Как продать более 15 тысяч EVA-ковриков через ВК?

Кто я такой и чем занимаюсь?

Меня зовут Руслан Солкан и я занимаюсь настройкой рекламы в социальных сетях с 2015 года.

Сертифицированный специалист по рекламе и SMM.

Моя основная специализация— настройка рекламных кампаний в социальной сети ВКонтакте.

Это мой основной и единственный источник дохода, есть официальное ИП, работаю по договору через расчётный счёт.

Почему EVA-ковры?

Направления, которые успешно получалось продвигать —подарочная продукция, сувенирная, новогодняя, изготовление тортов на заказ и очень много автомобильной тематики: коврики в авто, чехлы, накидки на сиденья, саквояжи или органайзеры в багажник, бумажники для автолюбителей и другие автомобильные аксессуары.

EVA-коврики в моей работе занимают отдельное место. Мы с несколькими владельцами успешно продаём эва ковры в 5 регионах на протяжении 3-х лет.
Со многими компаниями мы начинали работать с нуля, не было даже сообществ.

1 of 3

В этом кейсе я хочу поделиться своим опытом по рекламе и самому бизнесу, который позволит вам иначе взглянуть на ведение рекламной деятельности во ВКонтакте.

Сразу к делу.

Ниже публикую цифры, которые получились путём еженедельного ведения отчётов по рекламной деятельности для каждого региона.

Это средние показатели 5 регионов за три года работы. Почти все заявки и продажи - локальные, доля РФ небольшая.

Особенность работы с eva-коврами заключается в том, что на результат влияет много факторов и даже при одинаковой настройке рекламы на все регионы, конечные показатели отличаются.

В связи с этим есть регионы, которые могут получать стабильно цену продажи 400 р./шт., а есть, где средняя цена продажи может и переваливать за 700 р. в некоторые периоды.

Что по конверсиям?

Это говорит о том, что почти каждый 5 человек из нашей рекламы оставляет заявку и каждого 5-го менеджеры успешно закрывают на продажу.

Этот показатель может скакать от 10 до 30% из месяца в месяц, так как на него влияет буквально всё - качество заявок, их объём, сезонность, наличие акций и скидок и даже настроение менеджера.

Чтобы не быть голословным, прикрепляю показатели рекламы из нескольких рекламных кабинетов, обратите внимание, как отличаются цифры по объёму показов, переходов, CTR и eCPM.

1 of 3

Своеобразный антирекорд с настройкой рекламы на РФ у меня: 150 заявок и 1 продажа, конверсия в продажу 0,7%. Никакой штат менеджеров вам не поможет сделать оборот с такими конверсиями.

В eva-коврах, да и не только в них, конверсия играет очень важную роль. Если вы завалите отдел продаж дешёвыми заявками по РФ, менеджеры будут уставать в десять раз сильнее, а результата будет небольшой и его нельзя будет масштабировать.

Сколько можно получать заявок и продаж?

Это именно средние показатели, с самого начала, когда в месяц получали по 50-60 продаж. С каждым кварталом показатели идут стабильней и можно сказать, что при должной согласованной работе таргетолога, владельца и менеджера, железно можно получать 150+ продаж стабильно для города-миллионника.

Есть месяца, когда мы получаем и 300 продаж, но для понимания картины в целом нужно отталкиваться от общей картины на 2-3 летнем отрезке.

И это только строго реклама ВКонтакте - партнёрские договора, маркетплейсы и прочее, всё это считается отдельно. Благодаря еженедельным отчётам результаты можно отслеживать в динамике.

В идеале можно получать 500+ продаж только с ВКонтакте, если вы будете работать в связке местный рынок + РФ. Но это очень не быстро и требует слаженной работы между заказчиком и таргетологом.

Какой средний чек на eva коврах?

Минимальный средний чек за последние 1,5 года: 3800 р.
Максимальный средний чек: 4616 р.

Это именно средний чек, учитываются абсолютно все продажи только по ВКонтакте с учётом всех акций, скидок, возвратов и переделок.

Если взять средние показатели, то 4000 р. является хорошим стабильным уровнем. При этом он может изменяться от сезона к сезону и с течением времени.

Ниже график изменения среднего чека в одном из городов.

Если посмотрите, виден явный рост практически с начала года и до июля, затем спад в августе и далее снова рост.

При этом мы видим в динамике, что нижняя граница среднего чека увеличилась на 200 р. Для среднего чека это приличная цифра, это не так легко, как кажется, потому что вам нужно в среднем увеличить продажи по всему объёму покупок, а не разово.

