Кейс: 29 061 лидов для интернет-магазина детских кроватей за 7 месяцев
Здравствуйте, меня зовут Алишер Исаков. Занимаюсь таргетированной рекламой в социальных сетях ВК, Instagram, Facebook.
В этом кейсе расскажу, как настраивал таргет для компании по продаже детских кроваток, чего получилось достичь, какие были сложности, какие произошли изменения и выводы, которые я сделал.
Проект в цифрах
В октябре 2020 года ко мне обратился клиент, у которого уже три года работает интернет-магазин по продаже детских кроваток из дерева. Продажи осуществляются на территории РФ.
аккаунт Instagram
https://www.instagram.com/komod_v_dom/
https://www.instagram.com/krovatka_chudo/
На момент обращения у клиента было два аккаунта в Инстаграм, в общей сложности 45 тысяч подписчиков.
Реализованный бюджет на рекламу в месяц — 200-500 тысяч рублей в зависимости от месяца.
Запрос был следующий: бизнес имел ресурсы для масштабирования трафика, но с повышением бюджета росла стоимость лида и было невыгодно так работать.
После аудита рекламного кабинета я увидел слабые стороны с точки зрения трафика и предложил улучшения. Мы оговорили ожидания, составили план действий и начали работать.
Вообще, аудит — отдельная история. Мне доводилось делать аудиты кабинетов, где откручивают 1-2 миллиона в месяц, и везде есть технические ошибки. Я сейчас не говорю про креативы — понятно, что это можно бесконечно пробовать и улучшать. Я говорю про некие стандарты работы с точки зрения аудитории, технических настроек и структуры кабинета…
Цели, задачи и KPI
Цели и ожидания заказчика были следующие:
1) начать откручивать больше бюджета в instagram, чтобы получать больше лидов;
2) держать стоимость лида до 200 рублей;
3) получать по 110–140 лидов в день.
Хочу сразу пояснить, что было оговорено, что данного результата за месяц достичь не получится, поэтому план сразу строился на несколько месяцев.
Начало работы
После того как был проведен аудит кабинета и оговорены ожидания, я начал планировать свою работу. В целом она всегда состоит из следующих этапов:
1) Медиапланирование
2) Товарная матрица
3) Анализ аудитории
4) Анализ контента
5) Планирование структуры кабинета
Давайте разберемся с каждым пунктом отдельно.
Медиапланирование
Бюджет в день был изначально 7-15 тыс. рублей, мне предстояло сделать так, чтобы я мог откручивать до 50 тыс. в день, при этом сохранив стоимость лида.
В начале я начал разделять бюджет по пунктам:
- Кампании на целевое действие (у данного клиента «сообщение»):
1.1. на горячую аудиторию,
1.2. на теплую аудиторию,
1.3. на холодную аудиторию. - Рекламу на клики
- Охватные кампании
- Отдельно кампании для постов аккаунтов
- На подписку в аккаунт
- Тестирование новых гипотез (чаще всего это был или новый оффер, или новый продукт).
Бюджет не был одинаковый каждый день недели: он был от 25 до 50 тыс. Это делалось с учетом того, что в некоторые дни стоимость лида стабильно дорожала.
+ Бюджет делился, чтобы кампании хватало средств для обучения алгоритма ФБ.
Товарная матрица
У заказчика изначально было три вида товара
— Манеж (за 12 990 рублей)
— Кроватка-домик (за 13 990 рублей)
— Двухъярусная кроватка (за 21 980 рублей)
За время сотрудничества клиент открыл свое производство, и теперь товарная матрица расширилась, есть возможность теперь самому разрабатывать модели:
Лучше всего из вновь разработанных моделей зашла «Классика»
Плюс у клиента появилось оптовое направление за счет производства (в данном кейсе буду рассказывать только про розницу). Про ОПТ в будущем будет отдельный кейс: там своя механика + у меня есть еще один клиент по опту, с которым работаю уже 3 месяц и уже есть чем поделиться :)
Анализ аудитории
В процессе брифинга и в дальнейшем в работе сформировался примерно такой портрет ЦА:
Это мамы двоих детей, которые хотят новую кровать, как правило, двухъярусную (потому что двое детей). Взято это не из головы, а на основе цифр по продажам разных позиций, плюс из общения с менеджерами по продажам.
