Кейс: Заявки по 250 рублей на покупку поликарбоната из соцсетей в b2b сегменте

Из кейса вы узнаете:

1) Как найти тех, кому нужен поликарбонат в социальных сетях?
2) Какие инструменты лучше использовать для генерации заявок?
3) О чем писать в группе по продаже пластика?
4) Как бороться с «недозвонами» и повысить качество лидов.

О проекте

Компания Polymax — крупный производитель поликарбоната и оргстекла в Петербурге.

Клиент обозначил следующие цели для продвижения:

1) Генерация лидов на покупку поликарбоната и продажу теплиц из ВК, Инстаграм, Одноклассников и Facebook.

2) Увеличение подписной базы сообщества ВК.

3) «Раскачка» подписчиков — сделать контент, который будет нравиться людям, и повысить активность с помощью рекламы.

4) Протестировать разные методы генерации лидов, чтобы определить, что лучше конвертит.

Анализируем продукт. Что это и кому нужно?

Первый вопрос, который у нас возник, — оптовая продажа в соцсетях, серьезно? Диалог с клиентом дал нам понять, что настроен он серьезно — к тестам готов, золотых гор не ждет, но объем работ должен быть на уровне.

Первое, что мы сделали — двухчасовой разговор с клиентом, по итогу которого сформировали представление о целевой аудитории.

1 of 5

Также выделили важные аспекты реализации товара:

1. Сезонность. Теплицы покупают в период с апреля и до лета. Поликарбонат в этот период также продается лучше, однако его заказывают круглый год для мелких строительных работ.
2. Большое количество сегментов аудиторий с абсолютно разными потребностями. Кому-то навес в гараж сделать, другому — рекламный стенд оформить, третьему — беседку в саду. И для каждого случая нужен свой тип поликарбоната.
3. Отложенный спрос. Многие присматриваются, но решение о покупке редко когда обладает срочностью.

Контент. Вовлекаем людей в обсуждение пластика

Рекламную кампанию вели в четырех сетях, однако «прокачивать» сообщество клиент предпочел в одной — группе ВКонтакте. Причиной тому был успешный опыт конкурентов на этой площадке, а также большое количество сообществ, в которых много ЦА, — дачники, паблики по обустройству двора и т.п.

Анализ конкурентов и старых публикаций показал нам следующее:

1. Костяк ЦА — женщины и мужчины от 30 до 50 лет. Дачники, огородники и «мастера на все руки».

2. Несмотря на тематику, больше всего людям нравятся полезные и веселые посты с минимальным количеством текста.

3. Наша аудитория очень активно делится жизненным опытом и личными советами. Это позволяет не только вызвать вовлечение, но и собрать юзер-контент.

На основании бренд-бука и имиджа компании создали дизайн всех элементов сообщества. Старались сделать его «дружелюбным», чтобы вызвать расположение у пользователей соц. сети.

1 of 3

В контенте мы выделили следующие рубрики:

1) Статьи о полезном или нестандартном применении поликарбоната в быту.

2) Репутационные посты о компании Полимакс.

3) Подборки с интересными идеями для интерьера или оформления двора.

4) Интерактивы и игры для подписчиков.

5) Полезный контент для b2b-потребителя — преимущества различных строй.материалов и советы по выбору при покупке.

6) Видеоконтент с лайфхаками и полезными советами.

Чтобы вовлечь людей в контент, нужно понимать, что именно интересно вашей ЦА и на каком языке она общается. Мы старались не усложнять слог и не писать простыни текста, чтобы людям было приятно видеть и читать публикации.

1 of 3

Кому тепличку?

Чтобы привлечь новую аудиторию и оживить активность в группе, мы периодически проводили конкурсы, за которые предлагали призы.

Думаете, в строительной тематике конкурсы никого не интересуют? Главное — подберите приз, который будет интересен не всем подряд, а именно вашей ЦА. Не гонитесь за «халявщиками», которые участвуют во всех розыгрышах — эта аудитория не принесет вам ничего, кроме мнимого числа подписчиков.

Конкурс помог обеспечить прирост новых подписчиков, которых мы впоследствии «прогревали» контентом.

Рекламная кампания. Почему много — не всегда хорошо?

Рекламную кампанию вели по двум направлениям — продажа теплиц в сезон и продажа поликарбоната на b2b и b2c сегменты.

Первое, что пришло в голову — не пытаться продавать «в лоб». В социальных сетях люди активно и легко покупают одежду, подарки и прочие мелочи, но однозначно не поликарбонат. Поэтому первичная цель рекламной кампании — разработать лид-магнит и схему генерации лидов.

Как мы искали аудиторию?

Сразу стоит сказать о хороших исходных данных: клиент предоставил нам список конкурентов, а также базу своих клиентов за год.