Чем дольше вы работаете с ВКонтакте и больше продаёте - тем больше у вас появляется рычагов для повышения среднего чека, так как вы больше начинаете понимать свою аудиторию и что ей нужно.

Как вы можете повлиять на средний чек?

1. Увеличение цены за комплект ковриков. Не нужно ждать, пока закупочная стоимость ева-листов вырастет на 30%, повышайте плавно в течение года.

Вы можете повысить цену как на стандартный комплект, так и на комплекты с бортами либо полное 3D либо иные варианты, которые популярны у автолюбителей конкретно в вашем регионе.

2. Внедрение новых модификаций исполнения. Да, не всем могут нравиться высокие борты или наоборот низкие или полное 3D. Известные фирмы до сих пор успешно продают комплекты ковриков даже без бортов, обычные, которые, казалось бы, должны были уже надоесть.
3. «Что в коробке, то и на коробке». На продажи влияет то, что вы показываете в рекламе. Если вы хотите, чтобы у вас больше покупали комплектов ковриков для багажников, то запустите их в рекламу.

Аналогично с материалом, если вы хотите выделиться экзотическим типом формовки - микросоты, микроромбы - то вам нужно запустить их в рекламу, предлагать их первыми во время взаимодействия.

4. В обязательном порядке предлагать каждому потенциальному покупателю дополнительные материалы: подпятник, логотипы, прочие аксессуары.

Очень часто я замечал в диалогах, что предлагают через раз или даже через несколько раз. Всё это влияет на результат, забыли предложить логотип - получайте низкий средний чек.

Подсчёт ROMI

Когда мы ведем рекламные кампании, без акций, скидок или других специальных предложений не обойтись.

Так устроен человек, всем нам приятно получать скидки и бонусы, в этом нет ничего такого.

Чтобы учитывать все наши скидки и прочие активности нужно считать такой показатель как ROMI.

Аббревиатура расшифровывается как Return on Marketing Investment, то есть коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

ROMI позволяет понять, окупаются ли инвестиции именно в рекламную активность.

Я считаю этот показатель в усечённом варианте, без процентов, чтобы было наглядно видно, сколько мы получаем выручки с 1 вложенного рубля в рекламу за вычетом всех расходов.

Мы видим, что за первый месяц размер выручки на один вложенный рубль равен 2,73, а за второй 7,18.

Это говорит нам о том, что в первый месяц нам нужно было в 3 раза больше потратить денежных средств, чтобы получить доход, который всего на 20% меньше, чем в следующем месяце.

А по второму месяцу видно, что вложенные в рекламу средства отработали очень хорошо и можно вкладывать ещё больше, там реклама работает эффективно.

Я ориентируюсь на цифру 5, всё что выше неё говорит о том, что можно вкладывать дальше. Если ниже, то надо задуматься, стоит ли в данный момент столько денег тратить на рекламу и разобраться, почему показатель получился таким маленьким и на каком этапе конверсии идет сбой.

У каждого региона есть своя покупательская способность и есть порог по вложениям в рекламу, который с увеличением бюджета перестаёт давать эффективность, просто потому, что нет столько желающих приобрести eva-коврики сейчас.

Здесь не получится влить сколько угодно много бюджета и захотеть завтра тысячу продаж, это так не работает.

Почему вам нужно качать свой город и регион в EVA-коврах?

1. Качество заявок при настройке на РФ отличается от тех, что вы можете получить из своего города.

Вот цепочка событий, которая это объясняет: Потенциальный покупатель видит рекламу eva-ковриков - возникает интерес и он переходит по объявлению -пишет свою марку и модель, спрашивает цену -уходит! искать цену дешевле у себя и заказывает по месту в своём городе.

1. Отсутствие доверия, так как вы где-то там далеко, пусть даже известный бренд. А другое, менее известный, он вот, рядом в соседнем доме.
2. Цена. При работе на всю РФ цена становится практически главным критерием выбора фирмы для заказа.

3. Стоимость доставки. Она может достигать 600-700 р. в отдалённые регионы и это уже довольно существенная сумма, которая влияет на принятие решения.

4. Страх покупателя, что коврики не подойдут по размеру. Есть много разных комплектаций, версий авто для России, Европы, Америки, Японии, США. Добавляем сюда рестайлинги, которых может быть по 2-3 штуки на один кузов.

