Конкуренты по выдаче: как найти их по данным съёма позиций

На старте проекта клиент перечисляет конкурентов: четыре-пять компаний, с которыми он бьётся за сделки годами. Вы смотрите выдачу по его запросам и видите рядом совсем другие сайты, а из названного списка в ТОП-10 попадает одна компания, да и то не везде.

Разберём, почему они расходятся и как собрать тот, по которому можно работать.

Почему списки не совпадают

Клиент называет тех, с кем конкурирует за деньги: похожий ассортимент, похожие цены, те же тендеры, те же менеджеры в переговорах. Это честный список, просто он про рынок.

Поиск сравнивает страницы под конкретный запрос, а не компании. В ТОП попадает тот, чья страница лучше отвечает запросу, и это запросто может быть маркетплейс, у которого вашего товара пятьдесят штук среди десяти тысяч, или статья портала, которая вообще ничего не продаёт.

Методика

Шаг первый — взять контрольное ядро: те запросы, по которым вы принимаете решения, а не всю собранную семантику. На широком ядре список размоется информационными сайтами, которые к вашим деньгам отношения не имеют.

Второй — собрать ТОП-10 по каждому из этих запросов. Нужны адреса из выдачи на одну дату, в нужном регионе и на нужном устройстве, потому что смешивать даты нельзя: получится каша из двух состояний выдачи.

Третий — посчитать частоту доменов. Сводная таблица на два столбца: домен и в сколько ТОП-10 он попал. Если по ядру из 140 запросов домен встречается 90 раз, это ваш основной сосед, независимо от того, знает ли о нём клиент.

Четвёртый — отсортировать и обрезать. Работать имеет смысл с первой десяткой-пятнашкой, потому что дальше идёт длинный хвост сайтов, попавших в выдачу по одному-двум запросам, и к конкуренции он отношения не имеет.

Четыре типа соседей

Дальше список надо разложить по типам, потому что стратегия к каждому разная.

Агрегаторы и маркетплейсы. Обогнать их по широким запросам чаще всего нереально, и ставить это целью — сжигать бюджет. С ними работают иначе: заходят внутрь как продавец, забирают запросы, где агрегаторы слабы, и усиливают узкие коммерческие формулировки.

Прямые конкуренты. Те, у кого такой же бизнес и такая же страница под запрос. Вот их и нужно разбирать подробно: структура страницы, объём, блоки, которых у вас нет. Обычно таких в списке оказывается два-три, а не пять.

Информационные порталы. Если их много по вашим коммерческим запросам, это сигнал о смешанном интенте: поиск не уверен, что человеку нужен магазин. Страницу придётся делать с ответом на вопрос, а не только с товаром.

Собственные поддомены и филиальные сайты. Иногда рядом по запросу стоит ваш же проект. Это не конкуренция, это задача на разметку регионов и разведение страниц.

Как часто пересматривать

Состав ТОПа меняется медленнее, чем позиции внутри него, поэтому полный пересчёт раз в квартал обычно достаточен.

Раньше стоит пересмотреть, если в отчёте по позициям вы увидели одновременную просадку по группе запросов: так выглядит приход нового игрока или смена подхода у старого.

Оговорюсь, где метод не работает. На ядре из двадцати запросов частота доменов ничего не покажет — там слишком мало данных, и проще просмотреть выдачу глазами. Арифметика начинает давать смысл где-то от сотни запросов, и чем шире география проекта, тем аккуратнее нужно считать по каждому городу отдельно, иначе в сводке перемешаются соседи из разных регионов.

Как это считается у нас

В сервисе есть отчёт по конкурентам, а исходные данные для него — сохранённые ТОПы по каждому запросу, так что сводку не нужно собирать руками в таблице.

Что в итоге

Список конкурентов — результат расчёта по вашему ядру, а не итог разговора на установочной встрече. Собрать его можно руками по выгрузкам, а можно посмотреть готовым: serps.ru.