Кейс по частному гуманиторному ВУЗу (таргет в ВК Рекламе и Яндекс директу)

Кейс: в 2 раза больше переходов на сайт при бюджете на 38,6% меньше

Частный гуманитарный вуз, Санкт-Петербург. Яндекс.Директ и таргетированная реклама ВКонтакте.

Задача заказчика звучала просто: больше обращений в приёмную комиссию. А вот путь к ней оказался куда интереснее, чем «просто настроить рекламу получше». Показываю на цифрах, что изменилось и почему.

Период работы: декабрь 2025 — сентябрь 2026 Каналы: Яндекс.Директ, ВКонтакте (таргет и чат-боты) До меня: проект вёл другой подрядчик Аудитория: ученики 9 и 11 классов и их родители, география — Петербург и область, Москва, Краснодарский край, Свердловская область и другие регионы

Все цифры в этом кейсе — из рекламных кабинетов, Яндекс.Метрики и сервиса рассылок. На скриншотах скрыты только названия кампаний, остальные показатели, даты и настройки не редактировались.

Шесть слов, которые нужно знать, чтобы дочитать до конца

Если вы никогда не лезли в рекламный кабинет — вот короткий словарь, без него дальше будет непонятно:

• Показы — сколько раз объявление появилось на экранах
• Охват — сколько разных людей его увидели
• Клики — сколько раз по объявлению нажали и перешли на сайт
• CTR — какой процент увидевших нажал; чем выше, тем точнее объявление попадает в человека
• Цена клика — во сколько обошёлся один переход на сайт
• «Страница спасибо» — страница, на которую человек попадает только после отправки заявки. Случайно на неё не попасть, поэтому это самый честный способ считать обращения

Точка старта: что было до декабря 2025

Частный гуманитарный вуз в Петербурге: колледж, бакалавриат, магистратура, аспирантура, программы допобразования, госаккредитация, бюджетные места и льготы. Задача заказчика была стандартной для отрасли — больше обращений. А вот с тем, что считать обращением, всё оказалось не так однозначно.

Вот кабинет Яндекса за год до моего прихода:

Расход 559 290,83 ₽, 2 962 175 показов, 32 375 кликов, 6 034 конверсии по 92,69 ₽.

Цифра «6 034 конверсии» выглядит красиво. Но в строке «Итого» посчитаны сразу все цели — и заявка, и обычное посещение страницы. Стоит открыть тот же период и оставить только значимую цель — реальное обращение в приёмную комиссию, — и картина другая:

115 обращений по 4 863,40 ₽.

За год реклама принесла 115 значимых обращений при бюджете 559 290,83 ₽. И, что важнее самой цифры, в кабинете просто не было отдельной цели «человек оставил заявку».

Алгоритм Яндекса обучается на той цели, которую ему дали. Дали «посещение страницы» — он и приводил тех, кто хорошо посещает страницы. Это вопрос настройки учёта, а не чьей-то невнимательности.

Что я изменила

Ввела цель «Страница спасибо». Отдельная страница, на которую человек попадает только после отправки формы в приёмную комиссию. Как только эта цель стала основной, алгоритм начал искать людей, похожих на тех, кто реально дошёл до заявки, — а не на тех, кто просто хорошо листает сайт.

Разделила кампании по уровням образования и направлениям. Отдельно колледж после 9 класса, отдельно после 11, отдельно бакалавриат и магистратура, плюс кампании под конкретные направления. Сразу видно, какое направление приносит обращения, а какое просто ест бюджет.

Перевела трафик на сайт приёмной комиссии. В прошлом периоде почти половина людей уходила с сайта меньше чем за 15 секунд — 48,2% отказов — при том, что страницы они листали. Приёмная комиссия объяснила почему: абитуриенты не находили кнопку «задать вопрос». Решение оказалось прямым: отдельный сайт с короткой формой и понятным следующим шагом.

