КЕЙС: Жизнь строительной компании «до» МЭМ и «после»

Всем привет. С вами Юлия Тистова и сообщество PROдвижение | SMM | ТАРГЕТ.

Мой кейс о том, как изменилась жизнь моего проекта после знакомства с Методом Эдуарда Мухина, и каких результатов я смогла добиться за время учебы в Корпоративном Университете Zemedia (в простонародье — Заточка))

НЕМНОГО о ПРОЕКТЕ: Компания Строим по Правилам существует на рынке с 2010 года, занимается каркасным домостроением в Московской области и соседних регионах. 10 лет клиенты приходили по «сарафанке» и через сайт. Средний чек — 2 000 000 руб.

О том, как начал своё существование строительный паблик в сети ВКонтакте в конце января 2020 года, и каких успехов мы достигли за 5 месяцев работы, можно почитать здесь.

После написания первого кейса сделали перерыв в запусках рекламы ровно на месяц, до тех пор, пока не началась моя учеба в Заточке. Мне очень хотелось начать новый запуск с чистого листа. Отбросить прежние понимания, которые сформировались до этого, и полностью сконцентрироваться на новых знаниях, полученных во время учебы.

В этом кейсе не будет много букв. О том, какие задачи ставит перед собой компания Строим по Правилам, какие преимущества имеет, как выявлялась и сегментировалась ЦА — об этом в первом кейсе. Здесь же будут в основном цифры и таблицы.

По итогам предыдущей рекламной кампании:

► За основу для графы «План» взяла результаты первого запуска, но с небольшой корректировкой на цену лида (так как строительный сезон пошёл на спад) и на срок проведения РК. Итоги в таблице (рис. 2).

Что это за штука такая — медиаплан? Что он дает? Как с ним работать?

► Обращаюсь за помощью к ERESH для составления медиаплана, ведь только она может найти с ним общий язык — простому смертному таргетологу такое не под силу (рис. 3).

Составление медиаплана поможет нам увидеть всю картину целиком. Покажет емкость рынка в нашей нише, бюджет, необходимый на РК, средний CTR, предполагаемую цену клика и подписки. Невозможно? — скажете вы) Очень даже возможно, смотрите на таблицы.

► Внесла данные, полученные из медиаплана, в табличку, чтобы увидеть перспективу. Обращаю внимание, так как я уверена, что мой CTR будет не меньше 1% (данные взяты из предыдущей РК), то в таблицу внесен не средний CTR по больнице, а именно 1%, чтобы данные на выходе были более точными.

► Тестирование креативов провела по методу RGB (красный, зеленый, голубой) (рис. 5).

RGB — это аддитивная цветовая модель, описывающая способ синтеза цвета для цветовоспроизведения. По ней проводятся тесты креативов: цвет, показавший себя лучше других, отправляю на масштабирование на 1 касание.

► Напоминаю, что тестирование проводится на чистом CРМ (ERESH, агрессия 55%).

▬ 3 ступень я изначально предполагала захватывать в небольшом объеме. Так как бюджет ограничен, я рассчитывала медиаплан с пониманием, что достаточно средств уйдёт также на дожимы, кроссировки и 2 касание для горячих.
▬ 5 ступень (свои подписчики) и «Трафик» крутились на СРМ, доминирование (ERESH, агрессия 101%).
▬ Активные конкуренты после охвата большей половины на авто-СРМ также перешли на доминирование с пересчётом ставки каждый 21 час.
▬ Остальные аудитории откручивались на авто-СРМ с целью «Переходы» или «Показы» в зависимости от ёмкости каждого сегмента.

Отмечу, что в прошлом запуске я действовала совсем по-другому — так поступает, наверное, большинство таргетологов, не знакомых с МЭМ, а именно: идёт по пути постепенного увеличения ставок. Чем это чревато — не тема данного кейса, зато итог использования стратегии по МЭМ и управления ставок с помощью ERESH вы наглядно увидите в таблицах «до» и «после».

▬ Для холодных аудиторий я использовала «спуск с Эвереста» (на него был выделен отдельный бюджет, который не входит в основные таблицы). Вот тут-то дорогая боевая подруга ERESH не подведёт!

О работе с холодной аудиторией, о подводных камнях, которые мне встретились, и об активном участии ERESH — в этой статье

Теперь самое главное…

Для максимально точного сравнения двух запусков, я показываю итоги РК, сделанной по МЭМ после открутки такого же бюджета, что и в первый раз. Но время проведения РК сократилось до двух месяцев вместо пяти. Вся рекламная кампания велась только во время обучения в «Корпоративном университете Z@.», потом все аудитории были почти полностью отключены, за исключением «Активных конкурентов» и «Трафика».

Причиной остановки РК был большой поток заявок, который пришел с разных каналов, так как реклама дается не только во ВКонтакте. На грамотную обработку заявок и необходимые расчеты требуется немало времени, и менеджер с проектировщиком просто физически не справлялись с нагрузкой. Основные результаты именно по площадке ВКонтакте, по которым стоит судить насколько хорош МЭМ, вы увидите ниже на скринах.

► Работа велась в двух кабинетах: начиналась в агентском, но как только я узнала о преимуществах кабинета Lake , а главное, о сногсшибательных скидках на пользование любимой ERESH, перенесла все аудитории в новый кабинет и продолжаю работу в нем до этого момента (Рис.6-7).

1 of 2

Бюджет: за период с 27.07 по 01.10 было потрачено 20 735 руб.

Получено:

3236 переходов, средняя цена перехода — 6,41 руб

621 вступление в группу — средняя цена 33,39 руб

Средний CTR — 2,44%

90 лидов по цене 230р. Это те, кто оставлял заявки, писал в сообщения сообщества, а также обращения в комментариях по расчетам проектов, опубликованных в группе.

24 целевых лида по 864р. Это те, которые дальше продолжили диалог о строительстве.

Сравнив показатели с предыдущей кампанией вы скажете: «Клик и подписка выросли в 2 раза!» Но:
▬ Во-первых: сезонность в строительстве играет огромную роль, и, начиная с июля, показатели начинают падать.
▬ Во-вторых: смотрим на цену и количество целевых лидов — цена уменьшилась почти на 500 ₽!

Целевые лиды в нашей нише — это те люди, с которыми диалог о строительстве дома идет полным ходом, это те, среди которых находятся наши покупатели. Про долгий цикл сделки в нише недвижимости всем известно. С теми людьми, которые заинтересовались нашей продукцией, активно работают менеджеры по продажам, а также грамотный контент в самом паблике.

Еще один немаловажный факт:
• В первые месяцы существования строительного паблика было опубликовано много проектов (около 30). Большая часть лидов пришла с них, люди просили расчёт.
С началом строительного сезона времени на прорисовку новых проектов становилось все меньше.
• В течение двух месяцев, во время которых шла рекламная кампания, мы опубликовали лишь 5 проектов. Но даже учитывая этот факт, мы получили такое же количество лидов, как и в первый запуск. Количество же целевых лидов увеличилось на 60%!

В таблице «План-Факт» (рис. 9) видно, что:
▬ увеличив средний CTR «по больнице» с 0,4-0,6% до 2,4%, мы существенно снизили стоимость фолловера;
▬ средний eCPM подрос за счёт того, что горячие аудитории крутились на доминировании;
▬ все аудитории с 4 ступени были охвачены по 2-3 раза;
▬ целевых заявок стало почти в 2 раза больше при том же бюджете, что и в первом запуске.

► 3 ступень была охвачена всего на 10%, поэтому, как только получу «добро», можно начинать активно осваивать территорию конкурентов. Для этого понадобится примерно такой же бюджет, около 20 000 ₽, чтобы охватить их в одно касание.

Хотите получить такие же результаты? Напишите мне в личные сообщения или в паблик PROдвижение | SMM | ТАРГЕТ. Я уверена, что с помощью силы автоматизации и правильно выстроенной работы по МЭМ, выведу любую нишу на новый уровень 💪

Автор: Юлия Тистова