Кейс: продвижение ВКонтакте доставки шашлыка

Привет! Меня зовут Александр Быстрицкий, я маркетолог, занимаюсь привлечением клиентов для бизнесов из ВКонтакте с 2018 г. Делюсь опытом продвижения группы доставки шашлыка в Москве.

Каких результатов получилось достичь:

— развили сообщество с нуля до 2500 подписчиков,
— 1747 подписчиков в рассылку,
— 634 обращения через сообщения сообщества,
— 190 заказов на сумму ~ 437 000 руб.
— 539 заказов через магазин ВКонтакте на сумму ~ 1 239 700 руб.
— 156 заказов через сайт на сумму ~358 800 руб.

Приблизительная общая выручка составила ~ 2 061 000 руб. (то, что удалось зафиксировать, без звонков и заказов через сообщения сообщества)
Общий рекламный бюджет составил 425 376 руб.

А теперь подробнее о том, как нам это удалось.

О проекте

Лига Шашлыков — доставка шашлыка по Москве. Есть сайт: https://liga-shashlykov.ru/ и группа ВКонтакте: https://vk.com/ligashashlykov

Проект интересен тем, что у заказчика очень классный продукт, огромное количество позитивных отзывов на яндекс-картах и повторных заказов.

Всегда приятно работать с подобными проектами, т.к. стоит привести к ним клиента один раз, он сразу становится постоянным!

До работы с нами основным каналом привлечения клиентов был Яндекс Директ и SEO на сайте. Не было никаких посадочных страниц, кроме сайта. Решили протестировать ВКонтакте.

Заказчик пришел по рекомендации и был не особо силен в маркетинге, зато его компания делает классные шашлыки и блюда на мангале. Первая коммуникация с собственником бизнеса закончилась фразой типа «Дорогой, вот деньги — сделай красиво…» ))

Задачи ставили себе сами:

— создать сообщество ВКонтакте,
— привести покупающую аудиторию,
— получать заказы из группы ВКонтакте на регулярной основе.

Так как ВК — не основной канал рекламы, деньги выделялись по принципу «сколько не жалко». В итоге пришлось работать в полсилы на таргете. С большим бюджетом показатели были бы кратно выше.

Также из-за высокой загруженности кухни большого количества заказов обработать не удалось бы. Поэтому много возможностей было не использовано.

Только к 8 месяцу работы удалось убедить заказчика запустить несколько недельных акций на привлеченную аудиторию клиентов, а это один из основных источников заказов для доставки еды!

Совместно с заказчиком приняли решение, что будем постепенно наращивать базу лояльных клиентов и присутствовать в их фокусе внимания, попутно получая от них заказы.

Подготовка

1. Изучили сайт и статистику Яндекс Метрики заказчика и его товар.

2. Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
3. Спарсили сообщества конкурентов через сервис TargetHunter.

3. Изучили более 150 отзывов доставок еды по нише, чтобы иметь представление, что важно клиенту при заказе доставки еды, и потом использовать это в рекламных объявлениях.

4. Подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании (позже она много раз менялась).

5. Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с компанией.

6. Создали пиксель ВКонтакте и передали для размещения на сайте, чтоб не терять привлеченную с контекстной рекламы аудиторию.

7. Выделили основные сегменты и аудитории по интересам.

8. Проработали ретаргетинговые воронки на таргетированной рекламе, чтобы дожимать свежую аудиторию с первого касания.

9. Создали и оформили группу ВКонтакте.

10. Настроили приложение для рассылки в личные сообщения и чат-боты для доведения клиента до заказа.

11. Разработали простой контент-план на 2 поста в день и организовали публикацию постов в группе по нему.

Целевая аудитория

Ввиду ограниченного рекламного бюджета работали только с основными аудиториями, причем охватить их удавалось на 30-40%

Так как аудитория доставок еды не имеет ярко выраженных, характерных признаков и особенностей, а средний чек составлял ~2000 р., заказать может любой платежеспособный клиент.

Точечный сбор аудиторий через парсер дал очень маленькие базы, а с учётом узкого радиуса доставки они бы выгорали за день, поэтому было принято решение работать по широким аудиториям интересов в рекламном кабинете ВКонтакте. Парсер использовали только для сбора сообществ конкурентов и сбора информации для работы над проектом.

Лайфхак: как собрать всех конкурентов в рамках одного города за 13 минут

Если собирать парсером сообщества по ключевым фразам и выставить город, то публичные страницы в выдачу не попадут, т.к. у них нет гео (это особенность ВКонтакте). Можно добавить к ключевой фразе название города, но всё равно всех собрать не получится, т.к. будут конкуренты, которые в названии не указали город. Они в выдачу не попадут, и всё равно вас ждет долгая ручная работа по чистке.

