Какая площадка реально кормила селлера во II квартале 2026 года, а какая кормилась сама?

Маркетплейсы умеют показывать рост красиво. Можно открыть кабинет маркетплейса, посмотреть на выручку и на несколько минут почувствовать себя владельцем быстрорастущего бизнеса. Потом открывается расчётный счёт и выясняется, что продажи выросли заметно сильнее денег, которые реально дошли до селлера. А прибыль вообще двигалась по собственному маршруту — обычно вниз или сильно медленнее оборота.

Мы собрали агрегированные данные RASK по селлерам Wildberries и Ozon и сравнили результаты II квартала разных лет. Все суммы рассчитаны в среднем на одного продавца. Картина получилась без поводов открывать шампанское. Давайте разбираться.

Что происходит с WB?

На Wildberries средние продажи во II квартале выросли с 28,76 млн рублей в 2025 году до 30,12 млн в 2026-м. Прирост составил 4,7%. Продажи выросли, пока всё выглядит прилично. На этом месте стандартный отчёт уже мог бы поставить зелёную стрелку и завершить анализ. Рост есть, значит всё хорошо.

Но приход на расчётный счёт снизился с 14,79 млн до 12,93 млн рублей. Это минус 12,6%.

Валовая прибыль сократилась с 5,27 млн до 4,33 млн рублей. Это уже минус 17,9%.

Получается довольно наглядная последовательность:

• оборот вырос на 4,7%;
• денег на счёт пришло на 12,6% меньше;
• валовая прибыль упала на 17,9%.

То есть селлер выполнил больше работы, прокрутил больше товара и получил меньший финансовый результат. Маркетплейс в этой схеме тоже участвовал, но пострадал почему-то только селлер.

Прекрасный пример того, почему оборот и финансовый результат давно живут в разных квартирах.

Рост продаж больше не гарантирует роста денег. Он может означать только увеличение количества операций, закупок, поставок, возвратов и поводов созвониться с командой.

Куда ушёл результат на WB

Главная причина видна в структуре расходов маркетплейса.

Структура расходов WB и их доля в реализации до СПП, в среднем на клиента за II квартал

Во II квартале 2022 года общие поборы WB составляли 27,02% от реализации. Во II квартале 2026 года — уже 57,28%.

Больше половины реализации уходит площадке ещё до учёта себестоимости товара, зарплат, аренды, подрядчиков и остальных расходов бизнеса.

Самая тяжёлая строка — комиссия.

Во втором квартале 2022 года она занимала 13,8% реализации. В аналогичном периоде 2026 года — уже 34,96%.

• Продвижение выросло с 0,26% до 6,6%.
  Логистика увеличилась с 11,75% до 13,03%.
  Эквайринг дошёл до 3,12%.
  Кредит занял ещё 4,15% реализации.

Каждый отдельный процент выглядит терпимо. Вместе они собираются в сумму, после которой вопрос «почему денег на счёте меньше» становится почти риторическим.

Маржинальность WB продолжает снижаться

Главная причина видна в структуре расходов маркетплейса.

Во II квартале 2022 года средняя маржинальность селлера на WB составляла 34,75%. Дальше она снижалась почти без пауз:

2023 — 25,09%;
2024 — 20,6%;
2025 — 18,34%;
2026 — 14,38%.

За четыре года продажи во втором квартале выросли с 6,66 млн до 30,12 млн рублей — примерно в 4,5 раза.

Валовая прибыль за тот же период увеличилась с 2,32 млн до 4,33 млн рублей — меньше чем вдвое.

Бизнес стал крупнее. Только способность каждого рубля оборота превращаться в прибыль стала значительно слабее.

При маржинальности около 14% ошибка уже не должна быть крупной, чтобы стать дорогой. Достаточно неудачной акции, лишней поставки, завышенных рекламных расходов или пары товаров с высоким процентом возвратов.

Раньше такие ошибки снижали результат. Теперь они способны его обнулить.

Что происходит с Ozon?

На Ozon второй квартал 2026 года выглядит сильнее.

Средние продажи одного селлера выросли с 9,54 млн рублей во II квартале 2025 года до 17,95 млн рублей в 2026-м. Прирост составил 88,2%.

Приход на расчётный счёт увеличился с 5,1 млн до 6,6 млн рублей — на 29,6%.

Валовая прибыль выросла с 1,7 млн до 2,4 млн рублей — на 41,4%.

Здесь действительно выросли все три ключевых показателя. Ozon остаётся площадкой, на которой можно быстро наращивать объём.

Но темпы роста снова расходятся. Продажи выросли на 88,2%, а прибыль — на 41,4%. Оборот почти удвоился, финансовый результат прибавил заметно меньше.

Дополнительные продажи прошли через бизнес, но значительная часть их стоимости осталась внутри экономики площадки.

Ozon забирает почти две трети реализации

Во II квартале 2022 года общие поборы Ozon составляли 28,45% реализации.

