Средняя позиция или видимость: какую метрику показывать по проекту

«Средняя позиция по проекту выросла с 38-й до 21-й, а трафика нет» — с этого начинается половина разговоров про отчётность. Отчёт показывает рост, аналитика его не подтверждает, и непонятно, кому верить.

Разберём на конкретном ядре, почему средняя позиция умеет врать и что считать вместо неё.

Что не так со средней

Средняя позиция считает все запросы равными. Запрос, который ищут тысячу раз в месяц, и запрос с частотностью двадцать входят в неё с одинаковым весом, хотя денег они приносят несопоставимо.

Из этого следует неприятное свойство: средняя улучшается, когда хвост подрастает с шестидесятой позиции на тридцатую, хотя на тридцатой позиции трафика ровно столько же, сколько на шестидесятой — нисколько.

Считаем на ядре из 50 запросов

Допущения вслух. Ядро из 50 запросов, три группы по частотности: 5 коммерческих запросов с частотностью 1 000, 15 средних по 200 и 30 запросов хвоста по 20. Складываем частотность: 5 × 1 000 = 5 000, 15 × 200 = 3 000, 30 × 20 = 600. Общая частотность ядра — 8 600.

Было: пятёрка коммерческих на 3-й позиции, средние на 8-й, хвост на 60-й. Стало: коммерческие улетели на 12-ю, средние подросли до 7-й, хвост поднялся до 30-й.

— Средняя позиция: было 38,7, стало 21,3. Выглядит как «рост почти вдвое».

— Медианная позиция: было 60, стало 30. Тот же хвост, тот же эффект.

— Доля в ТОП-10: было 40 %, стало 30 %. Запросов в топе стало меньше.

— Доля в ТОП-3: было 10 %, стало 0 %. Из ТОП-3 выбиты все.

— Видимость по частотности: было 93 %, стало 35 %. Проект потерял большую часть спроса.

Как считалась средняя. Было: 5 × 3 + 15 × 8 + 30 × 60 = 1 935, делим на 50 запросов — 38,7. Стало: 5 × 12 + 15 × 7 + 30 × 30 = 1 065, делим на 50 — 21,3.

Видимость — это доля частотности запросов в ТОП-10 от общей частотности ядра. Было: 5 000 + 3 000 = 8 000 из 8 600, то есть 93 %. Стало: только 3 000 из 8 600, то есть 35 %.

Одна и та же работа в одном отчёте выглядит как успех, в другом как провал.

Денежная правда тут во втором столбце: пять главных запросов вышли из ТОП-10, и вместе с ними ушёл почти весь спрос, который за проект и платил. Хвост при этом действительно подрос — только он не приносит ничего ни на 60-й позиции, ни на 30-й, так что весь видимый рост средней сложился из движения, которое никак не отражается на заявках.

Какие метрики ставить в отчёт

Первой строкой — видимость с учётом частотности. Это единственная из перечисленных метрик, которая связана со спросом, а не с номерами строк.

Второй — доля запросов в ТОП-3 и ТОП-10 по контрольному ядру. Она отвечает на вопрос «сколько запросов реально работает» и не сглаживается хвостом.

Если позиция всё-таки нужна одним числом, берите медианную: она не прыгает от того, что десяток запросов уехал с 80-й строки на 95-ю. И показывайте метрики по группам запросов, а не по всему ядру сразу — именно в группах видно, где растёт.

Где средняя всё-таки полезна

Выбрасывать метрику совсем не стоит, этот совет не универсален. На однородном ядре — скажем, пятьдесят коммерческих запросов с близкой частотностью, все с одной посадочной — средняя и медиана почти совпадают, и средняя становится нормальным коротким индикатором.

Проблема не в метрике, а в том, что её считают по ядру, где перемешаны коммерческие запросы и хвост. Разделите ядро на группы, и средняя внутри группы снова начнёт что-то значить.

Как это считается у нас

Считаются и средняя, и медианная позиция, видимость с учётом частотности и доля запросов в ТОП-3 и ТОП-10 — то есть все цифры из таблицы выше можно не выводить руками.

Что в итоге

Метрику выбирают до того, как по ней начали отчитываться, иначе в какой-то момент придётся объяснять клиенту, почему рост в отчёте не совпал с его выручкой. Посмотреть, как эти метрики выглядят рядом, можно на serps.ru.