Параллельно построила сбор базы во ВКонтакте. Чтобы не покупать одного и того же человека дважды: тех, кто ещё не готов оставить заявку, забираем в базу в несезон и догреваем бесплатно.

Результат: больше показов и переходов за меньшие деньги

Расход 343 355,63 ₽, 3 207 005 показов, 68 133 клика.

Показов стало больше, людей на сайте — в два с лишним раза больше, а денег на это ушло почти на 40% меньше.

Охват: на 100 тысяч человек больше

Здесь удачно совпали два почти одинаковых по длине периода — приёмная кампания 2025 года (1 апреля — 17 сентября, 170 дней) и приёмная кампания 2026 года (10 марта — 26 августа, 169 дней). Их можно сравнивать честно.

Охват 1 028 298 уникальных пользователей, 3 123 594 показа, CTR 1,95%.

Без маркетингового тумана: о вузе узнали на 101 тысячу человек больше, а потратили на 223 тысячи рублей меньше. Выросший почти вдвое CTR означает, что объявления стали точнее попадать в человека — их не просто чаще показывали, на них чаще нажимали.

Почему я не выдаю 72 929 «конверсий» за заявки

На скриншоте 3 в колонке «Конверсии» стоит 72 929, а CR — 107,04%. Такую цифру иногда показывают как результат работы. Я так делать не буду — это было бы неправдой, и вот почему:

• Считаются все цели сразу. В фильтре стоит «Цели · Все»: сюда попадает заявка, посещение страницы и переход в мессенджер одновременно.
• Часть целей задваивается. На счётчике одновременно работают автоматические цели Яндекса и цели, настроенные вручную. Одно и то же действие человека может засчитаться дважды.

Отсюда и конверсия больше 100%. Если бы «конверсия» и правда означала заявку, 107% были бы физически невозможны. Это прямое доказательство задвоения — и оно видно прямо на скриншоте.

Поэтому результат я считаю по Яндекс.Метрике и по одной конкретной цели — «Страница спасибо».

Реальные заявки

Разберу один полный месяц — 17 мая – 17 июня 2026 года, данные Яндекс.Метрики с привязкой к кампаниям:

Расхождение между двумя системами — нормальная история: они по-разному решают, какому источнику записать заслугу, плюс есть задержки передачи данных. Считаю по Метрике — она видит все источники, а не только рекламные.

Лучшая кампания месяца — на колледж: 4 заявки со «страницы спасибо» и 20 звонков, итого 24 значимых действия по 995,80 ₽. Это 24 обращения из 26, которые Метрика зафиксировала за месяц.

Было: 4 863,40 ₽ — средняя цена значимого обращения за год. Стало: 995,80 ₽ у ведущей кампании.

И главное отличие даже не в самой цифре. Раньше обращения были побочным продуктом трафика — их нельзя было ни спрогнозировать, ни удешевить. Теперь это управляемый параметр.

ВКонтакте: вторая половина системы

Яндекс.Директ снимает горячий спрос — человека, который прямо сейчас ищет, куда поступить. Но в декабре–марте большая часть аудитории только присматривается и заявку не оставит. Если ничего не делать, в июне этих же людей придётся покупать заново, уже по цене сезона.

Поэтому во ВКонтакте выстроена цепочка: реклама на вступление в сообщество → полезный контент → бесплатный гайд → чат-бот → база рассылки → догрев к приёмной кампании.

Гайды по поступлению (колледж, бакалавриат, магистратура) — самый востребованный вход: 112 из первых 209 контактов пришли именно через него, а цена подписки за время работы снизилась с 731 ₽ до 98 ₽.

Бот со скидками и льготами — вход через вопрос, который волнует родителя, а не абитуриента: сколько это стоит и на что можно рассчитывать. Дал 92 контакта из первых 209.

Гайд по педагогическому образованию — узкий гайд под конкретное направление, принёс 11 контактов. По итогам теста это направление усилили в Яндекс.Директе, где его ищут осознанно.

