Кейс: 300 заявок на онлайн-обучение в нефтянке и более 4600 подписчиков в аккаунты Facebook и Instagram
В кейсе мы расскажем, как с помощью таргета за 5 месяцев привлекли более 300 заявок на онлайн-обучение по управлению бурением нефтяных скважин и более 4600 подписчиков в аккаунты Facebook и Instagram. И покажем наглядно, что даже для такой специфической сферы можно найти клиентов в соцсетях.
Клиент: Международный институт дополнительного образования http://управление-скважиной.рф
Институт проводит онлайн-курсы по управлению скважиной при бурении в соответствии с международным стандартом IWCF. Сертификат именно такого стандарта считается международным и дает право нефтянику работать в любой точке мира. Очевидно, что это довольно специфическая и узкая сфера, но наличие именно онлайн-обучения дает нам возможность таргетироваться на множество регионов.
Основная цель рекламной кампании: получение заявок на обучение, а также подписок на сообщество в Facebook и подписок на аккаунт Instagram, где впоследствии контентом «прогреваются» потенциальные клиенты и ведется приглашение на обучение.
Бюджет: 250 000 руб.
Срок ведения рекламы: 5 месяцев (июнь 2018 — октябрь 2018 включительно).
Прим.: по просьбе клиента все использованные в рекламе креативы в данном кейсе были закрыты.
На скриншоте ниже представлена mind-карта сегментов целевой аудитории.
Рассмотрим каждую цель и источник трафика по отдельности.
1.Привлечение подписчиков в аккаунт Instagram
Нами были протестированы различные форматы: реклама в ленте и сторис, одиночные изображения и галерея изображений.
Основная сложность, которая возникает при работе в Instagram — при нажатии на кнопку «Подробнее» или на имя аккаунта в рекламной записи, аккаунт открывается автоматически в браузере. А кто сидит в Instagram в браузере с телефона и кто тут же подпишется? И второй вопрос: кому из пользователей захочется запоминать адрес аккаунта, потом заходить в приложение и искать его там через поиск. Поможем ответом — никому. Так и теряется бОльшая часть возможных подписчиков. И бюджета(!). Поэтому мы пользуемся специальными сервисами, которые делают из ссылки на аккаунт Instagram такую, которая автоматически открывается в приложении. И человек сразу может подписаться на ваш аккаунт без танцев с бубнами. Никакой магии, только оплата сервиса и простые манипуляции с копированием полученной в нем ссылки в кабинет при создании объявлений.
Реклама в сторис давала очень много дешевых кликов, но конвертировались в подписки такие клики довольно плохо. Для сравнения, средняя цена клика со сторис 4,70 руб, цена клика с ленты 11,16 руб., цена подписки со сторис 37 руб., цена подписки с ленты 28 руб. Поэтому бОльшее внимание мы уделили именно рекламе в ленте, но периодически тестировали сторис — бывали моменты, когда цена подписки с них падала. Закономерности этих моментов вывести не удалось.
Всего получено подписок на Instagram: 2937
Средняя стоимость подписки: 34 руб.
2. Увеличение количества подписок на сообщество в Facebook
В случае с Facebook основная сложность состояла в маленьком размере изображения для рекламы (1800х555) и всего 2-3 строках текста, в которых было необходимо раскрыть ценность для потенциального клиента. Но в результате работы мы нашли такие связки изображений и текстов, которые давали отметку «Нравится» даже дешевле подписки на аккаунт в Instagram.
Всего получено подписок: 1747
Средняя стоимость подписки: 28 руб.
Минимальная стоимость подписки: 15,02 руб.
3. Получение заявок
Для получения заявок на обучение мы использовали два подхода: ведение трафика на лендинг и на лид-формы внутри соцсетей. Лид-формы оказались более эффективными, но для наглядности рассмотрим все варианты, которые были нами протестированы и проработаны в ходе работы над проектом.
3.1. Реклама на Facebook, ведущая на лендинг
Здесь мы использовали две цели: «Конверсии» и «Трафик». «Трафик» не принесла значимого числа заявок, и очень быстро была отключена. «Конверсии» же была более результативна и дала следующие результаты:
Заявок получено: 11
Средняя стоимость заявки: 975,39 руб.
