Цепочки касаний и подписчики по 11 рублей в сфере доставки рыбы
Данный кейс был написан 19 августа 2017 года.
Всем привет, на связи Анастасия Назарова и Сергей Волгин. Сегодня хотим рассказать вам о том, как наша команда продвигала проект доставки свежемороженой красной рыбы и морепродуктов по Санкт-Петербургу "Рыбина" в социальной сети VK. Уже проведена тестовая кампания, также мы ведем проект в течение 2 месяцев. Все затраты в кейсе мы будем приводить итоговые при общем бюджете работы в 50 000 рублей (тестовая кампания + основное ведение). В этом кейсе у вас есть шанс увидеть, во что перерастают результаты тестовой кампании при основном ведении проекта.
Клиент обозначил четкие критерии целевой аудитории: гео Санкт-Петербург, женщины от 30 до 50 лет. С ними мы и работали. Остальное читайте ниже.
Работу мы начали со сбора самых горячих концентратов целевой аудитории. С помощью парсера Церебро нам удалось собрать аудиторию, которая уже является покупателями нашего клиента, а также аудиторию, которая только задает уточняющие вопросы и намеревается сделать заказ. В дополнение к этим концентратам для более широкого анализа мы собрали активных участников группы (а группа у клиента очень живая), а также людей, состоящих в 3 группах конкурентов.
С помощью анализа групп, в которых состоят люди из концентратов, в том числе и семантического анализа, мы составили достаточно широкую и глубокую интеллект-карту. Итого мы получили 22 сегмента для тестовой кампании - есть с чем работать. Все сегменты получились довольно логичными и ожидаемыми, но некоторые хотелось бы отметить отдельно. Большой процент аудитории состояли в пабликах Кудрово (это район города), что навело нас на мысль теста других отдельных районов города. Еще мы очень удивились сегменту посетителей квест-комнат, но тест ведь есть тест.
Подготовка креативов началась с создания карты посылов. Мы изучили выгоды, характеристики и конкурентные преимущества товара. Также вдоль и поперек изучили группу, лендинг и основных конкурентов. Для удобства набросали черновик посылов, советуем, очень удобная штука:
Протестировав объявления, мы выяснили, что эффективнее всего работают посты с описанием характеристик товара. На основе этих выводов мы адаптировали объявления для остальных сегментов и к ним уже подбирали и создавали соответствующую графику.
Самые удачные объявления:
Не самые удачные объявления:
Креативы с рыбалкой зашли довольно плохо. Похоже, что мы настраивались на людей, предпочитающих есть свой собственный улов.
Итоги тестовой кампании в период с 06.07-19.07
Потрачено: 9 837,791431 переход, средняя стоимость 6,73 рублей/переход413 вступлений по 23,82 руб, конверсия в вступление 28,86%
Итоги ведения в период с 20.07-28.08
Потрачено 40 745,18 рублей. Получено:6 982 перехода, средняя стоимость 5,84 рублей/переход3 622 вступлений по 11,25 руб, конверсия в вступление - 51,88%
Ведением удалось снизить стоимость вступлений почти в 2 раза, существенно повысив конверсию (также почти в 2 раза).
К сожалению, клиент не смог предоставить нам точной статистики по лидам во время проведения кампании. Но судя по тому, какой наплыв заявок мы видели в сообщениях группы, можем смело сказать, что работа приносила отличные результаты.
Ниже представлены показатели самых удачных сегментов:
Выявленные в ходе тестирования сегменты были дополнительно докручены на ведении за счет работы с аудиториями (см. ниже автоворонки) и тестирования новых креативов.
Рекламная кампания ведётся до сих пор (на момент написания этого кейса). И рекламный бюджет только увеличивается, что дает возможность экспериментировать, получая новый опыт: как на привлечении аудитории, так и на вовлечении (стимулирование к покупкам). Ниже приведем несколько интересных моментов работы:
Как настраивать ГЕО районов города: по пабликам или ГЕО в кабинете?
