Кейс ветеринарной клиники: как мы снизили цену звонка с 5 750 до 1 359 ₽ и обучили ЯД только на качественные заявки

Кто занимался рекламой «Первой ветеринарной клиники»

Проект вело агентство performance-маркетинга HotHeads Band — команда, которая настраивает Яндекс Директ, Telegram Ads, VK, Авито и Sber Ads для медицинских клиник, стоматологий и ветеринарных клиник. Больше кейсов агентства — на hot-head.ru.

О клиенте: «Первая ветеринарная клиника» в Санкт-Петербурге

Молодая ветклиника в Санкт-Петербурге с изначально высокой планкой качества. В штате — узкие специалисты: дерматолог, офтальмолог, хирург-ортопед, инфекционист, нефролог. Операции проводят только на газовом наркозе, используют импортные препараты. По словам клиента, УЗИ-аппарат такого класса в городе больше не встречается, а рентген выдаёт снимок за секунду — диагноз ставят за 30 минут прямо в клинике.

При клинике работает благотворительный фонд помощи кошкам — с диагностикой на инфекции и открытой информацией для тех, кто хочет забрать животное. Это не просто жест доброй воли: такие инициативы работают на репутацию сильнее любой рекламной кампании.

Записи ведутся через YClients — это было принципиально важно для нас: система показывает ровно те заявки, что пришли с рекламы, без размытых рассуждений об «общем влиянии трафика на выручку».

Кто обращается в клинику. Около 80% клиентов — женщины 25–45 лет с высокой платёжеспособностью. 90% обращений — острые ситуации, когда питомцу плохо и нужна помощь немедленно. Оставшиеся 10% — хозяева, которые приводят животных на плановые осмотры.

Где искать аудиторию. Радиус 3–5 км от клиники на Савушкина — Крестовский остров, Васильевский остров, Петроградка. Ветеринарные услуги — локальный бизнес: через весь город к незнакомому врачу не едут.

Какой была реклама ветклиники до нас

До нашего агентства кампанию вёл другой подрядчик. В июле 2025 бюджет вырос до 110–120 тыс. ₽ в месяц — почти вдвое больше, чем раньше (60–70 тыс.₽). Но результат не сдвинулся ни в плюс, ни в минус:
звонок стабильно стоил 3 500–4 000 ₽, а их количество не увеличивалось.

Клиент ждал прорыва — его не случилось. Бюджет расходовался, а число записей стояло на месте.

Перед нами поставили задачу: снизить цену звонка до 1 500 ₽, а в перспективе — до 800 ₽ при масштабировании. Стартовый бюджет — 70 000 ₽ в месяц с НДС.

Что показал аудит рекламного кабинета

Первым шагом мы разбирались, почему рост бюджета не дал роста результата.

Структура кампаний оказалась разнородной. Одни объявления приносили дешёвые клики, которые почти не превращались в звонки. Другие обходились дороже, но именно эти звонки были от людей с реальным намерением записаться. Мастер кампаний и Поиск работали параллельно: Мастер выигрывал по цене почти по всем метрикам, а Поиск приводил более «горячих» клиентов.

Отправная точка была простой: не все звонки одинаково ценны. Звонок человека, уточняющего цену вакцинации, и звонок хозяина, у которого питомец не встаёт, — это два разных лида. Погоня за количеством первых не имела смысла.

Из этого родились рабочие гипотезы:

• оставить в работе Мастер кампаний и Поиск, отключить неэффективные кампании;
• протестировать торговую кампанию с фидом по маржинальным услугам;
• сузить гео до 2–5 км и выделить отдельную кампанию на экстренные услуги рядом с клиникой;
• проверить look-alike аудиторию по базе клиентов;
• запустить ретаргетинг на посетителей сайта, которые не записались.

Отдельно подключили колл-трекинг через Callibri, чтобы отличать первичные уникальные звонки от повторных перезвонов — без этого честно посчитать CPA невозможно.

