Кейс: +93,5% к продажам отбеливающей пасты на маркетплейсах с помощью трафика из ВКонтакте
К нам обратился бренд средств гигиены полости рта с задачей увеличения продаж на маркетплейсах Ozon и Wildberries. Товаров в магазине несколько, но для рекламы был выбран товар-локомотив — отбеливающая ночная паста.
Клиент работает на маркетплейсах с осени 2021 года. С помощью алгоритмов маркетплейсов продажи держались на одном, среднем, уровне, но выше не поднимались, поэтому решили попробовать трафик из ВКонтакте.
Основная задача — увеличить средний уровень продаж продукта.
Побочная задача — определить, какой маркетплейс окажется более отзывчивым к рекламе в соцсетях.
Бюджет на тест выделен 50 000 рублей: пополам между Ozon и Wildberries, чтобы определить рост статистики продаж при одних и тех вложениях в каждое направление.
Перед стартом рекламы клиент создал сообщество ВКонтакте, поэтому для теста готовили все форматы рекламных постов*
*При ведении рекламы из ВКонтакте, не обязательно иметь сообщество. Но в таком случае рекламные посты можно будет создавать только в одном формате: небольшой текст + баннер-кнопка, ведущая на сайт. В другом кейсе по маркетплейсам мы использовали такую стратегию.
Точно проанализировать результат рекламы из соцсетей на маркетплейс невозможно, так как платформы маркетплейсов не дают отследить источник перехода клиента.
Поэтому результат оценивается в общей статистике продаж.
Продажи ночной отбеливающей зубной пасты
Так как реклама велась именно на карточку ночной зубной пасты, то результативность в первую очередь оцениваем по продажам этого товара.
Ozon
На графике ниже представлена статистика продаж в штуках за все время продаж на Ozon.
По графику видно, что с декабря 2021 года продажи в среднем упали и не возвращались к высокому уровню, который был осенью. С февраля, благодаря рекламе, средний уровень продаж вырос.
В цифрах:
- с 12.01 по 01.02 (21 день, ровно столько же, сколько шла реклама) — 33 продажи
- с 02.02 по 22.02 (21 день) — 60 продаж
То есть при ведении трафика виден рост на 81,8% продаж за один и тот же ближайший к настоящему времени период. Можно предположить, что без ведения рекламы количество продаж упадет на 60-70%.
Как работают внутренние алгоритмы маркетплейсов неизвестно, но судя по нашему опыту в прошлом кейсе, трафик из социальных сетей реально «раскачивает» карточки товаров — после трафика органические продажи повышаются.
Поэтому можно сделать вывод, что при отключении рекламы, продаж все равно будет больше, чем было до старта рекламы, так как алгоритмы уже взяли карточки в работу.
Если оценивать среднюю динамику в среднем по дням:
- с 12.01 по 01.01 (21 день, ровно столько же, сколько шла реклама) — 1,57 продажи в день
- с 02.02 по 22.02 (21 день) — 2,86 продажи в день
Очевидно, что благодаря трафику из ВКонтакте продажи выросли.
Wildberries
За время ведения рекламы на Wildberries ни разу не было 0 продаж за день, хотя ранее такие дни наблюдаются. Минимальный показатель за время рекламы — 4 продажи в день. По графику видно, что в более ранних периодах продажи часто опускались ниже этого показателя.
Настолько же высокий уровень продаж, какой был получен во время рекламы, ранее был только в самом начале продаж на маркетплейсе. Скорее всего алгоритмы Wildberries сразу после появления товара активно продвигали его, но со временем органические продажи падали.
Динамика за два одинаковых периода:
То есть при ведении трафика виден рост продаж на 93,5% за один и тот же ближайший к настоящему времени период.
Как выглядит 93,5% роста в графике:
Если оценивать среднюю динамику в среднем по дням:
- с 12.01 по 01.01 — 5,14 продаж в день
- с 02.02 по 22.02 — 9,95 продаж в день
Судя по росту продаж рекламируемого товара, Wildberries оказался более отзывчивым, чем Ozon
Оценка всех продаж
Так как люди, которые попадали на маркетплейсы из соцсетей, могли перейти и в другие карточки, купить другой товар, мы провели оценку общих продаж товаров: всех наборов, ополаскивателей, карандашей для зубов и тд.
Из статистики дальше мы убрали информацию о продаже пасты, остались только товары, которые не рекламировались.
