Интернет магазин в ВК

Всем привет! На связи Алекс Волков и сегодня речь пойдет о том, как мы меняем представление о магазине внутри ВК.

Изначально, ВК — это социальная сеть для общения людей.
И только потом — платформа для коммерции.

Возьмем, эти два утверждения и подвергнем их небольшому сомнению.
Все мы прошли этап развития Рунета от обычных сайтов через форумы к блогам. А уже из блогов социальные сети перетягивают к себе авторов. Таким образом, блоггер на сторонней площадке раньше вел ветку на форуме, потом собственный сайт, а теперь личную страницу или публичную в ВКонтакте.

Чтение чужих авторов это замечательный формат для развития потребления контента, но между тем в эпоху контента мы забываем об одной интересной ветви эволюции форумов — сайты интернет магазинов.

Из чего обычно они состоят?

• Товары
• Раздел добавления товаров к себе в корзину
• Страница оплаты

По желанию подключают

• Техническую поддержку (в чат или на отдельную страницу форму отправки сообщений на почту менеджерам)
• Личный профиль
• Статистику ваших покупок
• Раздел акций и предзаказа
• Блок комментариев к товарам и там же отзывы

Очень редко добавляют часть функционала блогов — колонка статей, которая интересна потребителю контентом. Обычно такой контент если и есть, то редко пишется регулярно.

В общем все сводится к простой схеме
Увидел рекламу → перешел в интернет магазин → выбрал товар → купил

В ИМ (интернет магазинах) не продаются товары с чеком в 100-500 и выше тысяч рублей. ИМ рассчитаны прежде всего на массового потребителя широкого спектра товаров, где средний чек до 5-10 тысяч максимум.

Конечно, цель по пути оплаты довесить нашему потребителю еще дополнительных товаров, чтобы ценность его корзины возросла.

В принципе, на этом месте появляется ретаргетинг — возврат потребителя за товарами, который должен был купить, но по каким-то причинам не купил.

Немного о модераторах ВК

С чем сталкивается бизнесмен, которые впервые запускает рекламу?
С модераторами! И тут огромная боль — кто-то не понимает правила, даже если им сказать об этом в лоб, а кто-то просто не может разобраться в размытых определениях для запуска рекламы.

Например, сколько нужно постов в сообществе для запуска рекламы?
У модераторов и ТП ответ такой

Меня на обучениях за три года мучали вопросами ученики — сколько в штуках?
ТП отвечает уклончиво. А потом начинаешь встречать истории

Приоткрою завесу — если модератор заходит в сообществе и там нет постов, но видно, что вы магазин — будет работать реклама.

Да, вы не ошиблись — мы пошли и запустили сообщество без стены.
Никаких постов не публиковалось ни разу. Это опыт из ИМ — там для покупки не требуется регулярный контент, достаточно сделать пару статей внутри ресурса и все — это полностью покрывает потребность клиентов и модераторов.

Что есть и зачем делаем?

На бизнесе жены в последнее время низкая конверсия от 10 до 20% в сообществе. Менял миниаватары, менял закреп, менял описание сообщества, устанавливал всякие виджеты и регулярно тестировал новые форматы обложек.

НИЧЕГО не влияло глобально на моей целевой аудитории. Подозреваю, что просто выгорел пласт аудитории за три года работы над ними.

Поэтому, я создал сообщество идентично нашему на 11 тысяч человек с нуля.
В нем не использую никакой дизайн, не использую посты и какой-либо контент (тут небольшая оговорка дальше будет).

Обложка, миниаватар, название и статус

Обложку установил просто фотографией в приятных тонах для моей аудитории, без надписей и без дизайнеров. К сожалению, пока не нашел ни одного дизайнера, который бы провел тесты на обложках и четко бы заявил «Указания на обложке надписи «подпишись!» дает +3% к конверсии в подписку!», так что я вовсе все убрал.

Название поставил как и на родном сообществе.
Статус сделал призывным, чтобы люди понимали чего я от них хочу.