Как запускали продвижение ветклиники с нуля (август–сентябрь 2025)

Первая неделя: смотрим, что осталось от предыдущего подрядчика. Кампании прежнего исполнителя мы не отключили сразу — сначала поправили объявления и структуру, дали неделю на сбор данных. Бюджет на 26–31 августа — 23 000 ₽ с НДС.

Результат первой недели:

• 4 уникальных звонка по 5 750 ₽ каждый;
• 88 переходов в YClients и мессенджеры по 261 ₽.

Больше пяти тысяч за звонок звучит тревожно, но кампании только начинали собирать данные: семантика ещё не была вычищена, алгоритмы — не обучены. Мы зафиксировали выводы и продолжили работу.

Сентябрь: чистим кампании и видим первый нормальный результат. Оставили только то, что действительно работало — Мастер кампаний и Поиск, остальное отключили. Расход за месяц — 54 684 ₽.

Итоги сентября:

• 35 уникальных звонков по 1 562 ₽;
• 275 переходов в YClients и мессенджеры по 199 ₽;
• CR по звонкам — 1,7%.

Суммарно за первый период работы (26 августа — 30 сентября): 39 уникальных звонков по 1 991 ₽ и 363 перехода по 214 ₽ — заметно лучше, чем было до нас. Но клиент сообщил: не все звонки доходили до реального приёма. Это стало сигналом копать глубже.

Важное наблюдение: Мастер кампаний давал звонки почти в два раза дешевле, чем Поиск, — но именно Поиск приводил людей, которые реально записывались. Это противоречие мы будем разматывать ещё несколько месяцев.

Почему дешёвые звонки не решили задачу (октябрь–ноябрь 2025)

Октябрь: наращиваем бюджет. Увеличили расход до 97 540 ₽ с НДС, работали те же Мастер кампаний и Поиск.

Результат:

• 47 уникальных звонков по 2 075 ₽;
• 457 переходов в YClients и мессенджеры по 213 ₽.

Звонок немного подорожал относительно сентября, переходы остались дешёвыми.

Ноябрь: разговор о качестве, а не о цене. Бюджет вырос до 146 041 ₽ — максимум за весь период на тот момент.

Результат:

• 61 уникальный звонок по 2 394 ₽;
• 339 переходов по 431 ₽.

Сравнение октября и ноября по площадкам показало тревожную вещь: CPM в РСЯ вырос в 5 раз — с 43 до 222 ₽. Мастер кампаний отреагировал ожидаемо — стал покупать показы там, где дешевле. Но дешёвые площадки — не всегда полезные: гибко управлять этим сложно, у Мастера кампаний мало ручных настроек.

Главная новость пришла не из рекламного кабинета, а от клиента: звонки октября и ноября плохо конвертировались в реальные приёмы. Люди звонили, но не приходили.

Формально мы делали именно то, о чём договаривались — снижали цену звонка. Метрики выглядели нормально. Но бизнес результата не почувствовал. Мы приняли решение: нужны не более дешёвые звонки, а более качественные. Начали разворот стратегии.

Что дала реклама рядом с клиникой (декабрь 2025 — январь 2026)

Декабрь: возврат к тому, что работало. Мы вернули структуру кампаний и логику объявлений к периоду, когда клиника получала самые релевантные обращения — «здесь и сейчас», от людей с реальной проблемой. Уровень трат тоже откатили назад.

Параллельно запустили кампанию, о которой давно думали: узкое гео вокруг клиники, только экстренные случаи. Стартовали с радиуса 2 км, постепенно расширяя до 5.

Результат за первые 24 дня декабря:

• 47 уникальных звонков по 1 339 ₽;
• 160 переходов по 394 ₽.

Результат за полный месяц (бюджет 89 991 ₽ с НДС):

• 54 уникальных звонка по 1 667 ₽;
• 222 перехода по 405 ₽.

Кампания с узким гео потратила за месяц около 9 000 ₽ вместо запланированных 40 000 — аудитория в радиусе 2–5 км оказалась просто небольшой. Зато цена звонка по ней была ниже среднего показателя. Список услуг в объявлениях постепенно расширяли — от хирургии и общих запросов до почти всего прайса.