5. Значительная доля семейных авто — минивэны, автобусы, экзотические и редкий авто. Коврики на такие модели шьются только по месту после замера, потому что там десятки нюансов (капитанские кресла, несколько рядов сидений, отличающиеся по объёмы и организации багажные отсеки.

6. Большой объём заявок вкупе с низкой конверсией не позволяют масштабировать производство.

На скрине ниже пример работы на РФ, за месяц получили 2500 заявок и чуть больше 200 продаж х 475 р. с конверсией в продажу 8%.

А теперь другой пример локального региона за тот же самый месяц: получили 700 заявок и 187 продаж х 600 р. (на коврики из всех суммы было потрачено чуть больше 100 тыс.)

Разница между объёмами заявок почти 4 раза, при одинаковом количестве продаж. Зачем иметь много дешёвых заявок, когда вы можете получить те же результаты, работая спокойно на локальном рынке?

7. Весомый фактор в пользу раскручивания производства в локальном городе или регионе - повторные продажи и лояльность клиентов.

Достаточно один раз сделать качественно комплект ковриков и при должном умении общения с людьми получить лояльного покупателя, который ещё 5 человек приведёт с собой и сам потом заказывать будет на все свои автомобили.

8. Есть сегмент покупателей, которые хотят коврики не как у всех. Где-то им нужно закрыть побольше ковролина, где-то борты сделать повыше, где-то завести на 10 см больше коврика под сиденья, где-то обойти по-особенному выступающий элемент.

Такие комплекты делаются только по месту, их невозможно выполнить удалённо и работая по общим стандартным лекалам.

9. Каждый регион имеют свою уникальную автомобильную аудиторию. В одном регионе людям могут нравиться высокие борты, в другом полное 3D, в третьем любят эксклюзив, а в четвёртом много минивэнов.

Ни одна рекламная кампания по всей РФ не может закрыть потребности так хорошо, как это сделает реклама на местное производство, где автолюбитель может приехать здесь и сейчас.

Живые приходы в офис благодаря отложенному спросы могут достигать 30% в месяц и при этом достаточно давать лишь поддерживающие рекламу на этот сегмент, периодически напоминая о своём существовании.

11. Удалённо сложно и почти невозможно объяснить потенциальному клиенту, почему материал из Китая хуже и стоит дешевле, чем ваш. При живом общении достаточно дать подержать любой коврик.

12. На местном рынке у вас больше рычагов влияния на средний чек и вы можете значительно его повысить, активно работая в этом направлении.

В чём секрет настройки рекламы ВКонтакте на EVA-коврики?

На каждом этапе развития производство и филиала я использую разный подход к настройке рекламных объявлений.

1. Для начала рекомендую использовать сегментацию по интересам.

Во ВКонтакте есть удобная настройка на интересы, называется Автовладельцы. Казалось бы, всё уже придумано за нас, выбрал настройку и заявки должны пойти рекой, однако на начальном этапе нам важно выбрать самые эффективные объявления.

Раздел «Авто\мото» содержит не только подраздел «автовладельцы», но и ещё 5 других.

Если аудитории не хватает, вы можете объединять несколько схожих интересов в один, чтобы совсем не мельчить.

2. Использовать сегментацию по возрастам. На первых запусках и при ограниченном бюджете вам очень важно показывать рекламу только самой заинтересованной аудитории.

По моим результатам, наиболее платёжеспособная аудитория на ковриках начинается от 30-35 лет и до 40-45.

Ниже результаты рекламного объявления, настроенного на возраст 35-45 лет, реклама на всю РФ.

1 of 2

Пример тестов на возраст для локального города, отчётливо видно, какая возрастная группа реагирует лучше, а какая хуже.

Если вы заметили, то здесь применена нестандартная разбивка по возрасту. Вместо 35-45 используется 35-40. Это было сделано после анализа фактических продаж.

3. Используйте разные рекламные посылы, для привлечения той аудитории, которая вам нужна и которую вы можете обработать и которая соответствует текущему этапу рекламной кампании в целом.

В данном рекламном объявлении мы работаем на узнаваемость, так как уже давно работаем в этом регионе. Нам не нужно расписывать свои цены и предлагать что-то другое, нам важно, чтобы потенциальный покупатель запомнил - на улице Горького есть наше производство eva-ковриков.

Если мы хотим сразу в рекламном объявлении отсечь неплатёжеспособную аудиторию, можно указывать цену.

Цена с описанием преимуществ даёт хороший результат.

4. Используйте СуперГео, это настройка по географическом признаку на основе данных мобильных телефонов, с которых осуществлялся выход в ВК.