- ГЕО аудитория жителей района Кудрово показала хороший результат. На статистике видно, что CTR аудотрии, собранной по ГЕО кабинета и тематическим пабликам района примерно одинаковый.
- Была выдвинута гипотеза, что можно делать рекламу по всем большим районам города и протестирован район Девяткино. Но тут уже видно, что по ГЕО из кабинета статистика лучше. Так что всё надо тестировать и проверять.
Что выбрать: индивидуальный посыл или общее обращение к ЦА?
Индивидуальное обращение к автостопщикам заходило хуже, чем общее общий посыл "Любишь красную рыбу?". Но как это можно было понять, если не протестировать :)
Индивидуальное обращение - 426,11 рублей, 45 переходов по 9,47, 12 вступлений по 35,51 рублей
Общий посыл - 413,78 рублей, 67 переходов по 6,17 рублей, 21 вступление по 19,70 рублей
Люди, которые любят суши и роллы, так же любят красную рыбу?
На деле оказалось что не очень
Но мы не отчаялись. Мы протестировали людей, которые не просто любят суши и роллы, но и состоят в группах, которые продают товары для приготовления суши (и проводят кулинарные мастер-классы) , и может быть как вариант захотят купить рыбу, чтобы сделать суши. И результат именно этой аудитории получился удовлетворительным
Использование аудиторий ретаргетинга из постов
Возможность собирать аудитории из промо-постов появилась относительно недавно. И этот проект стал своеобразным полигоном для испытаний. Не ленились и собирали всё, что можно собирать: показы по сегментам, лайки, репосты, переходы, вступления, и даже собирали со всех сегментов и направлений отказы - людей которым по каким-то соображениям резко не понравилась реклама.
Как мы пробовали новую функцию в деле? Каждый четверг в группе проводится акция под названием "Рыбный четверг". Именно на этот день приходится большинство заказов клиента. Поэтому было принято решение протестировать работу автоворонок в рамках этой акции. Мы включали рекламный пост на базу ретаргетинга - всех людей, кто в группу не вступил, но переходил по ссылкам, ставил лайк или делал репост. И вот, что мы смогли получить:
Такой ретаргетинг дает > 6% CTR , конверсия переходов в подписку - 80%
БИНГО! Автоворонки! Про автоворонки и ретаргетинг слышали наверное многие.
Для тех, кто не слышал, автоворонки - это настроенная система, которая в автоматическом режиме ведет человека по заранее заданному сценарию в зависимости от его действия.
С новым функционалом кабинета ВК (сбор баз ретаргетинга из объявлений) это стало возможным. Логика простая: собираем в отдельную аудиторию людей, которые перешли по ссылке, лайкнули, сделали репост, но не вступили в группу. И потом на эту аудиторию настраиваем следующий рекламный пост. Всё это можно сделать в автоматическом режиме, то есть создать ту самую автоворонку, когда человека на автомате будут "догонять" интересные предложения.
Пример блок-схемы построения цепочки касаний:
Пример работы такого объявления из цепочки, работа на объеме. Вступления по цене менее 10 руб.
3 касание, вступления по цене менее 8 рублей
Использование сбора баз ретаргетинга в объявлениях открывает двери для построения очень тонкого взаимодействия с аудиторией:
- Построение цепочки касаний. Автоворонки.
Можно создавать автоворонки, показывая объявления по очереди, строго контролируя показы.
И соответственно догонять тех, кто заинтересовался объявлением, но целевое действие не сделал.
- Сбор аудитории для последующего расширения.
Как пример, собрали не очень многочисленную аудиторию из состоящих в 3 группах конкурентов накрученных групп. Открутили чуть больше 1000 показов на эту аудиторию, собрали всех, кого это объявление заинтересовало и создали аудиторию look-a-like.
Но об этом подробнее уже в следующих статьях. Продолжаем экспериментировать.
С вами были Сергей Волгин и Анастасия Назарова, руководитель агентства. Спасибо за внимание!
Хотите запустить рекламу вашего проекта? Рассказывайте о своем проекте в личные сообщения нашего агентства.