Отдельно работает бесплатный канал: закреплённый пост, кнопки меню и виджеты сообщества. Только через закреп получено 24 подписки на гайд по поступлению и 31 подписка на бот со скидками — без единого рубля рекламы.

Динамика сообщества за 17.05–22.06.2026 к предыдущему периоду: посещения +36%, просмотры контента +23% (160 000), переходы по кнопке действия +47%, подписки на уведомления +25%. И это рост в несезон, до пика приёмной кампании.

Часть этого роста — заслуга не только рекламы, но и контентной работы команды вуза. Реклама усилила то, что уже работало, а не создала результат из ниоткуда.

Что мешало считать правильно

Яндекс.Директ завышает результат. Автоматические и ручные цели считаются вместе, поэтому общая колонка «Конверсии» непригодна для оценки работы. Решение: все выводы — по Яндекс.Метрике и по одной конкретной цели, а расхождение между системами показываю заказчику прямо, а не прячу.

Рекламный кабинет ВК видит не все подписки в чат-бот. Подписка на рассылку происходит внутри сервиса рассылок, а не на сайте, поэтому кабинет фиксирует только прямые клики из объявления. Люди, которые пришли в бота через закреплённый пост, меню или виджеты сообщества, в статистику рекламы не попадают — хотя пришли они туда именно потому, что мы привели их в сообщество. Решение: подписки считаю по сервису рассылок, а кабинет использую только для сравнения объявлений между собой.

Чтобы выводы не выглядели как моё личное мнение, я сверила их с открытой документацией Яндекса и разъяснениями специалистов Яндекс.Метрики. Коротко, что подтверждается официально:

• Директ и Метрика считают по-разному, и это норма — это два разных продукта со своей логикой учёта, поэтому их цифры и не должны совпадать
• Метрика видит больше: она учитывает все посещения сайта, а не только клики, привязанные к рекламе
• В отчёте Директа по умолчанию включены все цели сразу — чтобы увидеть цифры по каждой цели отдельно, это нужно включить специально
• Автоматическую цель «отправка формы» нельзя сузить — если рядом стоит ручная цель на ту же форму, одно действие человека засчитывается дважды
• Каждый клик по кликабельному элементу — отдельная конверсия, в том числе клик по номеру телефона, поэтому один и тот же человек может дать несколько «конверсий» подряд

Почему сработал именно комплекс

Директ забирает готовых. Человек уже ищет, куда поступить, — ведём его на сайт приёмной комиссии, он оставляет заявку. Самая короткая дорога, но работает только в сезон и стоит дороже.

ВКонтакте забирает тех, кто ещё думает. А их в разы больше. В феврале они не оставят заявку, но подпишутся на гайд — и обойдутся в 64–98 ₽ вместо цены заявки в июне.

База догревается бесплатно. Рассылки, закреп, меню, мероприятия. Например, пост про онлайн-олимпиаду дал 26 вовлечений по 288 ₽.

К пику приёмной кампании мы приходим с готовым пулом контактов. 314 человек в базе к июню — аудитория, которой не нужно объяснять с нуля, что это за вуз. А накопленный поведенческий профиль удерживает цену клика в Директе низкой тогда, когда у конкурентов она взлетает.

Итоги

Раньше было понятно, сколько потрачено, но непонятно, что получено. Сейчас видно и то, и другое — и на это можно влиять.

Отзыв заказчика

Если вы узнали в этом кейсе свою ситуацию

Чаще всего проблема не в том, что реклама «не работает». Проблема в том, что непонятно, что именно она принесла. Пока в кабинете нет цели, которая срабатывает только на реальном обращении, любой отчёт остаётся приблизительным — и бюджетом невозможно управлять, можно только тратить его до конца месяца.

Напишите мне — и разберём ваш кабинет. Я посмотрю ваш рекламный кабинет и Метрику и покажу три вещи: сколько обращений вы получаете на самом деле, сколько они стоят и где сейчас утекает бюджет. Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает.

Telegram: https://t.me/zarina_butrymm

ВКонтакте: https://vk.me/zarinabutrym