Боли покупателя
Боль нашей ЦА – то, что дети спят на старой кровати, на диване или с родителями. Решение о покупке новой кроватки приходит спонтанно, то есть это больше импульсивный поступок, 95% покупателей именно мамы.
Вторая боль – дороговизна товара. Многие не могут позволить приобрести хорошую большую кровать сразу, так как ценник двухъярусной кровати больше 20 тысяч рублей (особенно эта боль актуальна для регионов).
По этой причине у клиента есть возможность купить товар в рассрочку от банка на полгода. Это позволяет дожать нерешительных или тех, кто не может себе позволить. Это позволило увеличить выручку, которая идет с рекламы. Минус этого способа — банки далеко не всем одобряют рассрочку.
Анализ контента
Так как покупка кроватки – это импульсивный поступок, то важно подтолкнуть пользователя к действию сразу. После захода на страницу человек выбирает взять или не взять довольно быстро.
Давайте разбираться:
Сразу скажу, мы много тестировали, пробовали, анализировали, сравнивали и т.д. Вот какие умозаключение получились на этот счет:
— Почти весь контент направлен на то, чтобы человек сделал покупку как можно быстрее, то есть попал в то самое окно продаж, о которых написано выше.
— Лучше всего подходят кадры, на которых есть люди в интерьере детской комнаты.
— Если в посте не одно фото, а подборка из нескольких, с разных ракурсов, то это аудитории нравится больше
— Видео лучше брать обзорные, секунд по 40, например, «Как собрать», «Как разобрать».
— Фотографировать в разных студиях свой продукт, если он у вас в нескольких вариантах. Это позволяет разнообразить контент, чтобы он не приелся аудитории (в рекламе тоже заходит на ура).
— Включать в фотосессию детей разного возраста, чтобы потенциальный покупатель увидел ребенка, похожего на своего. (Это же справедливо и для ниши одежды, чтобы модели, на которых рекламируют одежду, были разные. Это касается не только волос, но и комплекции).
— Ещё на удивление хорошо заходила мама на фото в разных образах. Лучше заходили образы, где мама в ярких платьях, чем в брюках или джинсах
Настройка рекламы
Рекламировалось в основном три товара: манеж, кроватка-домик, двухъярусная кровать. Реклама шла только с ценой, потому что, как только стоимость убрали из объявления, сразу упало качество заявок.
Кроме этого, была реклама про то, что товар возможно приобрести в рассрочку, и там тоже указывалась цена товара, который предлагался.
Первое время была реклама на рассрочку без указания цены, но такой подход не подошел. Заявок было много, они были дешевые, но конверсия была плохая.
В итоге решил оставить только объявления с ценой. Стоимость лида подросла, но конверсия стала лучше.
Да, такой подход сокращает количество лидов, но если у вас большой бюджет и вы не хотите растить огромный штат менеджеров по продажам, то лучше указывать стоимость, потому что это дает более качественные заявки.
Теперь поговорим о типах аудитории, на которую была направлена кампания.
Всегда настраиваю на три типа
Холодная
Сюда входят люди, отобранные по интересам или по поведению. Интересы могут быть «материнство», «воспитание», «дети».
Поведение — мама или родитель ребенка определенного возраста.
Теплая
Аккаунты, похожие на тех, кто взаимодействовал с аккаунтом продавца. Такая аудитория называется Look alike.
Горячая
Взаимодействовали с аккаунтом продавца, кто писал в direct.
Помимо трех типов аудитории, отдельно тестировал рекламу по городам миллионникам, а не только по России.
