А что, если управляешь не 1-2-3 сообществом, а 125?!
Всем привет, на связи SMM Будда — Елена Устинова!
Представьте, что ваш бизнес масштабировался на 125 городов и у вас в управлении теперь не один маленький уютный паблик, а 125 огромных сообществ, общей численностью 7 000 000 человек?
Представили?
А теперь я расскажу, как это было на практике ;)
В тексте кейса спрятаны пасхалки от Будды для предпринимателей :)
Читайте внимательно.
В данном проекте я занималась стратегией, контентом, активностью и вовлечением подписчиков, а также управлением командой редакторов - наймом, увольнением, обучением и контролем.
В этом проекте я не занималась таргетированной рекламой, так как на момент моего прихода в компанию не было бюджета на это.
1. Дано:
● 23 редактора пабликов, не копирайтеров, низкоквалифицированные в данном роде деятельности сотрудники
● Ежедневно 592 единицы контента (5 постов в день ВК, ОК, ФБ и 1 пост + 3 сторис Instagram)
● Никакой статистики
● Никаких правил
● Никаких регламентов
● Нет бюджета на таргет
● Охват 1-го поста в пабликах был ниже 10% от количества подписчиков
● Около 350 000 ботов на всю сеть
● Ежемесячные страйки и блокировки за плагиат
● Накрутки лайков, из-за чего в некоторых пабликах при 10 000 подписчиках охват поста был 80-100
2. Цели проекта:
● Инвестиционный политический проект, конечные цели которого не разглашаются.
● Промежуточные цели проекта — рост по количеству подписчиков, рост по ежемесячным охватам и ERw (показатель вовлеченности).
● В процессе работы появилась еще одна цель — заняться монетизацией проекта, чтобы в 2020-м дорасти до дохода 1 000 000 в месяц со всей сети.
3. Ожидания по проекту:
● Построение эффективной и продуктивной системы, где каждый редактор-копирайтер создает уникальный контент
● Написание регламентов по работе редакторов
● Создание системы обучения для старых и новых сотрудников
● Повышение качества контента (уникальность больше 60%)
● Ежемесячный прирост в охвате
● Еженедельная аналитика по ERw, охватам, подпискам, отпискам.
● Контроль за исполнением регламентов редакторами
● Переговоры с рекламодателями
● Создание коммерческих предложений
● Автоматизация работы и масштабирование успехов
В целом работы было много, а времени мало.
4. Начало работы
В сообществах был откровенный хаос и разруха.
Охваты набирали посты не несущие никакой смысловой нагрузки (например, с добрым утром), копирайтеры копировали контент друг у друга, фото брали из Instagram и не указывали авторов, за что прилетали страйки, а Instagram банил аккаунты навсегда.
Никто никого не знал, никто ни с кем не общался, в рабочих чатах была тишина.
Facebook просто сходил с ума от уведомлений по авторским правам…
Самое первое, что я сделала — новый регламент, то есть правила, по которым строится рабочий день редактора.
Здесь надо отметить, что набор сотрудников происходил по принципу: руки, голова, компьютер есть — подходит. Поэтому многие из первых мной введенных правил — банальны, но необходимы.
Второе, мне нужно было своим примером показать сотрудникам, что всё о чем я буду говорить им — действительно работает. Поэтому из 125 сообществ мною рандомно было выбрано 6 для демонстрации результатов.
Таким образом, помимо управленческих обязанностей я ежедневно делала 30 единиц контента.
P.S. Через 3 недели я перестала успевать делать контент на качественном уровне, поэтому передала эту задачу своим сотрудникам, продемонстрировав что именно изменилось.
Третье, я сразу выделила из всех сотрудников тех, кто подавал надежды «инициатора», т.е. человека, который дает идеи и реализует их.
Таких сотрудников из 23-х оказалось 5. Пообщавшись с ними я показала, что буду поддерживать все начинания. Поначалу общение занимало 60% рабочего времени, зато дало свои плоды в будущем.
Что ещё я сделала?
- Организация работы
● Создала четкое планирование и стратегию
● Познакомила редакторов друг с другом, создала чат взаимопомощи
● Ввела еженедельные собрания, на которых обсуждались новости соц.сетей и разбирались ошибки в контенте за прошлую неделю
● Разработала рейтинговую систему по сотрудникам, чтобы понимать кто молодец, а кто нет. О ней расскажу ниже.
● Ввела таблицу инициатив и идей для редакторов - Контент
● Объяснила каждому редактору в чем суть его паблика, какое ТЗ по новостям и текстам
● Разбила паблики по 3йкам, для каждого Вконтакте нашли Одноклассники и Facebook — контент туда адаптировали и дублировали
● Составила четкий график выхода постов
● Объяснила про уникальность фото, и важность отметки автора
● Ввела строгую проверку текстов через текст ру, уникальность не ниже 60%
● Запретила публикацию ссылок внутри поста ВК, только через «указать источник»
● Рассказала, как разбивать длинные тексты и по какому принципу расставлять смайлы
● Рассказала, как использовать хештеги в Instagram и почему их нельзя копировать из поста в пост
● Объяснила, как искать новости о Питере, если видели его только на картинках (таких редакторов было 90%) - Работа с аудиторией
● Объяснила, зачем писать комментарии от имени сообщества и начала это контролировать
● Рассказала, как быстро удалять спам
● В ВК везде проставила спам фильтр - Аналитика действий
● Сделали таблицу аналитики, которую заполняют редакторы — для понимания какой пост и как зашёл, а главное почему зашел
Что это дало?
● Сокращение штата за счет троек, как следствие и сокращение зарплатного фонда (было 23 сотрудника — стало 16), объем работы практически не изменился.
● Улучшение качества контента, что заметила умная лента и стала давать охваты.
В первый месяц работы прирост охватов по пабликам > 15%.
● Стало меньше орфографических и пунктуационных ошибок.
● Каждый редактор понимал свои ошибки и работал над ними = эффективность команды выросла.
● Каждый из редакторов получал максимум ответов на вопросы, в любое время дня и ночи, что взрастило доверие ко мне, как к руководителю.
● Началось вовлечение подписчиков и привлечение их к контенту группы. Стало больше пользовательского контента.
● У наших групп стали копировать контент. Это плюс, так как копируют в основном действительно рабочие примеры.
● Стало больше инициатив, так как сотрудники поняли, что их идеи используются в контенте. Плюс делали акцент в рабочих чатах на «хорошие посты» вне зависимости от количества подписчиков в группах.
● Отдельно остановлюсь на рейтинговой системе для сотрудников.
Это Google таблица, где проверяющему достаточно выбрать дату, скопировать ссылку на пост, выбрать ошибку из списка и редактора из списка. Система автоматически посчитает балл и напишет какая соц. сеть.
Данную задачу, помимо меня, выполняли 2 самых ответственных сотрудника на ежедневной основе за материальное вознаграждение.
Зачем?
Во-первых, таким образом формируется отчет по каждому сотруднику — какие ошибки он чаще всего допускает и в какой соц.сети.
Во-вторых, можно следить за тем, в какой соц.сети больше всего ошибок по всем сотрудникам.
В-третьих, по дням можно следить как влияет бОльшая нагрузка в общем на сотрудников (т.к. были задачи по определенным дням).
В-четвертых, осознание того, что все ошибки отслеживаются — хорошо влияет на дисциплину сотрудников.
Отдельно расскажу про систему обучения редакторов.
Поскольку я пришла в компанию в конце 2019 года и сразу погрузилась в омут с головой руки до написания курса обучения дошли только в январе 2020.
Курс разделен на 5 частей — первая общая информация для всех социальных сетей, а остальные 4 для каждой отдельно (Вконтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники)
Презентация по курсу составлена полностью на примерах из сообществ, которые вели инициативные сотрудники, таким образом я нематериально ещё больше их замотивировала.
В январские каникулы по данной презентации для редакторов было проведено 4 онлайн урока, по итогам которого они прошли тестирование.
Тест на 45 минут состоящий из 35 вопросов — можно пройти по ссылке.
75% сотрудников сдали тест на 5.
Система аналитики пабликов
Была разработана совместно с аналитиком проекта.
Большая сводная таблица отдельно по Вконтакте, Instagram, Facebook и Одноклассникам.
Основная сложность была в том, чтобы свести все данные со 125 пабликов в итоговый лист, который я просматривала ежедневно, чтобы выявлять изменения охватов.
По этой таблице аналитик составлял еженедельный отчет, который я обсуждала на собрании с редакторами.
Аналитика выгружалась редакторами, в дальнейшем было запланировано наладить автовыгрузку через API.
Какие выводы я делала из таблиц?
- Всегда могла отследить падение охватов или Erw в каждом паблике по отдельности и в целом по всему проекту
- Могла установить четкую взаимосвязь «Что сделали» — «Что получили»
- Прогнозировала как то или иное решение влияет на вовлечение и охват
Упрощение работы с комментариями и сообщениями пабликов
В процессе работы возникла задача:
Нам нужно было сократить время ответов на комментарии и время ответа на сообщения в пабликах Вконтакте (т.к. основной рекламный трафик шел оттуда).
Именно для этого мы поставили во все сообщества Помогатор.
Не реклама, всегда им пользовалась и пользуюсь.
Для чего?
Он присылает оповещения в личку Вконтакте или в Телеграмм уведомление о комментариях, сообщениях и прочих действиях в вашем сообществе.
Не сбоит в отличии от VK Admin и всё можно настроить.
Для нашей задачи подходил идеально.
Время обработки рекламных сообщений уменьшилось до 7 минут в среднем по всем пабликам.
А еще:
✔ Только в Помогаторе есть тексты удалённых комментариев.
✔ Только Помогатор присылает оповещение о выходе участника с развёрнутой статистикой его действий в группе.
Специально для читающих промокод на скидку в Помогаторе по моей фамилии Устинова.
Борьба за охваты с 15-го января 2020
После обучения сотрудники стали справляться с работой лучше, мы стали говорить на одном языке, понимание поставленных задач закрепилось в голове.
Поскольку проект инвестиционный — были некоторые публикации, которые мы должны были публиковать без редакции.
Они были (и есть) не самого лучшего качества и совсем не по теме сообществ.
Тут и началась наша борьба за охваты в сообществах.
Хорошо, когда основные мысли какого либо события люди читают в социальных сетях. Однако, когда это начинают публиковать ежедневно во всех 125 пабликах, по нескольку раз в течении 3-х недель и более — появляются отписки, негатив в комментариях и прочие реакции подписчиков.
Поэтому начиная с 15-го января мы с редакторами начали усиленно внедрять сразу несколько механик, описанных мной в курсе, чтобы сглаживать негатив и захватить управление вниманием подписчиков
Мы рассказали немного о редакторах паблика (не о конкретных личностях, а об эмоциях при подготовке контента).
Феликс Зинатуллин называет это постом про яйца.
Начали приучать людей к активностям, первоначально через клики в опросах.
В опросах старались делить аудиторию на 2 лагеря.
Вели переговоры с ключевыми службами города, чтобы получать оперативные новости важные именно для Санкт-Петербурга.
Как пример, с нами начал сотрудничать Водоканал.
Монетизация, lvl I
Основная идея монетизации любого развлекательного паблика — это продажа рекламы.
Тут существуют ограничения, например, нельзя закреплять рекламную запись, т.к. может прилететь бан на размещение ссылок в сообществе.
Но зная правила и выполняя их — риска нет.
Оговорюсь, что до этого реклама продавалась нерегулярно, редакторы отвечали как попало и не все знали про пакетные предложения.
Для возрождения продаж рекламных пакетов я и мои коллеги в офисе занимались поиском рекламодателей.
В частности по всей нашей сети была дана реклама игры Россия-Финляндия на Газпром Арене 15-го и 19-го декабря 2019 года.
