. Новичков
2. Опытных трафик менеджеров, которые хотят увеличить чек за свою работу
3. Руководителей бизнеса, которые хотят сами настраивать РК или контролировать подрядчиков.

И все бы отлично, но…

Но по сути на лендинге и в группе все предложения и бонусы были в куче. Т.е. если человек новичок, то понятно, что он не сможет заработать 120к через 2 месяца. Подобные обещания уже давно не внушают доверия и не вызывают интереса у тех, кто только хочет освоить новую профессию.

Новичкам также не нужен чек лист по настройке контекстной рекламы и вебинар, на котором разбираются ошибки настройки уже запущенных рекламных кампаний.

Для продвинутых же не будет интересно слушать про биржи фриланса, на которых зарабатываются копейки. И кейсы начинающих трафик менеджеров.

Надо спасать ситуацию.

На этом этапе пришлось вносить корректировки в оформление и описание лендинга и группы. Для начала решили ориентироваться на аудиторию новичков, под нее выделили оффер: “Научись стабильно зарабатывать 40000 рублей через 2 месяца”.

А что там с готовыми письмами для рассылки?

В одной цепочке также были письма, направленные на разную ЦА (новичков и людей с опытом). Кроме этого письма пестрили бесконечными общими фразами и кучей смайлов: “Бонусы и спец. предложения”. “Без воды”. “Только ценный контент”. “В ближайшее время я буду присылать Вам письма с интересным и полезным контентом”.

Ладно….но это еще не всё.

Воронка продаж начиналась с подписки на рассылку, за которую человеку обещали бонус. Но по факту, после подписки человек получал еще одно письмо, в котором нужно было дополнительно заполнить анкету и оставить свой номер телефона для связи, чтобы получить бонус.

На наш взгляд выглядело это не логично и не совсем честно по отношению к пользователям, которые подписывались, рассчитывая сразу получить обещанную плюшку.

Здесь заказчик решил ничего не менять, мы не стали настаивать на изменении воронки. Решили посмотреть на конверсию.

После изучения брифа, анализа посадочных страниц и воронки продаж, мы перешли к оформлению.

Оформление

На обложку группы поставили фото тренера и написали оффер: “Как за 2 месяца освоить современную профессию «трафик-менеджер» и зарабатывать от 40 000 ₽ из любой точки мира”.

В группе подключили рассылку, оформили подписную страницу и загрузили цепочку писем.

Наполнили группу несколькими статьями и сделали закреп, ведущий на рассылку.

Трафик

На первых тестах мы запускали РК, ведущие в группу и на подписную страницу в ВК. Аудитории брали широкие:

• конкурентов,
• фрилансеров,
• участников групп по поиску удаленной работы,
• мам в декрете + КИ поиск работы

Использовали разные форматы объявлений: от сторителлинга до коротких объявлений в 2-3 предложения. Оплату настроили за показы. Но результаты были плачевные: низкий СТР, дорогой переход и практически нулевые подписки.

Ок, меняем траекторию

Поскольку группой кроме первичного оформления и наполнения никто не занимался (статьи не публиковались, боли и вопросы аудитории не закрывались), то мы приняли решение вести трафик на лендинг, где человеку предлагалось зарегистрироваться через ВК или эл.почту, чтобы получить бесплатный вебинар.

РК на широкие аудитории с оплатой за показы заменили на следующую стратегию:

1. В ленте новостей брали группы-конкуренты, которые в данный момент времени крутили рекламу, т.е. также набирали людей на свои вебинары, марафоны, игры и курсы.
2. Далее каждую группу-конкурента прогоняли через парсер через вкладку «целевые вступления», т.е. смотрели куда еще вступает в данный момент времени нужная нам ЦА.
3. Вручную выбирали подходящие по содержанию и активностям группы
4. Настраивали объявления в формате реклама сайта отдельно на каждую группу из полученного списка.

Такая стратегия стала приносить подписчиков в рассылку.

НО!

Как оказалось этот подход работает, если нужно набрать ограниченное количество людей за небольшой промежуток времени. При работе на дистанции этот метод оказался не подходящим. Базы были крошечные, и не смотря на то, что групп было много, аудитория быстро закончилась.

Второе дыхание? Масштабирование и персонализация

Нужно было масштабировать результаты, поэтому снова вернулись к настройкам на широкие аудитории. Взяли КИ поиск работы, образование, есть дети. Также вернулись к базам фрилансеров, удаленщиков, конкурентов. Собрали похожую аудиторию тех, кто положительно отреагировал на объявления и тех, кто посещал сайт.

Далее взяли подписчиков рассылки и снова проанализировали ЦА, ниши и группы, из которых переходили и подписывались люди.

На основе полученных данных выделили самые популярные комментарии с болями, которые люди оставляли в тех сообществах, из которых подписывались. Выбрали те, которые вызвали наибольший отклик в виде лайков от других пользователей. И те комменты, где можно увидеть боли и потребности людей в той или иной нише.

В идеале, основываясь на полученных данных, нужно было заменить описание на лендинге под каждый выделенный сегмент. Но, поскольку со стороны заказчика переделка лендинга не предусматривалась, мы пошли другим путем.

Решили использовать формат “сбор заявок”. Каждую форму мы оформили по-разному. Т.е. для рекламы на мам на обложку поставили картинку с мамой. Для рекламы на людей, интересующихся заработком в сети, поставили банер с автором курса и рассказали, что можно заработать первые деньги уже через пару дней, а через 2 месяца выйти на стабильный доход и т.д.

Поскольку аудитории были широкие, то решили использовать настройку с оплатой за клики. И тут мы столкнулись с большой проблемой. Объявления в новостной ленте не откручивались. СОВСЕМ.

Для эксперимента мы настраивались на базы от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Но при стоимости клика в 20-25 рублей, объявления стояли. Рекомендованная цена за один клик доходила до 130 рублей.

Использовать стратегию выставления ставок от максимальной рекомендованной и постепенным ее снижением было нереально.

В общем-то в этом месте мы зашли в тупик, т.к. реклама в ленте, ведущая в группу, рассылку или в форму заявок, с оплатой за клики попросту не откручивалась..

Формат ТГБ не зашел. Переходов с него было мало, регистраций не было.

Приемлемо работал только формат реклама сайта, но при масштабировании аудиторий конверсия в регистрацию на вебинар снизилась.

Конечный результат после попыток масштабироваться оказался печальный. Конверсия в заявки была низкая: из 969 переходов получалось всего 6% регистраций на вебинар.

Вот такие дела.

Выводы:

1. Всегда нужно настаивать на доработке и оперативном внесении изменений в посадочные страницы после запуска РК, либо проще отказаться, сохранив нервы, время и деньги себе и клиенту.
2. Проверять настройку целей в яндекс метрике до запуска рекламы.
3. В высоко конкурентной нише, коей является инфобиз, нужно обязательно искать УТП. Слоганы: “Зарабатывай, не выходя из дома”, “Гарантированный доход из любой точки мира”, “Я заработал миллион, помогу и тебе” не привлекают адекватной ЦА.
4. Не стоит пытаться выжать из аудитории соц.сетей, на которую ежедневно льется реклама 1001 курса, максимум моментальных регистраций. Продуманная рассылка, подготовленная площадка, регулярная работа с ЦА будут выгодным инвестированием средств на пути к созданию собственной школы.

Не забывай: Ты получаешь либо то, что хочешь, либо опыт.
В данном кейсе нет ни правых, ни виноватых — все делали, что было в их силах.
Мораль заключена в п.1 — требуй доработки или не берись, даже если кушать совсем нечего :)

Автор: команда the Цех