Продвижение группы детской мебели: подписчики по 10 рублей, заявки по 135 рублей
Задачи — привлечение целевой аудитории в сообщество и генерация потока заявок.
Подготовку начали традиционно — с изучения ниши. Проанализировали группы конкурентов в одном ценовом сегменте с нашим клиентом. Провели аудит группы клиента и дали конкретные рекомендации, как сделать сообщество удобным и понятным для посетителей.
В своей работе мы не пренебрегаем анализом конкурентов. Например, в этом случае анализ явно показал, что большинство конкурентов подходят к работе с контентом одинаково — дают слишком общую информацию на детско-родительскую тему. Рецепты, советы по воспитанию, развивающие игры и ОЧЕНЬ много «смешных» картинок — вот набор контент-менеджера, который не заморачивается 🙂
Мы же предложили посвятить полезную часть контента дизайну и декору детской. Эту рубрику, во-первых, можно было внедрить быстро, во-вторых, она идеально сочеталась с тематикой продукции клиента, в-третьих, позволила мгновенно выделиться на фоне конкурентов.
Кроме того, мы заметили, что заказчик практически не использует в работе группы отзывы от клиентов, хотя их накопилось уже около 500. Мы посоветовали чаще публиковать отзывы на стене, и дополнительно установили виджет с отзывами.
Еще один пункт, который также относится к подготовке, это дизайн группы. Изначально мы не стали наставать на смене дизайна, т.к. бюджет был довольно ограничен. Но результаты первоначальных тестов показали, что в группе еще есть над чем работать :) Поэтому обновление все же случилось. До и после от наших дизайнеров:
Все наши идеи и рекомендации были приняты на ура и внедрены оперативно. Приятно, когда заказчик осознает, что его работа с сообществом и отделом продаж не менее необходима, чем работа таргетолога. Все таки общее дело делаем 🙂
На изменения контентной стратегии подписчики отреагировали позитивно. Вот рост активности в сообществе после внедрения наших рекомендаций:
- Составили майнд-карту сегментов ЦА
Проанализировали несколько концентратов (покупатели клиента, отзывы покупателей у конкурентов): при помощи парсера собирали и систематизировали группы, в которых состоит ЦА. Выделили 16 сегментов целевой аудитории для первоочередного тестирования и собрали аудитории с помощью парсера Церебро.
2. Подготовили объявления для тестирования креативов
Наш стандарт — на начальном этапе проверить минимум 10-15 креативов, чтобы выбрать лучшие. Примеры некоторых объявлений:
3. Провели тесты креативов и тест сегментов
Начали тесты на аудитории «состоящие в 2 группах прямых конкурентов» и обнаружили, что при невысокой цене клика (от 3 руб.) первоначальная стоимость подписчика — 28-32 руб., а конверсия в подписку 9-15%.
Нам удалось найти объявления, которые конвертировали по цене 17-20 руб., но эти цифры нас тем не менее не устраивали. Поэтому еще раз прошлись по своему списку рекомендаций для группы и настояли на обновлении дизайна. Обошлись малой кровью и сменили только обложку. Результат порадовал — цена подписчика по всем конверсионным сегментам сразу же упала на 30%.
Кстати, вот данные по самому-самому первому тесту сегментов, до внедрения нового дизайна
После смены дизайна и с новым контентом средняя цена подписчика упала до 10-15 руб., конверсия выросла. Мы увидели нормальные цифры и выдохнули.
Кампания, в которой проводили тест сегментов, в итоге успешно откручивалась все время нашей работы над проектом. И ни разу не подвела.
4. Работа на результат
Для открутки основного тестового бюджета мы выбрали всего 4 сегмента. Но зато каких! Сегменты были большие (по 200000-400000 человек) и давали отличные результаты.
● 1 прямые конкуренты (запускались отдельно на состоящих в 2х группах прямых конкурентов, на вступавших к конкурентам и на оставлявших целевые комментарии-запросы в группах конкурентов)
● Аудитория новых участников групп производителей мебели (не только детской, любой), пересеченная с категорией интересов «Есть дети от 1 до 3 лет»
● И еще 2 секретных аудитории 😉
Естественно, мы собирали аудитории тех, кто положительно реагировал на рекламу, и установили пиксель на сайт, поэтому в процессе работы добавили и ретаргетинг.
Скрин кабинета за 3 месяца работы. Кампании, созданные за время теста, стабильно работают и не снижают показатели. (Зачеркнутые кампании - не наши, нам чужого не надо 🙂)
5. Результаты тестовой кампании
Потрачено: 14997,49 руб.
Прирост группы: 1006 участников
Цена подписчика: 14,90 руб.
Заявки: за тестовый период получено 33 запроса/заявки
Средняя стоимость заявки: 454 руб.
Самая низкая цена подписчика: 6,11 руб.
За время теста мы выявили лучшие объявления и конверсионные сегменты. Так что дальше оставалось всего ничего: откручивать объявления, удерживаясь в рамках установленного KPI, улучшать показатели, приводить больше лидов, тестировать и внедрять новые идеи, которые неизбежно возникают в процессе работы, анализировать вступающих в группу, чтобы выделить самые целевые сегменты.
За время работы над проектом мы внедрили:
● Настройку на все сегменты из майнд-карты, выявили наиболее конверсионные и соответственно перераспределили бюджет
● Настройку на вступающих в группы конкурентов
● Настройку на оставлявших запросы (целевые комментарии под фото и товарами) в группах конкурентов
● Ретаргет на тех, кто проявил положительную реакцию на рекламу (переход по ссылке, лайк, репост), но не вступил в группу
● Ретаргет на посетителей сайта
● Сплит по группам конкурентов — выбирали самые целевые группы, анализируя тех, кто вступал в группу клиента
● Сплит по гео — настроили отдельные предложения на жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Московской и Ленинградской областей
● Настройку на новых участников группы клиента — для быстрого знакомства с ассортиментом и генерации лидов показывали текущие акции и самые популярные модели
● Чтобы улучшить конверсию из заявок в продажи, дали рекомендации заказчику по общению с потенциальными клиентами в личке. Подробнее можно прочитать в этой статье.
Самые конверсионные сегменты (статистика за 3 месяца работы):
Результаты рекламной кампании:
Любая реклама доводит посетителей только до «дверей» вашего «магазина». То, что происходит внутри, зависит от вас. Перед тем, как запускать трафик, проверьте:
1) оформление группы: дизайн вызывает доверие у вашей целевой аудитории, сообщество выглядит профессионально
2) с первого взгляда понятно, что вы продаете: доступна вся информация — цены, ассортимент, алгоритм заказа, возможности доставки, гарантии
3) менеджеры быстро отвечают на вопросы посетителей и потенциальных клиентов. Время ожидания ответа в идеале — до 15 минут, но не больше часа
4) менеджеры по продажам профессионально обрабатывают заявки, работают по качественным скриптам, выявляют потребности потенциальных покупателей и грамотно доводят их до покупки
5) контент-план вашего сообщества составлен таким образом, чтобы «догревать» до покупки тех, кто вступает в группу с прицелом на покупку в будущем
Клиент доволен — самое главное!
_______________________________________________________________
С вами были Ольга Казеева и команда SMM FOX. Хотите сотрудничать с нами? Рассказывайте о своем проекте Анастасии Назаровой.
_______________________________________________________________
P.S. Ну и на сладкое немного внутрянки кабинета. Все же любят подглядывать 😉
Статистика по объявлениям:
