Как интернет и соцсети могут сделать юристов лидерами рынка

Реклама в лоб в большинстве случаев неэффективна для компаний на рынке юридических услуг. Поэтому представители правовой сферы меняют подход. Теперь свои услуги хотя и не напрямую они стараются продвигать через социальные сети, такие как: Facebook, Instagram, Вконтакте, Ютуб. Это не значит, что юристы теперь целыми днями пишут другим пользователям личные сообщения с деловыми предложениями. Через социальные сети и другие платформы в интернете компании стараются выстроить привлекательный образ, образовать вокруг себя сообщество единомышленников, ведут просветительскую деятельность.

Чтобы создать привлекательный имидж и достичь популярности у потенциальных потребителей, юридические компании стараются быть открытыми, публиковать в интернете полезный и качественный контент, рассказывают об офисной жизни коллектива. Доходит даже до того, что некоторые фирмы создают для продвижения своих услуг собственные медиа. Продвигать свой юридический бренд в сети может каждая компания, но нужно постараться.

В статье рассказали, каким юридическим фирмам лучше сделать акцент не на контекстной рекламе, а на социальных сетях и других платформах. Кроме того, вы узнаете, с чего нужно начать и на каком интернет-ресурсе лучше это делать. А лидеры рынка юридических услуг специально для «Корпоративного юриста» раскрыли свои секреты, какой контент они создают и как это делают, чтобы привлекать больше людей.

Каким компаниям хватит контекстной рекламы, а каким нет

Контекстная реклама может оказаться эффективной для небольших юридических фирм, консультантов, которые специализируются на определенных вопросе, практике.

Привлекать клиентов через контекстную рекламу могут, например, те, кто занимается разводами или регистрацией товарных знаков. Это массовые и недорогие услуги, которые часто ищут в интернете. По состоянию на июнь пользователи «Яндекс» искали, например, семейного юриста больше 13 тыс. раз, а стоимость одной услуги у таких специалистов стоит не больше 10 тыс. руб. Они подадут иск за 3 тыс. руб., а брачный договор составят в среднем за 2,5 тыс. руб. Крупным юридическим компаниям, которые предлагают услуги в основном бизнесу, контекстную рекламу можно рассматривать только как часть общей маркетинговой стратегии. Реклама в лоб на рынке сложных юридических услуг не работает. Об этом говорит Роман Земцов, маркетинговый консультант, руководитель проектов в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса.

За разрешением корпоративного конфликта или сделки M&A обращаются обычно по рекомендации или устраивают внутренние тендеры. В интернете специалистов по таким вопросам не ищут. Подтверждает это Наталья Клейн, директор по развитию адвокатского бюро «Павлова и партнеры». При этом Наталья не отрицает, что контекстная реклама может оказаться эффективной. Но для этого необходимо рекламировать правильную категорию услуг и делать это качественно. Например, контекстная реклама в «Яндекс.Директ» должна учитывать нюансы, по каким ключевым словам будет формироваться запрос, на какие страницы сайта будет вести рекламный запрос и т. д. Все это работа, которую должен выполнять отдельный специалист из этой сферы.

Нина Данилина, PR-директор PLATFORMA, рассказывает, что при продвижении сервиса по судебному финансированию ее команда использовала контекстную рекламу, но она оказалась неэффективной. Переходы на сайт были нецелевые. Связано это с тем, что услуги, которые продвигает компания, относятся к разряду сложных.

У Екатерины Козловской, MOSAIC, другое мнение о контекстной рекламе для юридических фирм. По ее мнению, сегодня это самый эффективный способ продвижения для юридического бизнеса. Объясняется это тем, что юридические услуги — это услуги разового потребления. В связи с этим целевая аудитория узка и ведет себя предсказуемо. Если у человека появляется необходимость, он либо пойдет искать юриста в поисковые системы, либо попросит совета у знакомых. В первом случае и потребуется контекстная реклама. С помощью объявлений в Google и «Яндекс» компания получает максимально «горячего» клиента.

Для чего компании используют соцсети и другие платформы

Через соцсети можно рассказывать не только о собственном проекте, но и формировать бренд компании, зарабатывать доверие аудитории. Благодаря аккаунтам в соцсетях компания транслирует не только свой результат работы. Она показывает, как его достигли и что за ним стоят такие же живые люди. Все это помогает донести ценности юридической компании и показать, какой труд стоит за каждым успешным кейсом.

Некоторые компании ведут в интернете, в частности в соцсетях, просветительскую деятельность. Например, когда в России появился сервис PLATFORMA, который предлагал судебное финансирование, мало кто знал о такой услуге. Разработчики сервиса решили рассказывать о ней и создали блог на сайте проекта в начале 2017 года. Компания объясняла в блоге, как финансирование судебных споров работает на западе, собирала кейсы, публиковала переводные статьи.

Другие юридические компании используют соцсети не для того, чтобы привлекать клиентов и рассказывать о малоизвестных услугах. Например, адвокатское бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры» — ЕПАМ через Facebook работает со студентами, привлекая их внимание к бренду бюро как работодателя. В своем аккаунте компания рассказывает какие мастер-классы от ее экспертов доступны для учащихся, в каких днях карьеры бюро принимает участие, как проходят этапы студенческих конкурсов, которые спонсирует ЕПАМ.

Для малых и средних юридических компаний социальные сети открывают доступ к новым клиентам, партнерствам и возможностям. При этом этот канал продвижения может оказаться дешевле классического — рекламы.

Нина Данилина, PR-директор PLATFOR MA, считает, что при продвижении компании нужно придерживаться теории семи касаний. Касание — это каждый контакт с клиентом: посещение сайта, мероприятия, упоминание в СМИ, e-mail рассылка, упоминание в соцсетях. Существует мнение: чтобы клиент принял решение, ему нужно напомнить о продукте не менее семи раз. Если клиент читает о компании в СМИ, слышит ее представителей на конференции и потом регулярно читает экспертные посты в соцсетях, доверие к компании растет.

В какой социальной сети продвигать юридическую компанию

В 2019 году эффективнее всего объединить как можно больше социальных сетей в единую маркетинговую кампанию. Начать можно с наиболее популярных площадок: «Вконтакте», «Одноклассники», Instagram, Facebook, Telegram, YouTube.

Согласно регулярному исследованию активной аудитории Brand Analytics, общее количество авторов в социальных сетях составляет 46 млн человек.

Автор — это пользователь, который написал хотя бы одно публичное сообщение за месяц. У каждой социальной сети есть особенности по типу активной аудитории и наиболее популярному контенту.

Считается, что аудитория Facebook более платежеспособная и деловая, а в сети «Одноклассники» сидят люди менее состоятельные и активные. Но это не мешает, например, банковской сфере активно продвигать свои услуги именно в «Одноклассниках».

Из данных Web Index видно, какие посетители по социальному и демографическому признаку часто заходят в «Одноклассники» и «Вконтакте». 50% месячной аудитории этих социальных сетей составляют люди из категории «руководители», «специалисты» и «служащие».

Среди российских пользователей также популярен Instagram. Количество авторов в этой сети выросло в три раза за последние полтора года и продолжает расти. По данным компании AiTarget, официального ресселера Instagram и Facebook в России, по итогам 2018 года Россия занимает шестое место в мире и первое место в Европе по числу активных пользователей социальной сети Instagram.

Важный показатель активности пользователей, а значит и критерий привлекательности конкретных социальных сетей как инструмента продвижения юридического бренда — это среднее время, которое посетители в них проводят. По данным Web Index, сеть «Вконтакте» — самый охватный социальный сервис. На втором месте — Instagram, за ним идут соцсети «Одноклассники» и Facebook.

Необходимо говорить со своей аудиторией на одном языке — заявила Ксения и рассказала об одном случае. Юридическая компания специализировалась на услугах для IT. При этом компания продвигалась только онлайн, проводила вебинары и открытые мероприятия в антикафе, снимала офис в коворкинге и отказались от костюмов. Своим образом сотрудники юридической фирмы транслировали айтишникам, что они на одной волне.

С чего начать продвижение в социальных сетях

В первую очередь определите целевую аудиторию, ее интересы и род занятий. На основании этой информации выбирайте стратегию продвижения. Дарья Панова, PR-директор консалтинговой компании Alliance Legal CG, представляет информацию о своей профессиональной и корпоративной деятельности в таких социальных сетях, как Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Она считает, что работу с соцсетями лучше начинать с анализа сильных и слабых сторон юридической фирмы, ее возможностей и угроз. То есть необходимо провести SWOT-анализ. Для этого Дарья рекомендует проанализировать ресурсы. В этом помогут ответы на вопросы:

— есть ли сейчас у компании страницы в каких-либо социальных сетях и почему именно там?

— на каких интернет-ресурсах преимущественно предпочитает проводить время целевая аудитория компании?

— что компания говорит о себе на своих ресурсах и что делают в этой сфере ваши конкуренты?

Оптимально, если у компании есть странички во всех социальных сетях, где есть ее целевая аудитория. При этом нужно обязательно соотносить затраты на продвижение бренда, потенциальную и реальную выгоду, поэтому это могут быть далеко не все ресурсы.

Стоит учитывать, что результаты в виде большого количества просмотров или обращений могут появиться не сразу. Например, если работаете в сегменте b2b, то на краткосрочный результат надеяться вообще бесполезно. Когда поставите цели, разработайте стратегию продвижения. Для этого изучите ресурсы конкурентов, информацию о проекте в целом, наметьте календарь событий.

Прежде чем думать об оформлении страниц и групп, определитесь с позиционированием: кто вы для подписчика, зачем ему заходить на ваш ресурс и изучать ваш контент. Проанализируйте, на сколько рынок готов к продукту, который компания собирается продвигать. Продумайте рекламную стратегию, потоки и воронку трафика. После этого приступайте к разработке контент-стратегии. Составьте подробный контент-план. Занесите в специальную таблицу все виды контента под решение конкретных целей, укажите точную последовательность запланированных публикаций.

Какой контент публиковать

Публикуйте обзоры новых полезных законов, мнения экспертов по острым социальным темам и другой полезный контент. В социальных сетях также неплохо проводить конкурсы. Юридическим компаниям у себя на страничках полезно размещать мемы и профессиональный юмор, кейсы в реальном времени, информационные, новостные и обучающие статьи. Будет плюсом, если юристы будут кратко и бесплатно консультировать пользователей, которые заходят в страничку компании.

Наталья Клейн, директор по развитию адвокатского бюро «Павлова и партнеры», уверена, что сухой и сжатый контент убивает интерес к юридическому бюро. В сети Наталья с коллегами публикуют стандартный контент. Обычно это новости компании, успешные кейсы, комментарии в СМИ, выступления на мероприятиях, аналитика, вакансии. При этом больше всего откликов от аудитории получает живой контент: победы в рейтингах, посты с яркими фотографиями, внутренние новости компании. Они заметили такую особенность. Иногда можно написать совершенно проходную новость, но простым языком, без канцеляризмов. Такие публикации собирают множество просмотров. А иногда расскажешь о супер-кейсе, но сжато и сухо. Такие посты должны быть интересны для профессиональной аудитории, но за счет подачи они никому не интересны. Поэтому к контенту важно подходить очень внимательно.

Что нужно знать, если решите работать с блогерами

Многие компании делают упор на взаимодействие с блогерами. Если решитесь на такой вид сотрудничества, оценивайте стоимость работы автора по его качественным и количественным показателям. Отследить такие показатели можно, например, установив скидку по промо-коду для тех, кто обратится к компании по его рекомендации.

Если готовы заплатить за пост, то сначала запросите статистику и проверьте блогера на LiveDune. Обращаться к популярным авторам-миллионникам бесполезно и дорого. Они могут не дать прямых продаж. Пробуйте работать с микроблогерами, у которых до 50 тыс. подписчиков в Instagram. Вовлеченность и «кредит доверия» у их аудитория выше, чем у более популярных лидеров мнений. К тому же с ними можно договориться о сотрудничестве на условиях бартера — за оказание услуги взамен на рекламу.

Чтобы получать материалы группы подпишись »»» АНОНС НОВОСТЕЙ