Хотя такая стоимость заявки удовлетворяла заказчика — стоимость курса обучения довольно высока, но нам хотелось снизить её до минимально возможной, поэтому мы решили не уводить потенциальных клиентов на лендинг, где они теряются среди кнопок, текстов и, зачастую вообще могут забыть, зачем туда пришли, а вести их на простую лид-форму прямо внутри соцсети, где им нужно заполнить одно поле — с телефоном. Это быстро, просто, понятно.
Для улучшения качества лидов в форме нужно дать поле, которое заполняется не автоматически, как «Имя» и «Электронный адрес», а руками. В нашем случае это было поле «Номер телефона». Небольшое усилие для клиента — большой шаг для человечества в лице менеджеров, которые потом всё это обрабатывают.
3.2. Реклама на Facebook, ведущая на лид-форму
К сожалению, данная стратегия в рамках Facebook не оправдала себя — мы получили всего одну заявку по очень высокой цене — почти 2500 руб. Но она очень хорошо оправдала себя в Instagram, о чем мы расскажем далее.
3.3. Реклама в Instagram, ведущая на лендинг
Аналогично Facebook, здесь мы использовали две основные цели: «Трафик» и «Конверсии». Но помимо ленты прибавляется реклама в сторис, которую мы также активно использовали.
Цель «Трафик» в сторис.
Было получено переходов: 4516
Средняя цена перехода: 5,24 руб.
Заявок: 68
Средняя цена заявки: 1419 руб.
Цель «Конверсии» в сторис. Когда вы используете эту цель, Facebook находит аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие, а не просто кликнет на рекламу. Что нам и нужно в данном случае.
Заявок получено: 23.
Средняя стоимость заявки 706,45 руб (в 2,5 раза ниже, чем по цели трафик)
Цели «Трафик» и «Конверсии» в ленте. Здесь подход был аналогичен. В итоге было получено:
Заявок: 5 по цели «Трафик» и 1 по цели «Конверсия»
Средняя стоимость заявки: 2080 руб. по цели «Трафик», 1697 руб. по цели «Конверсия»
Такие цены нас не устраивали даже больше чем на Facebook. Поэтому мы так же решили попробовать цель «Генерация лидов», хоть в вышеназванной сети она нас немного разочаровала.
3.4. Реклама в Instagram, ведущая на лид-форму
Цель «Генерация лидов» в сторис. Здесь нам наконец-то улыбнулась удача — лиды стали идти ровным потоком и по низкой цене.
Было получено лидов: 104
Средняя стоимость лида: 238,19 руб.
Цель «Генерация лидов» в ленте. Лид-форма использовалась аналогичная предыдущей.
Получено лидов: 84
Средняя стоимость лида: 267,08 руб.
Лучший креатив в ленте по цели «Генерация лидов». Формат — кольцевая галерея
Итоги:
За время работы было получено:
Заявок: 307
Средняя стоимость заявки: 325 руб.
Подписок на Instagram: 2937
Средняя стоимость подписки: 34 руб.
Подписок в Facebook: 1747
Средняя стоимость подписки: 28 руб.
Выводы: большой бюджет это хорошо. На этом пункте можно было бы и закончить, но нет. Основной вывод, который был сделан нами за время работы над проектом — даже для специфических сфер, которые далеки от развлекательной направленности социальных сетей, можно найти клиентов. Даже в такой суровой, как нефтянка.
А второй вывод: обговаривайте с заказчиком его обязанности по своевременной обработке сделанных вами лидов. А то и вам обидно, что огромный пласт работы сделан зря, и клиенту деньги карман не будут греть, и ваши усилия будут для него как бы и не видны.
Ну и вдогонку третий вывод: если какой-то подход не очень хорошо сработал у вас в одной соцсети, то не бойтесь пробовать его применить в другой. Как в нашем случае было с лид-формами.
_____________________________________________
С вами были специалисты по продвижению в Facebook/Instagram Тамара Игольникова и Юрий Забродский и команда SMM FOX.
Если вы также хотите повысить поток клиентов для вашего бизнеса, напишите Анастасии Назаровой.
____________________________________________
Читайте также наши публикации по Facebook/Instagram:
Кейс: набор детей в рок-школу музыки
Кейс: продажа товаров для красоты в ОАЭ и Саудовской Аравии
Кейс «Продвижение мастера микроблейдинга в Instagram: с 0 до 24 000 рублей прибыли за 3 недели»
6600 000 пластическому хирургу за месяц продвижения в Instagram «бесплатными методами»