5. Исключайте аудиторию, заявки от которых вам не нужна. В моих проектах по eva-коврикам я стараюсь исключать на определённых этапах владельцев отечественного автопрома, они чаще всего не покупают нашу продукцию.

Чтобы узнать, какой сегмент аудитории не приносит продажи, я обычно анализирую хотя бы 50-100 диалогов и результаты фиксирую в таблицу с комментариями от себя.

Это скажем так, черновой вариант для себя.
А вот такой вариант сводной таблицы я могу выдать заказчику.

6. Используйте весь функционал рекламного кабинета - работа с тёплой аудиторией, которая уже взаимодействовала с вами (ретаргет), продвижение товаров, ключевые фразы, похожие аудитории, заинтересованная аудитория, расширения баз.

Даже если сейчас у вас какая-то связка не сработала, через месяц-другой можно вновь её проверить.

7. Используйте принцип «от частного к общему». По статистике в среднем каждый 3-й житель РФ имеет автомобиль и поэтому является нашим потенциальным покупателем.

И он совсем необязательно будет состоять в группе автолюбителей и как-то себя проявлять, он может 1 раз в неделю зайти во ВКонтакте.

Поэтому в итоге задача получения заявок по минимальной цене на начальном этапе сводится к тому, чтобы охватить максимум всей заинтересованной аудитории в вашем регионе, при этом не переплачивая за неё.

8. Используйте все возможности для связи с вами - звонки, адреса, какие-то местные фишки.

Указание номера телефона в рекламном объявлении работает и голосом всегда гораздо быстрее можно объяснить ваши выгоды, ответить на вопросы потенциального покупателя и договориться о сделке.

Важно использовать все доступные средства коммуникации, которые удобны вашим покупателям.

Реклама на конкурентов

Несколько лет плотной работы с eva ковриками показали, что настраиваться локально в городе на конкурентов чаще всего смысла не имеет.

Причины следующие:

• Высокая ставка за 1000 показов из-за того, что все ваши конкуренты делают это друг на друга.
• Ограниченный размер аудитории, которая быстро заканчивается
• Покупатели, которые вступают в несколько сообществ по eva-коврикам и долго выбирают чаще всего оказываются самой неплатежеспособной аудиторией, которой всегда «дорого».

Зачем пытаться заполучить клиента, который априори настроен на низкую цену и избалован предложениями, когда есть много других автовладельцев, некоторые из которых до сих пор могут даже не знать о существовании eva-ковриков?

Вот один из примеров моих попыток получить недорогие заявки с конкурентов разными способами.

Влияние времени на результат

Сложность настройки рекламных кампаний на eva коврики заключается в том, что результат нужно получать стабильно в течение длительного времени и желательно, чтобы росли объёмы.

Локально, по каким-то объявлениям, можно получать очень низкую стоимость заявки, особенно если настраиваться на всю РФ, однако конверсия в продажу будет низкой и менеджерам тяжело будет обрабатывать большой поток холодных заявок.

Однако, когда вы работаете на всю РФ - у вас очень много потенциальной аудитории на ваш бюджет, она исчисляется миллионами человек, при этом постоянно обновляется.

Сперва о вас никто не знает, вы новый игрок на рынке в рекламе, людям интересно узнать кто вы такие и что им предлагаете.

Со временем реклама примелькается, вас начинают запоминать, самым горячим клиентам вы уже продали и тут как раз начинается плотная работа над тем, как сделать так, чтобы стоимость заявок и продаж укладывалась в приемлемые для вас показатели.

Она в любом случае будет скакать, так как на решение влияют сотни других факторов, о которых вы даже можете не подозревать и они не касаются рекламы или вашего продукта.

1 of 2

Выводы

В 2023 году ещё можно получать стабильно от 150 продаж в месяц на eva ковриках только с ВКонтакте для локального города миллионника и вы можете захватить существенную долю рынка у себя в городе, даже если у вас город поменьше.

Важна не численность населения, а насколько плотно с ВКонтакте работаете вы по сравнению с вашими конкурентами и насколько активны автовладельцы в вашем регионе.

Чудес не бывает, если кто-то забирает даже лишние 50-100 продаж в месяц с региона, у кого-то это количество продаж убывает.

Пишите, спрашивайте, обращайтесь за настройкой рекламы на eva коврики, пока ваш регион не занят! Давайте захватим рынок вместе!

Пишите прямо сейчас: https://vk.com/solkanruslan

Всех обнял, спасибо за внимание!