Январь: проверяем, есть ли потолок. Решили протестировать гипотезу: что будет, если дать кампаниям значительно больше денег? Бюджет — 187 662 ₽ с НДС.

Результат:

• 69 уникальных звонков по 2 720 ₽;
• 211 переходов по 889 ₽.

Цена звонка выросла — потолок оказался реальным. При ограниченном гео и ограниченной аудитории простое увеличение бюджета не работает: алгоритм начинает тратить деньги менее эффективно, потому что число «горячих» людей рядом с клиникой не растёт. Мы зафиксировали этот вывод и пошли искать другие точки роста.

Какие гипотезы протестировали в продвижении ветклиники (февраль–март 2026)

Февраль: лица врачей в объявлениях. Мы решили проверить, влияет ли на доверие визуальный контакт с реальными специалистами клиники, и запустили объявления с фотографиями врачей.

Результат:

• 64 уникальных звонка по 1 977 ₽ — на 27% дешевле, чем в январе;
• 183 перехода по 691 ₽.

Формат сработал: лучший результат по-прежнему давали Мастер кампаний и Поиск.

Март: дорогой, но нужный месяц. Протестировали сразу несколько гипотез: запустили look-alike аудиторию по базе клиентов, добавили ретаргетинг на посетителей сайта, которые не записались, и попробовали Мастер кампаний с оптимизацией сразу под две цели — звонок и переход в YClients.

Бюджет — 183 759 ₽ с НДС.

Результат:

• 61 уникальный звонок по 3 012 ₽;
• 131 переход по 1 403 ₽.

Look-alike аудитория принесла самые дорогие лиды за весь период — кампанию отключили в конце марта. Мастер кампаний с двойной целью тоже не оправдал ожиданий: алгоритм хуже обучался, путаясь между звонком и переходом в YClients.

Март получился дорогим, но именно он расставил всё по местам: мы поняли, что работает, а что нет, и вошли в апрель с чётким планом — вернуть фокус на один целевой сигнал и настроить то, что давно хотели попробовать.

Как научили алгоритм отбирать только качественные звонки (апрель 2026)

Что изменили. Отключили look-alike по базе, оставили только ретаргетинг — на людей, которые уже были на сайте и знают о клинике. Мастер кампаний вернули на одну цель — звонок, без двойных задач.

Но главным было техническое изменение: мы настроили передачу статусов звонков из Callibri в Яндекс Метрику. Теперь алгоритм обучался только на двух типах звонков — «лид» (реальный интерес к записи) и «недозвон» (не взяли трубку, но это потенциальный клиент). Спам, ошибочные и нецелевые обращения в обучение больше не попадали.

Это меняет не бюджет и не тексты объявлений — это меняет сам ориентир алгоритма: кого искать, на каких площадках показывать рекламу, какая аудитория даёт нужный результат. Раньше алгоритм учился на всех звонках подряд, теперь — только на качественных.

Что получили. Бюджет — 132 090 ₽ с НДС (108 270 ₽ без НДС).

По сравнению с мартом цена звонка упала в 2 раза — с 3 012 до 1 359 ₽. Нецелевых обращений практически не было.

Кто принёс больше всего звонков. Из пяти кампаний апреля лидировал Мастер кампаний: 45 звонков из 80, расход 59 735 ₽, CPA по данным Директа — 979 ₽. Поисковая кампания добавила 9 звонков по 1 116 ₽, ретаргетинг — 2 звонка при минимальных затратах.

Больше половины всех звонков принёс Мастер кампаний — но уже не тот хаотичный инструмент, который учился на всём подряд, а настроенный на качественный сигнал.