Миниаватар был выбран как самое кликабельное изображение товара за последние три года. Опять же — показывает всем посетителям о чем наш магазин.

Формат сообщества

Основное наше сообщество паблик, тут же я выбрал группу (ее можно скрыть), чтобы мои ученики и знакомые не начали подписываться и портить статистику. Формат встречи нам не подойдет — нет блока товаров (на мой взгляд очень странно, почему я не могу на фестивале продавать официальную атрибутику через товары в ВК?).

Описание

Пока что я поставил тестовое описание, которое мы сделали при помощи заказа у копирайтера три года назад. Со временем планирую менять.
Главное делать его в несколько строчек, простыню никто читать не будет

Меню и приложения

Недавнее обновление ВК я не буду обсуждать. Возможность создать под себя появилась, находятся на видном месте — надо работать.

Из приложения стоят:

• Анкеты. Заполнив анкету, вы получите 5% скидку в замен нескольких ответов на вопросы — как нас нашли, что предпочитаете покупать и номер телефона с почтой (можно выбрать готов ли человек получать рассылку или нет).
• Корзина VK Pay. Тут даже нечего добавлять, родной магазин от ВК, надо использовать, тем более он бывает даже удобен.
• Рассылка. Самая простая бесплатная рассылка, внутри можно подписаться на акции и конкурсы.

Виджеты

Виджет только один и самый простой — от анкеты. Напомню, скидка 5%

Товары

Блок товаров это сердце нашего магазина, в нем происходят и комментарии, и отзывы (надеюсь внедрят внутри специальный для отзывов раздел) и покупки.

Статьи

Ниже две статьи. Суммарно у обеих 150 просмотров. При этом количество кликов в сообщество — больше тысячи. Людям не нужны эти статьи.

Я оставил их для себя, чтобы можно было бы ссылаться на них в рассылке или например делать акционные предложения на базе редактора статей.

Сообщения сообщества

Еще мы включили СС. Это кровеносная система сообщества, так как нигде больше нет отсылок как найти нас [менеджеров] магазина. Все общение только через сообщения сообщества, поэтому очень важно, чтобы максимальное количество людей открыло диалог (рассылки/анкеты этому способствуют)

А как же контент?

Проблему с контентом мы решили просто — дублирование товаров из основной группы в тестовую и проведение лайв трансляций.

Обращаю ваше внимание — лайвов было всего два и суммарно на 13 минут.
Мы получили с каждого лайва по 2 лида в сообщения сообщества (подписчиков было 200 человек).

Основная цель такого сообщества — отказаться от создания сложного контента, сложного оформления и дать заказчику один инструмент — лайвы. Проведя лайв, заказчик получает заказы в сообщения сообщества либо получает покупки через корзину VK Pay.

Эффективность

Вот так выглядит основное сообщество сейчас до новых постов на стене

У нас установлен закреп, который мы меняем примерно раз в месяц.

Есть блок ссылок с ОК (никто не переходит через них).

Есть видеораздел — в нем обычно храним лайвы.

Подписчиков сейчас 11300 человек.
Набирали их только таргетом с июня 2016 года.

В разделе аудиозаписи сохранены интервью, которые я проводил с женой и дочерью про украшения, фактически — подкасты.

Анкеты и виджет точно такие же как в новом сообществе.

Товары я переносил равномерно, примерно в таком же порядке.
Считаю, что если ты делаешь хороший товар, то не важно второй он или третий, его все равно заметят, главное — чтобы он был на видном месте.

В обсуждениях храним отзывы, а в статьях несколько МК.

В блоке контактов ссылка на личный [закрытый] профиль жены.

А теперь давайте посмотрим на путь от открытия страницы до потенциальной стены в новом формате сообщества.

Многие согласятся, что потреблять контент сейчас сложно из-за его слишком большой нагрузки на нас.

Времени мало, а контента много.
И с каждым годом он все качественнее, то есть ты уже даже локти начинаешь кусать из-за того, что вынужден пойти спать, вместо прочтения новой статьи или рассмотрения красивого поста.