Но есть простое решение. Показываю на примере доставки шашлыка (город специально взял другой)

Вернемся к ЦА нашего проекта

Пол: женщины и мужчины
Возраст: 25—55.

Гео: Зона доставки ограничена, поэтому мы использовали настройку по ГЕО-точкам, чуть западнее центра Москвы с указанием радиуса в 10 км. Именно при таких параметрах мы захватываем зону, максимально близкую к зоне доставки.

Look-alike Аудитории — 10% от аудитории, полученной с первого показа рекламы.

Аудитория ретаргетинга:

1. Были на сайте.
2. Перешли по рекламе с первого показа.
3. Перешли по рекламе второй раз.

Сегментация по интересам:

1. Интерес «Доставка еды».
2. Аудитории конкурентов и смежников (вся доставка еды в МСК: пиццы, роллы и т.д.)

Надеюсь, в новом рекламном кабинете ВК вскоре можно будет так же точечно настраивать таргет )

Боли клиентов

Изучив около 150 отзывов на разных площадках, выяснили, что основное недовольство у клиентов вызывала долгая доставка и то, что еда приезжает холодной. Также часто писали, что шашлык сухой и невкусный.

Поэтому в наших объявлениях шашлык «горячий и сочный в течение 59 минут!» ))

Воронка

1. При первом показе рекламы пользователю предлагали просто узнать подробнее о компании и приземляли трафик в сообщения сообщества.

2. После перехода по ссылке пользователь видит окно чата с сообществом, где было написано приветствие со спец. предложением на первый заказ.

Далее работал чат-бот и доводил клиента до заказа, сперва через сообщения сообщества, а позже был внедрен магазин ВКонтакте. Подобный подход давал в среднем наилучший результат в большинстве наших проектов.

3. Пользователь мог уйти по трем направлениям:
   — получить подарок на первый заказ,
   — перейти на сайт,
   — перейти к просмотру отзывов.

На первый взгляд, такое решение противоречит правилам маркетинга «одно целевое действие на посадочной странице». Но так как на таргете велась плотная работа по дожиму трафика через кампании ретаргетинга, мы почти не теряли тёплый трафик, который был получен с первого показа рекламы.

Львиная доля переходов всегда приходится на группу, а там их судьбу не проследить (особенности социальной сети ВКонтакте), поэтому без дожимных показов рекламы сохранить коммуникацию с клиентом практически невозможно.

Схема мини-воронки в личных сообщениях

4. Рекламные кампании на дожим: в объявлениях чередовали отзывы и фото заказов перед отправкой.

Таким образом, пользователи видели:
— реальные блюда,
— в каком виде они получат свой заказ,
— отзывы довольных клиентов для формирования уверенности, что они не разочаруются

Статистика рекламного кабинета

Статистика сообщества ВКонтакте

На данный момент реклама не ведется, но заказы продолжают поступать. Это видно со скриншота статистики Магазина ВКонтакте. За 4 месяца без рекламы аудитория сообщества совершила 189 заказов на общую сумму 451 100 рублей!

Статистика сайта (Яндекс метрика)

Скриншот сообщений сообщества

Выводы

1. Реклама ВКонтакте подходит для привлечения клиентов для доставок еды.
2. Рассылка и чат-боты помогают довести посетителей сообщества до заказа.
3. С полученным трафиком от первых показов рекламы, ОБЯЗАТЕЛЬНО нужно работать через дожимающие рекламные кампании.
4. Хороших и стабильных результатов можно достичь только при системной работе.
5. Отлично показали себя в работе магазин ВКонтакте + автоматическое продвижение товаров.
6. Даже после остановки рекламной кампании аудитория продолжает совершать заказы.
7. Простой контент из 3-х рубрик (блюда, отзывы, юмор) позволяет получать заказы даже без рекламы при условии наличия лояльной аудитории в группе.
8. Первый заказ от клиента нужен, чтоб показать качество продукта и стимулировать клиента к повторным заказам.

Планы на будущее

Пока работа по проекту поставлена на паузу, т.к. заказчик сейчас занят организационными моментами и другими бизнес-задачами.

Как решит продолжить, схему привлечения клиентов оставим без изменений, она прекрасно себя зарекомендовала.

Нужно пробовать разные предложения на первом показе рекламных объявлений, чтобы снизить стоимость трафика.

Будем рекомендовать заказчику регулярный запуск рекламных акций и розыгрышей, они работают при правильном подходе.

Самым приоритетным направлением считаем наращивание ядра лояльной аудитории компании. Именно на эту цель будем расходовать большую часть рекламного бюджета.

Есть несколько гипотез, направленных на увеличение объема заказов от собственной аудитории. Для их тестирования не потребуется рекламного бюджета. Нужны только:
— работа с существующей базой,
— сегментация ее по когортам,
— формулировка предложения для каждой с учетом ее особенностей.