Чтобы реклама продавалась активнее и большими объемами был составлен шаблон сообщения для Вконтакте под каждый паблик (менялась только сумма за рекламу):
Пакетные предложения (т.е. реклама сразу в нескольких пабликах или по всей сети) вели в отдельную группу, товары которой были оформлены мной следующим образом:
Все редакторы были нацелены на то, чтобы в диалоге с рекламодателем перевести общение на меня, т.к. именно я занималась продажей пакетных предложений.
Также был проработан диалог с рекламодателями во всех остальных социальных сетях нашего проекта.
В месяц удавалось продавать рекламы примерно на 200 000 рублей.
Монетизация, lvl II
В январе мы столкнулись с ситуацией, когда все крупные рекламодатели прогуляли бюджет за прошлый год, а бюджет на новый год ещё не составили.
Поэтому совместным мозгоштурмом с командой было принято решение попробовать сделать запуск информационного платного продукта.
Выбор пал на запуск продукта психолога на тему «Как поговорить с детьми о сексе?»
Такая тема была выбрана не случайно. В основном во всех пабликах проекта преобладала женская аудитория 30-55 лет, у которых есть либо первый ребенок, либо второй ребенок, либо внук/внучка в возрасте 3-5-7 лет.
Поскольку нужно было проработать воронку, контент и продумать продажи запуска — я взяла небольшое интервью у психолога, с которым мы планировали работать.
Моя задумка состояла в том, чтобы по всей сети опубликовать провокационные посты на тему детей и секса. Постов планировалось несколько.
Первый пост — история от подписчиц, второй пост — «мы видим, что вас заинтересовала эта тема и готовы о ней поговорить», третий пост — приглашение на бесплатный вебинар от нашего психолога, четвертый пост — запись вебинара + продажа курса.
В середине воронки по указу руководства пришлось ускориться, поэтому мы обрезали второй и третий пост. Сразу приглашали в группу с бесплатным вебинаром.
И даже при такой схеме мы получили около 40-50 откликов.
Планировалось, что продажи составят примерно 10-15%, т.е. вложив 0 мы бы получили чистую прибыль в виде половины заработка с продажи курса.
Этот ресурс не ограничен и при грамотном планировании воронки, даже без таргета, можно получать деньги.
Я рекомендую всем владельцам развлекательных пабликов использовать такую монетизацию — главное правильно подобрать продукт под вашу аудиторию, тогда отклик будет максимальный.
А что по РСВК?! или Монетизация, lvl III
Рекламная сеть Вконтакте — система автоматической публикации рекламных постов в ленте сообществ. Это объявления, которые рекламодатели размещают через официальную платформу ВК. Такая реклама перед публикацией проходит проверку модераторами.
На самом деле это очень спорная монетизация.
С одной стороны, вот, ВК сам даёт деньги, даже делать ничего не надо, модерация есть и т.п.
С другой стороны, зачастую там была реклама, которая или не интересовала нашу ЦА или вызывала негатив.
Отказаться от проверенных публикаций нельзя, а иногда пропускают откровенно запрещенную рекламу.
Поэтому было решено от нее отказаться и продавать рекламу напрямую.
Вывод по монетизации
Конечно, как и любые продажи, продажу рекламы в проекте необходимо контролировать.
При четких и распланированных мной действиях по контенту и поиску рекламодателей в данном проекте можно достичь 1 000 000 рублей в месяц стабильно уже через 6-9 месяцев.
Выводы по проекту в целом
- Динамика роста охватов положительная. За 3 месяца охваты выросли примерно на 10-15% в зависимости от паблика.
- «Мертвые сообщества» начали оживать. Появились лайки, комментарии. Особо провокационные темы могли обсуждать по несколько дней.
- Повысилась квалификация персонала. Каждый редактор максимально замотивирован на работу, предлагает свои инициативы и умеет их отслеживать.
- ERw по Вконтакте пришел к своим адекватным показателем (т.к. была убрана накрутка лайков ботами) и понемногу повышался на 0.3% в месяц. В остальных соц.сетях ERw вырос на 0.5-1%, Одноклассники били все рекорды по вовлечению.
- Появились постоянные рекламодатели, с которыми поддерживаются хорошие отношения, что приносит до 150 000 рублей в месяц.