Этот формат сообщества хорош тем, что он стабилизирован:

• Специалист оформил сообщество
• Таргетолог набрал аудиторию
• Заказчик делает изделие
• Заказчик размещает в товарах
• Заказчик делает рассылку/лайв
• Обработка заказов в СС магазина

Наверное, у вас все еще есть сомнения в эффективности такого подхода.
Но обращаю ваше внимание — подобрать для стабилизации элементы сообщества (установить один раз и больше не трогать) требует времени и денег. С другой стороны у вас огромная экономия на создании регулярного текстового контента в постах. В видеолайвах даже не обязательно показывать себя заказчику, достаточно просто взять в руки телефон и снять изделие и поговорить с людьми из чата (своими потенциальными покупателями).

Например, бывают вопросы — а из чего состоит? тяжелое ли украшение?
На такой вопрос во время лайва ответить закадровым голосом не сложно.

Сейчас, в нашем основном сообществе мы получаем продажи только через контент — делаем интересные посты, общаемся с покупателями. Без рекламы получаем заказов от 20 тысяч стабильно в каждый месяц (даже в те, которые у обычных рукодельниц считаются мертвыми). Никаких кризисов, проблем с дорогой ценой у нас нет — украшения считаются уникальными и делаются без повторов, сегодня выложили — к вечеру купили.

До этого первый год было очень тяжело — мало кто покупал, не хватало количества потребителей в сообществе. Как только преодолели отметку в 7 тысяч подписчиков — все пошло хорошо. Так и тут — оценивать на 200 человек сообщество и его вложения неправильно. Но, результаты уже сейчас есть:

Четыре брошенных корзины общей суммой на 11200, еще четыре лида в сообщениях сообщества и 220 подписчиков за 7200 потраченных на бюджет ради тестирования нового формата.

Мне бы очень хотелось, чтобы я мог от имени сообщества напомнить каждой брошенной корзине о том, что они забыли довести до оплаты свою покупку.
Пока такой функции нет, впрочем как и выгрузки в рекламный кабинет.
Надеюсь такие идеи будут реализованы, иначе малому бизнесу, который был бы на моем месте желания вкладывать деньги в ВК отпало бы напрочь.

Если оценивать развитое сообщество и это, по цене лидов то я могу сделать вывод об эффективности:

В свои первые полгода средняя цена продажи была в 800 рублей и маржа с каждого изделия 542 рубля. Сейчас спустя три года один покупатель обходится нам в 920 рублей и при этом наша выгода выросла до 1815 рублей (данные за последние полгода).

SMM прежде всего это ниша, в которую надо вкладывать регулярно деньги и тогда со временем начнется отдача без вложений (мы сейчас делаем продажи, не вкладывая деньги в прямое продвижение, только в тесты форматов из-за моей работы — если бы это был сторонний заказчик, то никаких вложений в рекламу бы не было и наша маржа была бы 2700 при вложениях в 0).

Краткий итог

Новый формат создания сообщества без стены, но с видео контентом это идеальный вариант для среднего бизнеса и людей, у которых нет никакого понимания о том, что такое медиапланирование и маркетинговая стратегия в контенте. Этот формат идеален если у вас интернет магазин.

Например, если у вас интернет магазин автозапчастей вам нет нужды каждый день делать какие-то посты. Достаточно оформить один раз сообщество и перестать выводить людей за пределы ВК. Такой формат поможет сэкономить всем, у кого есть и социальные сети и сайты с дублирующей информацией.
Нет необходимости поддерживать сайт, если вся ваша реклама ведет в сообщество ВК и менеджеры успешно работают в сообщениях сообщества.

Тестировал добровольно на своем бизнесе и своих деньгах за вас Алекс Волков

И последнее о наболевшем — конверсия в обычном сообществе у меня 10,5% и в новом формате 7%. Пока вы думаете стоит ли вам переходить на новый формат упрощенного ведения сообщества, я буду дальше заниматься тестами и поисками универсальной формулы состава сообщества для конверсии 30%