Какой контент получает наибольший отклик у аудитории мам в коммерческих сообществах?
Чтобы удачно вести контент для аудитории мам, уже недостаточно постить фото из роддома и гифки с детьми, купающимися в лужах. То, что собирает лайки в пабликах-миллионниках для мам, не обязательно встретит отклик в коммерческом сообществе.
Кроме того, нам необходимо не только получить от мамы лайк, но и мотивировать ее на покупку!Взяв очередной проект по продвижению производителя детской мебели, мы, как всегда, провели анализ конкурентов. В очередной раз увидели, что 80% групп конкурентов не имеют единого оформления, ведутся бессистемно и содержат только продающий контент либо продающий контент и юмор.
В нескольких группах выявили посты, которые раскрывают преимущества товаров, а также несут пользу для читателей. Есть рубрика «Вопрос-ответ», полезные статьи для мам по обустройству детской. Встречаются посты, направленные на донесение преимуществ, знакомство с производством, также присутствует контент по интересам мам: советы для первой прогулки, мифы о грудном вскармливании и т.п.
Не найдя проектов в нише детской мебели, на которые можно было бы равняться, мы провели более широкий анализ групп, в которых целевой аудиторией являются мамы. Мы собрали группы по детскому текстилю, детской одежде, коляскам, слингам, игрушкам, конструкторам, беговелам, самокатам, кроваткам и прочим детским товарам. Выбрали те из них, где наибольшая вовлеченность, затем проанализировали, что именно вызывает множество реакций на контент.
В числе лидеров оказались группы, в которых проводятся конкурсы активности, однако комментарии в них хотя и многочисленны, но не несут большой смысловой нагрузки.
У нашего агентства также был неудачный опыт проведения конкурса активности в группе детской мебели. В качестве приза выступала корзина для игрушек, за которую разгорелась нешуточная борьба. Счетчик комментариев взлетел, но из-за этого группа вызывала только негатив и конверсия в подписчика только снижалась.
Для поднятия вовлеченности в группах с аудиторией мам используются и другие игровые механики. Например, группа по продаже игрушек «Кот Басик и Зайка Ми» вышла в топ по вовлеченности благодаря регулярному проведению лотереи:
Из полезного контента для мам хороший отклик получают подборки лайфхаков, идеи творчества, а также (в ряде групп) серьезные статьи от детских психологов или известных блогеров.
В то же время мы заметили, что, казалось бы, полезные статьи о воспитании, развитии и уходе за детьми часто не набирают комментариев даже в группах с хорошей вовлеченностью. Вот примеры статей, не собравших ни одного комментария, в группе Беговелы STRIDER (в группе процент вовлеченности 10,21%, под другими постами набирается по 5-20 комментариев):
- О влиянии двигательной активности на интеллект ребенка,
- Ключ к успешному катанию на беговеле,
- Как поддержать ребенка в период соревнований,
- Мелкая моторика и как она влияет на развитие детей.
Мы объясняем это тем, что полезный контент более сложен для восприятия и меньше побуждает к дискуссиям, чем практические советы, опросы, юмор.
И в завершение статьи — наиболее благодатная тема для целевой аудитории мам: рукоделие и творчество! Группы игрушек ручной работы, вязаных кукол, развивающих книжек из фетра и т.п. лидируют среди групп с наибольшим процентом вовлеченности. Позитивные комментарии от мам встречают как сами работы мастеров, так и мастер-классы, под которыми участницы делятся собственными работами.
Рукодельную тему можно эксплуатировать и в коммерческих проектах другой тематики, например:
- Группа по детским кроваткам: «Декорируем кроватку для девочки гигантскими цветами из фоамирана (с выкройками)».
- Группа детской одежды: «Как вышить именной вензель на детской одежде? Схемы».
- Группа колясок: «Мобиль в коляску своими руками».
Как видите, аудитория мам не так проста, как о ней думает большинство администраторов сообществ. Прописными истинами типа мелкой моторики уже трудно завлечь читателя! Но если сыграть на творческом потенциале мам, можно получить хороший отклик и высокую вовлеченность.
Ольга Корюкова