Изучаем конкурентов

Здравствуйте! Меня зовут Егор, я дипломированный SMM-специалист. Сегодня поделюсь, как анализирую конкурентов. Статья подойдет как для начинающих маркетологов, так и для небольших компаний.

Что получите после прочтения

1. Чек-лист анализа конкурентов.
2. Живой пример на основе проекта «Внедрение CRM систем».
3. Полезную информацию и идеи для всей команды (таргетолог, SEO, копирайтер, дизайнер и т.д.).
4. Понятную и применимую структуру + разбор 21 пункта анализа.
5. Возможность самостоятельно провести анализ конкурентов.
6. Узнаете платные и бесплатные сервисы для анализа.
7. Чек-листы по аудиту сообщества в социальных сетях и сайта

Структура статьи

Для простоты навигации я разделил анализ на сквозной и точечный. В чем их отличия?

В сквозной аналитике много цифр. Рассчитаем значения частоты постинга, узнаем наиболее эффективные каналы продвижения, лучшие форматы постов, тайминги постов среди большого числа конкурентов и даже целого рынка (при желании).

Сквозную аналитику лучше проводить по одному сегменту конкурентов. Разные компании-конкуренты могут продвигаться по-разному. Например, для стартапа могут не подойти каналы продвижения, которые круто заходят у больших компаний.

Точечная аналитика необходима для анализа конкурентов по отдельности. В этом блоке анализируем сайт конкурента, брендбук, воронки продаж, рубрикатор и т.д. В конце собираем полученную информацию о конкуренте и выписываем сильные и слабые стороны.

Для лучшего результата стоит брать конкурентов-лидеров из каждого сегмента. Это позволит посмотреть на конкурентов под разными углами и взять на вооружение лучшие механики.

Инструменты, которые я использую для анализа

В процессе работы я пользовался сервисами:

Popsters — для анализа сообществ в социальных сетях,
TargetHunter — для анализа демографии аудитории и промопостов,
IQBuzz — для анализа информационного поля
similarweb — для анализа трафика и каналов продвижения сайта,
Publer — для поиска промопостов конкурентов.

1. Сквозная аналитика

1.1. Сегментация конкурентов

От сегментации зависит качество дальнейшего анализа и полученных выводов.

Приведу пример моей сегментации. Для проекта по внедрению CRM систем я выделил 4 сегмента (горизонталь):

— услуга CRM,
— продукт CRM,
— маркетинговые агентства + CRM,
— много услуг + CRM.

По вертикали я отложил лучшие компании для каждого сегмента в зависимости от социальных сетей (т.к. это было для нас в приоритете).

Сегментация зависит от ниши бизнеса и задач, стоящих перед маркетологом.

1.2. Пути трафика

В этом пункте определяем количество трафика из разных рекламных каналов конкурентов. Уже эта информация помогает понять, какие каналы могут лучше зайти в нашей нише. Данные получаю из сервиса SimilarWeb.

1.3. Анализ поисковых систем

Определяем популярные поисковые системы у пользователей. Это понадобится для SEO и контекстной рекламы.

1.4. Анализ типов устройств

Статистика с каких устройств аудитория выходит в социальные сети помогает сегментировать аудитории, создавать креативы под определенные типы устройств, а также решить, необходимо ли оптимизировать сайт.

1.5. Трафик из соцсетей

Такой же важный пункт, как и анализ путей трафика. С помощью сервиса SimilarWeb можем понять, в каких соцсетях продвигаются конкуренты.

1.6. Формат постов в соцсетях

Чтобы понять, какой формат постов больше вовлекает пользователей, используем сервис Popsters. Он покажет средние значения, нам останется сделать выводы.

1.7. Количество символов в постах

Эта информация будет полезной для копирайтеров и контент-менеджеров. Используя Popsters, определяем вовлечение аудитории в зависимости от длины поста.

При создании контента будем ориентироваться на пункты 1.6 (форматы постов) 1.7 (кол-во символов в постах) 1.8 (время постинга) и 1.9 (частота постинга)

1.8. Время постинга

Определяем, в какое время и день недели лучше публиковать записи для большего отклика аудитории. Такая информация будет полезна в первую очередь контент-менеджерам.

1.9. Частота постинга

Выявляем среднюю частоту постинга у конкурентов. Правда Popsters частоту публикаций показывает не всегда корректно. Но можно определить это и вручную.

1.10. Демографический анализ

Демографию пользователей сайта или социальных сетей можно узнать с помощью TargetHunter. Это поможет при составлении портрета целевой аудитории.

Результат:

Мы провели сквозной анализ конкурентов и получили информацию, которая пригодится для разработки стратегии продвижения. Некоторые пункты можно убирать или менять под свой бизнес или проект.

2. Точечный анализ

2.1. Знакомство с компанией, анализ информационного поля

Для примера точечного анализа возьму компанию МойСклад. В этом пункте отмечаем главную информацию о конкуренте:
— Что за компания?
— Чем занимается?
— Какие есть особенности?
— Что о ней думают окружающие?

Этот пункт стоит заполнить на середине анализа или в конце. Так у нас уже будет достаточно информации, чтобы отделить главное от второстепенного.

Анализ информационного поля — это сбор отзывов от работников и клиентов компании из разных источников. Отмечаем сильные и слабые стороны. Для сбора информации используем поисковики + IQBuzz

2.2. Анализ сайта

Анализ сайта — слишком объемная тема, про которую можно написать отдельную статью. Приведу только план-конспект анализа сайта:

2.3. Анализ социальных сетей

Здесь, конечно, проще, чем с сайтом. Но тоже есть подводные камни.

На картинке я подробно описал чек-лист по аудиту сообщества в ВК. Конечно, для Instagram, Facebook и других сетей анализ будет отличаться, но это не критично.

2.4. Анализ рубрик

Подходим к самому интересному: собираем информацию о рубриках, которые у конкурентов получают наибольшее вовлечение.

Для анализа рубрикатора я анализировал посты, которые выходили в течение 4 месяцев. Также следует посмотреть рубрикатор за прошлый год.

Сначала выделяем все рубрики за последние 4 месяца (вручную). Если конкурент использует хештеги, то это облегчит задачу (пользуемся сервисом Popsters и отфильтровываем посты по хештегам). Далее записываем количество опубликованных постов в одной рубрике и считаем средний ERview по рубрике (ERview каждого поста считаем вручную или через Popsters).

Считаем средний ERview и строим комбинированную диаграмму. Вот, что у нас получается:

На графике видно, что самые вовлекаемые темы это Новости продукта и Полезные советы. Также не забываем про таргетированную рекламу, она может влиять на ERview. Так, МойСклад продвигает посты из рубрики Новости продукта, отчасти из-за этого рубрика находится в топе.

2.5. Анализ постов

В этом пункте анализируем оформление поста, тексты и т.д. Здесь лучше привести пару примеров. На выходе получим идеи для оформления и написания постов, а также понимание, почему эти посты или рубрики пользуются популярностью у аудитории.

2.6. Анализ PR, инфлюенсер, коллаборации

Ориентируемся на информацию, собранную в пункте 2.1 (анализ информационного поля). Собираем как можно больше сведений, используя сервисы, социальные сети, видеохостинги, реферальные сайты, СМИ и т.д. Стараемся найти PR-проекты, партнеров по бизнесу, инфлюенсеров (видеоблогеры) и т.д. Это позволит найти новые каналы продвижения, похожих блогеров для сотрудничества и др.

2.7. Анализ продукта, УТП

Выписываем особенности продукта и главные отличия от других конкурентов. Это будет актуально для тех, кто не сформулировал УТП, и для тех, кто хочет лучше узнать конкурентов и оценить УТП своего продукта.

2.8. Анализ TOV

TOV (Tone of voice) — как компания общается с аудиторией. Такой анализ поможет выстроить свою систему тональности. Смотрим на то, как бренд отвечает на комментарии, как обрабатывает негатив, общается на «ты» или на «вы» и т.д.

2.9. Выделение BIG Idea

BIG Idea — главная идея, которую транслирует компания. Смотрим на контент конкурента, анализируем информационное поле. На выходе получаем концепцию бренда/компании.

Например: бренд Фрутоняня транслирует идею, что мамой быть легко. Материнство приносит настоящую радость, когда ребёнок спокоен и доволен жизнью. Во многом это зависит от того, как он питается. Фрутоняня знает, как помочь маме вырастить здорового и счастливого малыша и сделать каждый день легче и приятнее. Фрутоняня — помощь маме.

2.10. Выделение воронок продаж

Используем TargetHunter, чтобы найти рекламные объявления конкурентов. Далее движемся по воронке продаж, для этого стоит посмотреть на различные форматы, посылы и цели рекламы.

Например, МойСклад продвигает пост — приглашение на вебинар. Ссылка ведёт на сайт, где мы регистрируемся на вебинар. На вебинаре с нами делятся советами по установке и работе с CRM системой, в конце нас приглашают купить/попробовать сервис. Для разных соцсетей используются разные воронки продаж.

Не стоит упускать из внимания контент. Стараемся понять, какие цели он закрывает, и выстроить воронку продаж. Опять же для других соцсетей цели могут отличаться (даже если рубрикатор совпадает).

2.11. Анализ сильных и слабых сторон конкурента

В итоге собираем всю информацию, которую удалось получить, и подводим итоги.

Результат:

В итоге получили подробный анализ конкурента с разных сторон. Всё, что мы выяснили, пригодится для SMM-стратегии и будет полезным для команды (копирайтеру, дизайнеру, таргетологу и т.д.). Мы поняли, какие сайты лучше конвертируют, как оформить соцсети для увеличение продаж, проанализировали рубрики, выделили BIG Idea, проанализировали TOV и т.д.

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.

🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:

1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

1) Полный анализ конкурентов на примере магазина морепродуктов.

2) 12 способов отстройки от конкурентов.

3) Как найти тех, кто часто заходит в группы конкурентов?