Итоги восьми месяцев рекламы ветеринарной клиники

Что мы поняли за эти восемь месяцев:

• Алгоритм рекламы учится на том, что ему дают. Если передавать все звонки подряд, он будет искать всех подряд. Передача статусов «лид» и «недозвон» в Метрику изменила логику обучения — CPA упал в 2 раза за один месяц.
• Дешёвый звонок — не всегда нужный звонок. Ноябрь показал это наглядно: звонков хватало, но на записи они конвертировались плохо. Снижать CPA любой ценой — неверная цель.
• Дорогие тесты покупают нужные данные. Март с CPA 3 012 ₽ выглядел провальным, но именно он показал, что look-alike для этой аудитории и гео не работает, а двойная цель оптимизации — ошибка. Без марта апрель бы не случился.
• Узкое гео на экстренные услуги работает, но масштабировать его сложно: аудитория в радиусе 2–5 км ограничена, и алгоритм быстро выбирает самых очевидных кандидатов.
• Мастер кампаний — мощный инструмент, но только с правильным сигналом обучения. Без него — источник случайного трафика.
• Look-alike по клиентской базе в этом случае не подошёл: слишком дорого при таком масштабе и гео.

Выводы: что стоит знать о продвижении ветклиники

Восемь месяцев работы с «Первой ветеринарной клиникой» — история не про одну волшебную кнопку. Мы не нашли идеальную настройку в первый месяц и не ехали на ней до конца. Мы разворачивали стратегию, когда данные говорили это делать, и тратили деньги на тесты, которые выглядели дорого, — но получали ответы, которые стоили этих денег.

Стоимость звонка снизилась с 3 500–4 000 ₽ до 1 359 ₽. В апреле клиника получила 80 уникальных звонков — рекорд за весь период работы, и почти без нецелевых обращений. Работа над проектом продолжается.

«Реклама ветеринарной клиники — это всегда про баланс между ценой звонка и его качеством. Наш опыт с «Первой ветеринарной клиникой» ещё раз подтвердил: если кормить алгоритм всеми звонками без разбора, он научится искать кого угодно, только не вашего клиента. Передача статусов лида в Метрику — простая техническая настройка, которая должна быть в каждом проекте с коллтрекингом, но о ней часто забывают в погоне за снижением CPA», — Алёна Мумладзе, основательница HotHeads Band.

Частые вопросы про рекламу ветеринарной клиники

Сколько стоит реклама ветеринарной клиники в Яндекс Директ?

Бюджет зависит от гео, конкуренции и списка услуг. В кейсе «Первой ветеринарной клиники» стартовый бюджет составлял 70 000 ₽ в месяц, а рабочий диапазон в процессе тестов — от 78 000 до 188 000 ₽ в месяц с НДС.

Как быстро окупается реклама ветклиники?

Первые заявки обычно приходят в течение 1–2 недель после запуска, но снижение цены звонка до целевого уровня — это процесс на несколько месяцев: алгоритму нужно время и качественные данные для обучения.

Что делать, если звонков много, а на приём никто не приходит?

Это признак того, что алгоритм оптимизируется не под тех клиентов. Решение — подключить коллтрекинг и передавать в рекламную систему статус качества звонка («лид», «недозвон», «спам»), чтобы алгоритм учился именно на целевых обращениях.

Какой рекламный формат лучше работает для ветклиники — Мастер кампаний или Поиск?

Оба формата полезны на разных этапах. Мастер кампаний обычно даёт более дешёвые результаты и хорошо масштабируется, но требует точного сигнала для обучения. Поиск — дороже, но приводит более «горячую» аудиторию с явным намерением записаться.

Работает ли look-alike аудитория в продвижении ветклиники?

Не всегда. В кейсе «Первой ветеринарной клиники» look-alike по базе клиентов дал самые дорогие лиды за весь период — из-за небольшого масштаба и узкого гео. Для более крупных клиник или сетей эффективность может быть выше.

Стоит ли сужать гео до района рядом с клиникой?

Да, для ветеринарных услуг это оправдано: аудитория ищет помощь в шаговой доступности. Но у узкого гео есть потолок по объёму — при ограниченной аудитории увеличение бюджета не даёт роста звонков.

Авторы кейса — HotHeads Band

Сайт: hot-head.ru
Telegram: @hotheads_band
Email: hotheadsagency2019@gmail.com
Телефон: +7 495 308-38-04