Стоимость заявки была выше, конверсия была лучше, но я решил остановиться на стратегии «по России», потому что оптимизация обучения алгоритма Facebook происходит лучше, если аудитория широкая.
________
Делались исключения для уменьшения пересечений:
Из компании на холодную аудиторию по интересам, исключал группу look alike, а из компании теплой аудитории убрал тех, кто уже взаимодействовал с аккаунтом.
Дополнительно:
Так как у клиента две страницы, то бюджет на них делил. Это очень помогает, особенно когда происходит временная блокировка одного из аккаунтов Инстаграм или рекламного кабинета.
Конечно, когда весь бюджет резко переходит на один рекламный аккаунт или на один Инстаграм, это в моменте увеличивает стоимость лида.
Что же работает?
1) Заходит предложение разных офферов, различные ценовые варианты, например, полная цена или рассрочка.
2) Разнообразный контент: видео, фото, подборка фото. Разная композиция в кадре – с человеком или без.
3) Еще можно предлагать свой товар вместе с подарком, причем этот подарок и так может входить в изначальную стоимость. Например, предлагаем купить двухъярусную кроватку с двумя ортопедическими матрасами в подарок.
_________________________
Скрины с рекламных кабинетов:
Второй рекламный кабинет:
Отзыв:
Выводы
Первое, если у вас нет учета заявок, это очень плохо. Если вы хотите вырасти, нужно понимать, что реклама — это структура с бюджетом и обработкой заявок менеджерами, с разными этапами. Причем на каждом этапе могу быть сложности. Если вы не видите свою модель насквозь, такой бизнес работать не будет. Как минимум нужна CRM, например, AMOCRM, которая, конечно, последнее время тяжело работает с Инстаграм
Второе. Исходя из логики про четыре типа аудитории, нужно понимать, что самые дешевые лиды — это те, кто с вами уже знаком. Другими словами, у вас могут покупать те, кто покупал до этого. Но нужно понять, что такая аудитория рано или поздно выгорает. Поэтому нужно работать с теми, кто вас еще не знает. Нужно посмотреть на ваше предложение глазами клиента, который вас еще не знает.
Третье. Поговорим о контенте. Речь не только про Инстаграм, но и о креативах для рекламы.
Не бойтесь делать фотосессии. Если не знаете, как фотографировать, обратитесь к специалисту, который уже работал с чем-то похожим и лучше знает, что подходит покупателю. Такой человек поможет составить ТЗ на фотосессию.
Также необходимо понимать, что фото довольно быстро приедается. Поэтому нужно множество разнообразного контента для взаимодействия с пользователями. Это касается в первую очередь тех, у кого большой бюджет на рекламу.
Проще потратить 10–20 тысяч рублей на фотосессию, чем спускать по 300 тысяч на креатив, который уже приелся.
Четвертое. Нужен запасной план. Всегда нужен запасной план. Для некоторых бизнесов просадка продаж на 20% это беда. Дело в том, что таргетинг во многом зависит от внешних факторов, поэтому всегда будьте готовы действовать иначе.
Приведу пример такого плана в работе с этим клиентом.
Когда в марте резко выросла стоимость лида из-за того, что люди потратили много денег на 8 Марта, новую резину и прочее, у нас произошла просадка продаж.
Чтобы минимизировать потери, мы с клиентом пошли на интересный ход: рассказали покупателям, что вводим новую модель товара, а старую готовимся распродать по выгодной цене.
Подобные приемы помогают избежать негативных последствий, но подобные «акции» всегда нужно обосновывать, чтобы у людей не сложилось впечатления, что такое происходит постоянно.
Если у вас остались вопросы, пишите комментарии, с радостью отвечу!
Заинтересовал кейс? У вас похожая ниша и нужны клиенты?Просто напишите мне Алишер Исаков, и я дам работающие рекомендации по продвижению вашего бизнеса.
🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:
1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.
1) Кровати-машины и детская мебель: 225 продаж за 4 месяца.
2) Как продавать кроватки-трансформеры и товары на выписку новорожденных?