Ozon
Если смотреть по графику, то видно, что в среднем уровень продаж во время рекламы стал больше, чем был в ближайшее время до нее.
В цифрах:
То есть при ведении трафика рост всего объема продаж больше на 31,25% продаж за один и тот же ближайший к настоящему времени период.
Если оценивать динамику в среднем по дням:
- без рекламы 9,14 продаж в день
- во время рекламы 12 продаж в день
В целом можно сделать вывод, что благодаря рекламе продажи и других товаров выросли. Не так значительно, как рекламируемого товара, но все же рост заметен по всем показателям.
Wildberries
Если смотреть по графику, то видно, что в среднем уровень продаж во время рекламы значительно вырос.
В цифрах:
То есть при ведении трафика рост всего объема продаж составляет на 60,7% больше.
Если оценивать динамику в среднем по дням:
- без рекламы 24,71 продажа в день
- во время рекламы 39,71 продаж в день
Судя по статистике, реклама отлично сработала на аккаунте магазина на Wildberries.
Теперь давайте перейдем к тому, что именно было сделано, чтобы получить такие результаты:
Кампания проводилась только во ВКонтакте.
Даты проведения кампаний: 2 февраля — 22 февраля.
- 1492 внешних перехода по 33,51 рублей
- 1731 всех переходов, в том числе в группу, по 28,89 рублей
- 25 подписчиков по 2 000,00 рублей
По направлениям:
*внешний переход — это переход по ссылке из объявления, сразу на маркетплейс
**всего переходов — это сумма переходов и по ссылке, и в сообщество, от которого ведется реклама
Шаг 1. Анализ конкурентов
У данного проекта мы не выявили прямых конкурентов, ведущих рекламную кампанию на маркетплейсы.
Можно предположить, что многие ниши пока лишь закрепляются на маркетплейсах, не используя сторонний трафик.
У проекта есть проекты-вдохновители — производители, маркетинг которых очень нравится клиенту (например, производители бомбочек для ванн). Их мы также включили в анализ, проанализировали рекламную стратегию, посылы и аудиторию.
Шаг 2. Целевая аудитория
Для анализа аудитории собрали подписчиков прямых и косвенных конкурентов и провели их анализ. Что получили:
- это женщины, которые следят за своим внешним видом
- женщины, у которых проблемы с зубами: кариесы, брекеты, часто бывают у стоматолога
- женщины, ведущие здоровый образ жизни, которых волнует хороший состав продукта
- и другие сегменты (их мы представили клиенту в формате mind-карты).
Для каждого сегмента были прописаны посылы.
Шаг 3. Подготовка посылов и креативов
Обычно мы занимаемся разработкой и текстов, и визуальной части. Но в этом проекте есть собственный дизайнер и много готовых дизайнов, поэтому в работе мы использовали их.
Объявления разрабатываются на основе интересов целевой аудитории и выбранных посылов, делаем упор на боли и привлекаем таким образом внимание в ленте новостей.
В первый, тестовый месяц работ наша основная цель — выявить хорошие связки: база + текст + визуал. То насколько хорошо работают связки оценивается по стоимости клика, так как при работе с маркетплейсами никакой другой метрики нет.
Во втором же месяце было решено протестировать и другие товары: около 75% бюджета оставить на ночной зубной пасте, а на остальной бюджет запустить другие товары и следить за стоимость их кликов.
Второй месяц выпал на темные времена — сеть, которую нельзя называть, закрыли, ставки ВКонтакте ушли на покой, рынок перенасыщен. За 01.03-04.04 нам удалось освоить 79 297,6 рублей со средней стоимостью клика на все товары 30,32 рубля. Конечно, в сравнении с первым месяцем стоимость не радует, но в сравнении с тем, что в целом происходит в сети — она находится в рамках нормы.
Работу с клиентом продолжаем, пока что убрали Ozon, так как в сравнении с Wildberries он не так сильно откликнулся на ведение трафика. Но обсуждаем возможность выделения на него небольшого бюджета — на случай, если внутри Wildberries перестанут расти продажи или маркетплейс не будет работать по техническим причинам (как было в конце марта).
Если вы хотите получить бесплатную консультацию по привлечению клиента из соцсетей конкретно по ВАШИМ товарам на Wilbberries или Ozon — оставьте заявку на бесплатную консультацию. Это займет не более 1 минуты.