В Facebook и Instagram превосходно себя показывает настройка по интересам. Использовали следующие категории:

1. Прямой интерес — пластик и поликарбонат.
2. Смежные интересы — строительные материалы, ремонтные работы и т.п.
3. Интересы и должности, связанные со строительством и ремонтами.
4. Интересы дача, огород и теплицы.
5. Должности и интересы людей, занятых в сфере рекламы — бигборды, наружная реклама, агентства.
6. Look alike аудитория от списка клиентов.

В Одноклассниках и ВКонтакте было поинтереснее:

1. Различные категории интересов — ремонт, обустройство дома, дача, материалы.
2. Таргетинг по подписчикам конкурентов.
3. Таргетинг по сообществам и активностям в тематических группах (дачники, ремонт своими руками и т.п.)
4. Таргетинг на тех, кто авторизировался на сайтах строительных материалов через ВКонтакте.
5. Контекстный таргетинг по ключевым запросам (в Одноклассниках).
6. Look alike аудитория от списка клиентов.

Этап первый — квизы

Для тех, кто не слишком близко знаком с интернет-маркетингом: квиз — это полуигровая механика теста, которая позволяет вовлекать людей в процесс, после чего предлагает оставить лид с условием получения подарка или бонуса.

Для поликарбоната и теплиц мы использовали разные квизы. Чем уже сегментация — тем лучше результат.

1 of 2

Настроились, запустились, получили лиды по средней цене от 200 до 250 рублей. Средняя цена перехода — 8 рублей.

На этом мы могли бы закончить кейс и посоветовать всем сделать всё аналогично, но нашей целью были не дешевые лиды, а продажа поликарбоната.

Спустя месяц работы запросили обратную связь у клиента и узнали следующее: конверсия из лида в продажу составила около двух процентов. Реклама окупилась за счет недорогих лидов, однако это явно не то, чего мы хотели добиться.

Приняли решение двигаться дальше и перешли ко второму этапу.

Этап второй — лендинги

По заказу клиента мы решили оживить и размножить одностраничные сайты клиента для трафика, которые будут являться частью воронки продаж. Суть проблемы простая: с помощью квиза мы получили большую базу лидов, однако около 40% из них просто интересовала стоимость, а остальные были отложенным спросом.

Как лендинг решает эту проблему? Во-первых, он дает больше информации о компании, ценах и продукции в целом. Ну и второе — взаимодействие с посетителями, которые уже смотрели наш товар, но не совершили покупку, (ретаргет) позволило сформировать воронку продаж. Если человек перешел по объявлению, значит он потенциально заинтересован в товаре. Дело за малым — регулярно напоминать ему о себе, чтобы ускорить покупку.

1 of 2

Призывы на лендинге были уже более серьезные — можно сразу оформить заказ, или получить прайс-лист на все категории. Сам сайт был достаточно простой и понятный — мы собрали его на основании возражений, которые возникают у покупателя перед сделкой.

Результаты, которые получили:

— цена заявки составила 300 рублей;
— цена перехода — 8-12 рублей;
— конверсия лендинга — 4%.

Стоит отметить, что заявки стали дороже, однако их качество полностью удовлетворяло клиента — недозвонов почти не осталось, а доля отложенного спроса уменьшилась в три раза.

Важную роль сыграла ретаргетинговая кампания — с первого касания большая часть пользователей не оставляла заказ, и цена лида могла достигать 600-700 рублей. Однако за счет заявок по 100 рублей (!!!) из «догоняющей» рекламы стоимость оптимизировалась.

А что по креативам?

При тестировании креативов пришли к выводу, что стоит следовать принципу «чем проще, тем лучше». Ниже привели самые результативные объявления.

Результаты работы, или почему клиент все еще с нами?

Срок сотрудничества на момент написания кейса — 8 месяцев.

Потрачено бюджета — 148 250 рублей.
Подписчиков ВК привели — 1835 человек.
Получено заявок — 581.
Средняя цена заявки — 255 рублей.
Средний чек клиента — 15 000 рублей.
Клиентов пришло из социальных сетей — 58.
Продали поликарбоната и теплиц на 870 000 рублей.
Окупаемость рекламных вложений — 486%.

Клиент останавливал рекламу в несезон, но потом снова возвращался и работает с нами до сих пор. А всем, кто хочет получить подобный результат, мы дадим несколько советов:

1) Не бойтесь вкладывать бюджет в социальные сети. Как показал наш опыт, в тематике стройматериалов здесь вполне реально найти новых клиентов. Да, эффект будет не сразу, но уже со второго месяца пойдет по нарастающей.

2) Анализируйте рынок и составляйте конкурентное предложение. Будьте гибкими и готовьтесь работать с возражениями и отложенным спросом.

3) Напишите нам, и мы вместе составим подробную стратегию для продвижения вашего бизнеса.

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.

🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:

1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

1) Лиды по 350р и подписчики по 7р в узкую нишу геотехнического мониторинга.

2) Кейс-эксперимент: SMM в нише металлопроката.

3) Реально ли в ВК продвигать сообщество по дробленому пластику?