Во II квартале 2026 года — уже 61,71%. Почти две трети реализации уходят на расходы маркетплейса ещё до себестоимости товара и внутренних расходов компании.

Главный вклад снова внесла комиссия. Во II квартале 2022 года она составляла 8,56% реализации. В 2026 году — уже 40,66%.

Продвижение выросло до 8,57%. Дополнительные услуги, включая эквайринг, хранение и другие списания, заняли ещё 3,05%.

Логистика, напротив, снизилась с 16,66% во II квартале 2025 года до 8,82% в 2026-м. Полезное снижение. Правда, рост комиссии оказался настолько мощным, что общая доля расходов всё равно достигла максимального уровня за рассматриваемый период.

Маркетплейс одной рукой снизил часть нагрузки, второй аккуратно забрал освободившееся место.

Маржинальность Ozon почти сравнялась с WB

Во II квартале 2022 года средняя маржинальность селлера на Ozon составляла 34,71%.

Затем показатель снижался:

2023 — 24,53%;
2024 — 21,85%;
2025 — 17,78%;
2026 — 13,35%.

За четыре года продажи во втором квартале выросли с 1,59 млн до 17,95 млн рублей — более чем в 11 раз. Валовая прибыль увеличилась с 551 тыс. до 2,4 млн рублей — примерно в 4,4 раза. Ozon дал селлерам мощный рост объёма. Но оборот снова увеличивался значительно быстрее прибыли.

Что показал II квартал 2026 года

Wildberries и Ozon пришли к похожей экономике разными маршрутами.

На WB средний оборот выше — 30,12 млн рублей за квартал. Но продажи почти перестали расти, а приход на счёт и валовая прибыль уже снижаются.

На Ozon средний оборот ниже — 17,95 млн рублей, зато площадка показывает резкий рост. При этом расходы забирают почти две трети реализации, а маржинальность опустилась ниже уровня WB.

Итоги II квартала 2026 года:

WB даёт больший объём, но финансовый результат снижается.

Ozon растёт быстрее, но большая часть прироста растворяется в комиссиях и услугах площадки.

Поэтому вопрос «какая площадка выгоднее» без данных конкретного бизнеса почти бессмысленен. Один товар может уверенно зарабатывать на WB и уходить в минус на Ozon. Другой — показывать обратный результат.

Площадки одинаково называются маркетплейсами. Экономика у товара на них может быть совершенно разной.

Что собственнику проверить после квартала

Смотреть только на продажи уже недостаточно.

Первое — сравнить рост оборота с динамикой прихода на расчётный счёт. Если продажи выросли значительно быстрее денег на счёте, дополнительную выручку забрали удержания площадки.

Второе — проверить валовую и операционную прибыль. Рост продаж без роста прибыли означает, что бизнес масштабирует нагрузку, а не финансовый результат.

Третье — разобрать расходы по статьям. Комиссия, логистика, продвижение, хранение, эквайринг и кредит требуют отдельного анализа. Общая сумма показывает масштаб проблемы. Детализация показывает, где именно её исправлять.

Четвёртое — посмотреть результат по каждому SKU.

При средней маржинальности 13–14% внутри кабинета почти неизбежно есть товары, которые создают оборот, но не создают денег. Они занимают склад, потребляют рекламу и прячутся за результатами сильных позиций.

Средний показатель по кабинету их маскирует. До тех пор, пока сильные товары не перестают оплачивать этот банкет.

Оборот должен доходить до собственника

WB и Ozon остаются сильными каналами продаж. На них по-прежнему можно увеличивать объём, запускать товары и масштабировать бизнес.

Крупный оборот также может давать больше переговорной силы. Стабильные продавцы с существенным объёмом иногда получают индивидуальные условия сотрудничества. Но масштаб сам по себе не делает бизнес прибыльным.

Если оборот растёт за счёт слабой маржи, дорогого продвижения и перегруженных остатков, предприниматель просто быстрее прокручивает больше денег ради меньшей доли результата.

В RASK можно увидеть полную экономику Wildberries и Ozon в одном месте: продажи, приход на расчётный счёт, комиссии, логистику, продвижение, возвраты, остатки, операционную прибыль и маржинальность по каждому товару.

История данных с 2022 года позволяет сравнивать одинаковые кварталы, видеть долгосрочную динамику и отделять сезонное изменение от системного ухудшения экономики.

Вместо вывода «во втором квартале выросли» собственник получает нормальный ответ:

• какие товары дали прибыль;
• какие только увеличили оборот;
• какие расходы забрали результат;
• и что нужно изменить до следующего квартала.

Потому что зелёная стрелка возле продаж выглядит приятно, но деньги на расчётном счёте всё равно убедительнее.

RASK существует, чтобы селлер видел реальную финансовую карту бизнеса и принимал решения до того, как деньги уже утекли.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram, MAX. Там регулярно проводим живые эфиры, разбираем реальные кейсы селлеров, показываем, как считать экономику по факту и где именно теряются деньги в сезон.